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1、平常渠道非??刂啤薰瘓F(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例2001年11月8日晚,央視廣告招標(biāo)經(jīng)過漫長(zhǎng)的10多個(gè)小時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)終于塵埃落定,娃哈哈集團(tuán)以2015萬元的價(jià)格,“獨(dú)霸”了明年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告時(shí)間??磥?,明年又將是娃哈哈集團(tuán)大有作為的一年。娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè),成立于1987年,是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師,靠著14萬元借款,從賣4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。1989年,娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立,開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療
2、“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。產(chǎn)品一炮打響,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳?。1991年,?chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年,在杭州市政府的支持下,僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠,毅然以8000萬元的代價(jià)有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工,并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠,組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開
3、始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。1996年,公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立了五家公司,引進(jìn)外資4500余萬美元,隨后又引入追加投資2620萬美元,先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線,使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。2000年,公司生產(chǎn)飲料224萬噸,實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元,利稅1270億元,利潤(rùn)9億元,飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的15%,占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37%。主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈
4、果奶、AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一,其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)44億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績(jī),娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷策略是其馳騁市場(chǎng)成功的關(guān)鍵,本案例分析了娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營(yíng)銷體制定等問題,請(qǐng)看本期“娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。1控制與促銷:娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商,公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的
5、市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策,針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策,既可以激發(fā)其積極性,又保證了各層銷售商的利潤(rùn),因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系?!飳?duì)“最后一公里”的營(yíng)銷概念的理解各異,有的說是服務(wù),有的說是質(zhì)量,有的說是品牌,而娃哈哈卻認(rèn)為是:“利益的有序分配”。有序必然就要有控制,控制在營(yíng)銷渠道中最重要的就是價(jià)差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。平常渠道非??刂啤薰瘓F(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例2001年11月8日晚
6、,央視廣告招標(biāo)經(jīng)過漫長(zhǎng)的10多個(gè)小時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)終于塵埃落定,娃哈哈集團(tuán)以2015萬元的價(jià)格,“獨(dú)霸”了明年一二月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告時(shí)間。看來,明年又將是娃哈哈集團(tuán)大有作為的一年。娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè),成立于1987年,是宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師,靠著14萬元借款,從賣4分錢一支的棒冰開始創(chuàng)業(yè)的。1989年,娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立,開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。產(chǎn)品一
7、炮打響,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳薄#保梗梗蹦?,?chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年,在杭州市政府的支持下,僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠,毅然以8000萬元的代價(jià)有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工,并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠,組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。1996年,公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)
8、能等外方合資成立了五家公司,引進(jìn)外資4500余萬美元,隨后又引入追加投資2620萬美元,先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線,使娃哈哈進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。2000年,公司生產(chǎn)飲料224萬噸,實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元,利稅1270億元,利潤(rùn)9億元,飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的15%,占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37%。主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一,其中乳酸奶飲
9、料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列。公司已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)十省市建有40余家全資或控股子公司、總資產(chǎn)44億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績(jī),娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷策略是其馳騁市場(chǎng)成功的關(guān)鍵,本案例分析了娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營(yíng)銷體制定等問題,請(qǐng)看本期“娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。1控制與促銷:娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商,公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政
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