管理學教學案例 5.19 mk集團的發(fā)展問題

1、MKMK集團的發(fā)展問題集團的發(fā)展問題1996年初，MK集團召開由高層管理人員參加的經(jīng)營工作會議，會上，集團總裁胡先生拿著上一年度的財務報告，心潮起伏，感慨萬千，與會者個個神情嚴肅，心情沉重。MK公司集團創(chuàng)建于1988年，主要從事服裝生產(chǎn)與經(jīng)營，迄今已走過了三個發(fā)展階段：1988年—1990年，創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者以低利潤培育了市場，取得了成功。1991—1992年，發(fā)展階段。集團自有資本實力不斷擴大。1993—1995年，多樣化發(fā)展階段。做

2、“多角支撐”的戰(zhàn)略思想指導下，集團先后從事過24個不同行業(yè)的經(jīng)營。如房地產(chǎn)、廣告、石油、酒店、電腦、醫(yī)藥等不相關的產(chǎn)業(yè)，但這些經(jīng)營不僅未給集團帶來新的發(fā)展，還引起了程度不同的虧損，再加上集團服裝主業(yè)市場競爭日趨激烈，致使MK集團的銷售和利潤出現(xiàn)了逐漸下滑的態(tài)勢。面對這種情況，胡總裁主持召開了集團經(jīng)營工作會議。在胡總裁作了為什么開這樣一個會議的介紹后，某管理學院的梁教授作為集團聘請的高級顧問，首先發(fā)言指出：“集團的問題就出在發(fā)展戰(zhàn)略上，從

3、1993年開始的兩年間，面對銷售上升無力、利潤持平的情況，集團沒有從產(chǎn)品的深度和廣度開發(fā)著手，努力尋找新的增長機會。而是認定集團現(xiàn)有產(chǎn)品的市場潛力有問題，結果擋不住其它行業(yè)發(fā)展的誘惑，走上了不相關多樣化發(fā)展的道路，在短短的三年時間里，集團一哄而上搞了20多個新項目，幾乎沒有一個是盈利的，嚴重分散了集團的實力與精力，致使主業(yè)產(chǎn)品失守。當務之急是制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，進行集團業(yè)務調整，優(yōu)勝劣汰‘不熟不做’?！甭犃肆航淌诘囊幌?，與會者有的點頭

4、稱是，有的陷入沉思，但也有的不以為然。MK集團的創(chuàng)業(yè)者之一常務副總經(jīng)理錢先生說：“事實上，對服裝行業(yè)今天的激烈競爭格局，集團早在1992年底就已經(jīng)預見到了，也正是因此才提出‘多角支撐’的戰(zhàn)略思路，以求東方不亮西方亮，減少集團經(jīng)營的風險。更何況這些多樣化經(jīng)營也并沒有全部失敗，如集團開展的廣告和電腦業(yè)務，目前就是贏利的嘛。至于出現(xiàn)虧損的多樣化業(yè)務，主要還是受國家宏觀政策調整的影響，1992年‘南巡講話’后，激發(fā)了全國的投資熱。這兩年為了給經(jīng)

5、濟過熱降溫，國家實行了緊縮政策，各行業(yè)都受到影響，概莫能外啊?！苯又?，集團主管市場營銷的副總經(jīng)理也發(fā)了言，他認為：“從市場營銷的角度看，集團創(chuàng)業(yè)的成功是建立在市場營銷與技術開發(fā)結合的基礎上，最近兩年集團經(jīng)營已偏離了這一方向。首先，對主業(yè)的定義過于狹窄，僅僅選取了服裝行業(yè)的一個很小的市場面，從而限制產(chǎn)品的多樣化，系列化與更新?lián)Q代，這使集團經(jīng)營如履薄冰，面臨風險。事實上，人的一生和一身都有服裝的需要，這是一個廣闊而潛力巨大的行業(yè)。其次，對市

6、場策劃和開拓的重視程度下降。建廠伊始，購進設備之后，就將大量資金用于營銷策劃和市場開拓。如化裝品項目廠房面積大，設備一流，但產(chǎn)品生產(chǎn)一年多了，卻不知用什么牌子，賣給誰，怎樣賣？第三，創(chuàng)新精神弱化，集團開發(fā)的第一個產(chǎn)品是成功的，而以后開發(fā)的產(chǎn)品似乎一代不如一代。所以，我認為不論制定怎樣的新戰(zhàn)略，一定要堅持以營銷為方向?！倍?jīng)副總經(jīng)理發(fā)言后，大家議論紛紛，踴躍發(fā)言，陳述自己的見解，其中很多人都對董副總經(jīng)理的觀點表示贊同，最后，集團胡總裁作了

7、總結：“今天的會議，大家能夠暢所欲言，發(fā)表意見，很有意義，集團將在進一步集思廣益的基礎上，調整經(jīng)營戰(zhàn)略，就回歸主業(yè)以求專精發(fā)展還是全面開拓以求多元化發(fā)展作出最終決定。1996年將是集團調整戰(zhàn)略，重創(chuàng)輝煌的一年，愿大家和衷共濟?！彼伎碱}思考題1、MK集團在發(fā)展過程中，在經(jīng)營策略上經(jīng)歷一個怎樣的轉變？你如何評價該公司這一策略的轉變？從MK集團的發(fā)展歷史，可以得出一個什么管理原理？2、在MK集團經(jīng)營工作會議上，每個發(fā)言者都談了自己的想法。大家

8、都看到了存在的問題，但對問題的成因有不同認識。梁教授、錢副總經(jīng)理和董副總經(jīng)理三人，對公司的銷售和利潤出現(xiàn)逐漸下滑嚴重情況的原因分別從哪幾個角度做了分析？2、MK集團召開這次經(jīng)營工作會議所討論的問題是屬于什么層面的問題？3、進行公司戰(zhàn)略調整大概要經(jīng)過哪幾個步驟？這次會議處于哪一步？4、MK集團在討論現(xiàn)行戰(zhàn)略時，涉及了哪些環(huán)境因素？在確定及調整企業(yè)戰(zhàn)略時，他們還需要考慮哪幾方面的環(huán)境因素？5、MK集團調整企業(yè)戰(zhàn)略屬于哪一個層次的戰(zhàn)略？制定公