中國廣告評估研究中心（ccae）專家點評廣告下多要先從營銷理念上下多

1、11O廣告下多要先從營銷理念上下多雙宵盤論基礎正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散歸納概括農村市場有效廣告的—般特征，以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農村廣告應該瞄準直接消費群，覆蓋率越廣越好、到達率越高越好，這樣營銷效果就會越好。反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性總結歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農村廣告的目標受眾只需要重點考慮意見

2、領袖，其一方面可以大量節(jié)省市場廣告費，另一方面又可以對銷售直接產生促進作用這樣才能產生有效益的農村營銷辯論扇承啟示一：要對農村市場廣告環(huán)境有清醒的認識由于農村市場地理環(huán)境復雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習俗、消費水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當特殊，具體表現(xiàn)在：第一，農村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率；第二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單第三，假劣產品充斥市場，農村市場監(jiān)管薄弱，農民辨別商品奧偽能力差；第四，

3、農民文化素質較低，口碑效應大，從眾心理強，但購買偏好穩(wěn)定；第五，價格決定了農民的主導消費行為。啟示二：針對農村市場要有合宜的廣告定位首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密，詳實的市場調研基礎上要設計適應農村消費者的廣告語。廣告語的選定要真實，要適應農民的理解和接受能力。語言要通俗易l萱，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農民的生活習慣，選擇媒體尤要側重農民最感興趣、接觸最廣泛的媒體。啟示三：意見領袖是確保農村市

4、場廣告效果實現(xiàn)的關鍵有了好廣告，下一步就是科學的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標、車體、橫幅、巨幅、農村宣傳欄、農村廣播、電視、電影等形式，同時要進行農村市場的終端建設，建立終端口碑。但鑒于農村市場渠道建設存在著人員復雜、成本高、范圍廣等實際困難，如何用最少的人力和廣告費用來實現(xiàn)營銷目標，是每個進駐農村的企業(yè)所要解決的問題根j據(jù)農村市場實際，利用意見領袖進行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領袖除了農村里常住的權威人士，

5、如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們回家的消費理念和行為也會影響周圍的一群人。發(fā)揮意見領袖的影響力，對引導農村消費觀念至關重要。啟示四：農村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復雜的農村環(huán)境成了外企戰(zhàn)艦前進的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農村的特點，創(chuàng)造出切合農村實際的廣告、營銷方式。但我們更應該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏

6、在農村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農村市場的廣告蓑略時常違反廣告法律法規(guī)，對農民消費者造成誤導，傷害農民朋友的消費熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，嚴格遵守國家關于廣告的系列法律法規(guī)，保護農村消費者的權益，維護自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農村市場中占得先

7、機。圜(文章編號：20525)(編輯：梁弘lh3534@sina，com)維普資訊11O廣告下多要先從營銷理念上下多雙宵盤論基礎正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散歸納概括農村市場有效廣告的—般特征，以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農村廣告應該瞄準直接消費群，覆蓋率越廣越好、到達率越高越好，這樣營銷效果就會越好。反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性總結歸納如何在有限的廣

8、告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農村廣告的目標受眾只需要重點考慮意見領袖，其一方面可以大量節(jié)省市場廣告費，另一方面又可以對銷售直接產生促進作用這樣才能產生有效益的農村營銷辯論扇承啟示一：要對農村市場廣告環(huán)境有清醒的認識由于農村市場地理環(huán)境復雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習俗、消費水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當特殊，具體表現(xiàn)在：第一，農村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率；第二，銷售渠道極端不成熟，

9、商業(yè)模式單第三，假劣產品充斥市場，農村市場監(jiān)管薄弱，農民辨別商品奧偽能力差；第四，農民文化素質較低，口碑效應大，從眾心理強，但購買偏好穩(wěn)定；第五，價格決定了農民的主導消費行為。啟示二：針對農村市場要有合宜的廣告定位首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密，詳實的市場調研基礎上要設計適應農村消費者的廣告語。廣告語的選定要真實，要適應農民的理解和接受能力。語言要通俗易l萱，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農民的生活

10、習慣，選擇媒體尤要側重農民最感興趣、接觸最廣泛的媒體。啟示三：意見領袖是確保農村市場廣告效果實現(xiàn)的關鍵有了好廣告，下一步就是科學的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標、車體、橫幅、巨幅、農村宣傳欄、農村廣播、電視、電影等形式，同時要進行農村市場的終端建設，建立終端口碑。但鑒于農村市場渠道建設存在著人員復雜、成本高、范圍廣等實際困難，如何用最少的人力和廣告費用來實現(xiàn)營銷目標，是每個進駐農村的企業(yè)所要解決的問題根j據(jù)農村市場

11、實際，利用意見領袖進行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領袖除了農村里常住的權威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們回家的消費理念和行為也會影響周圍的一群人。發(fā)揮意見領袖的影響力，對引導農村消費觀念至關重要。啟示四：農村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復雜的農村環(huán)境成了外企戰(zhàn)艦前進的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農村的

12、特點，創(chuàng)造出切合農村實際的廣告、營銷方式。但我們更應該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農村市場的廣告蓑略時常違反廣告法律法規(guī)，對農民消費者造成誤導，傷害農民朋友的消費熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，嚴格遵守國家關于廣告的系列法