沉默的螺旋與廣告?zhèn)鞑ヒ庾R

1、一～一～國多彤緲怨勰勿髫期一勵◎影繆一—0廣告與發(fā)行I“沉默的螺旋”與廣告?zhèn)鞑ヒ庾R。唐英【內(nèi)容提要】‘‘沉默的螺旋”理論認為，大眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性。大多數(shù)人都力圖避免因單獨持有某些態(tài)度而造成的孤立。一個人一旦了解哪些觀點是占優(yōu)勢的或普遍得到支持，會調(diào)整自己的看法與優(yōu)勢意見保持一致，這棒便開始了一個螺旋過程，不斷把一種意見確立為主要的意見。廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)區(qū)隔是“沉默的螺旋’一現(xiàn)象在廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w體現(xiàn)?！娟P(guān)鍵詞】沉

2、默的螺旋廣告?zhèn)鞑ヒ庾R形態(tài)區(qū)隔一“沉默的螺旋“及其社會功能“沉默的螺旋”一詞最早見于諾埃勒一諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年德文版的《沉默的螺旋：輿論一我們的社會皮膚》一書對這個理論進行了全面的概括?！俺聊穆菪被久枋隽诉@樣一個現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會(有時會有群起而攻之的遭

3、遇)，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程?！俺聊穆菪爆F(xiàn)象證明大眾傳播在影響大眾意見方面仍能產(chǎn)生強大的效果。諾依曼發(fā)現(xiàn)，與其他動物一樣，人類也具有對被孤立的恐懼，以此為基礎(chǔ)，她提出了關(guān)于”沉默的螺旋”的五個假定：(1)社會使背離社會的個人產(chǎn)生孤獨感；(2)個人經(jīng)常恐懼孤獨；(3)對孤獨的恐懼使得個人不斷地估計社會接受的觀點是什么

4、；(4)估計的結(jié)果影響個人在公開場合的行為，特別是公開表達觀點呢還是隱藏起自已的觀點；(5)這個假定與上述四個假定均有聯(lián)系。綜合起來考慮上述四個假定形成、鞏固和改變公眾觀念。在這五個假定的基礎(chǔ)上，紐曼又發(fā)展起了一整套以“沉默的螺旋”假設(shè)為核心的關(guān)于輿論的學(xué)說，主要有以下三點：第一，個人意見的表達是一個社會心理的過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。這個學(xué)說綜

5、合起來解釋就是指，大眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性。大多數(shù)人都力圖避免因單獨持有某些態(tài)度而造成的孤立。一個人一旦了解哪些觀點是占優(yōu)勢的或普遍得到支持，便對周圍的環(huán)境進行認真觀察，確定了自已的意見同占據(jù)優(yōu)勢的觀點不一致，便沉默起來；隨后大都改變自已的看法，和優(yōu)勢意見保持一致，這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見。諾依曼認為，大眾傳播具有意識的累積性、普遍性及共鳴性，不同的報紙

6、、雜志、電視和其他媒介的報道對一個事件或一個議題的一致反映，能發(fā)展出一致性，使大部分人看待議題的方式與媒介表現(xiàn)議題的方式一樣?！斑@樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見?！敝Z依曼強調(diào)，什么觀點占優(yōu)勢，經(jīng)常是由傳播媒介確定的，或者由周圍多數(shù)人對這一觀點的支持造成的。在這個“沉默螺旋”產(chǎn)生的過程中，大眾傳播發(fā)揮了強大的作用。”沉默的螺旋”理論本身并非完美無缺。英國學(xué)者丹尼斯麥奎爾和瑞典學(xué)者

7、斯文溫德爾是兩個最早對”沉默的螺旋”理論提出質(zhì)疑的人。1981年，他們出版的《大眾傳播模式論》中就直指諾依曼理論的偏頗之處：“這里指的是這樣的情況，即許多人不能相互交流私人的意見，從而感覺到他們屬于持不同意見的少數(shù)派。實際上，當(dāng)允許強有力而又暢言無忌的少數(shù)派將錯誤的輿論強加于人們時，多數(shù)派或許私下里也會持同樣的看法?！庇纱宋覀兛芍?，“沉默的螺旋”理論嚴重違背了輿論是在人們相互交流、自由表達的基礎(chǔ)上形成的這一特性。1990年，內(nèi)爾諾依曼又

8、在發(fā)表的《大眾觀念理論沉默的螺旋的概念》一文中，對她的理論進行重要的補充，并重申說，“沉默的螺旋”理論以懲戒脫離共同價值觀的個人為基礎(chǔ)，而懲戒的主要方式是使他們感到孤立?？梢钥闯?，對孤立的恐懼感是這個理論的基本要素。但是，實際上，作為傳媒接受者的受眾，首先是人，是有獨立思考能力、有主見的社會中人，人的害怕孤立感心理雖然存在，但絕對不會成為他拋棄自我感受，違心接受不能容忍觀點的主要原因。這種恐懼感不應(yīng)該是來自心理本能上的害怕孤獨，而應(yīng)是來

9、自于怕與民意相對抗的逆反。如果是這樣，“沉默的螺旋”現(xiàn)在就必須在一個條件下才成立，即：⑤◎蠶嘲網(wǎng)蠶固◎圉》麗卅《⑨◎蛋勿警詹翟一⑨》鱟◎藿@萬方數(shù)據(jù)I廣告與發(fā)行一三～一《短凇廳蜀呀黜勃彩屠壚一～一O△媒介意見和受眾的觀點具有特定的一致性并通過預(yù)期意識積累，持不同意見的人才能出現(xiàn)“沉默的螺旋”。特定的一致性只能是媒介意見和大眾觀念(民意)相吻合或相近的一致態(tài)度，越是對重要的社會問題，這種一致性使反對者越容易沉默下來，因為少數(shù)人不敢對抗民意

10、。這也就是說，“沉默的螺旋”的議程設(shè)置觀點，如果不與民眾意見相一致，人們是不會輕易放棄自已的想法的，因為這種傳媒本身就違背了民意。而且”沉默的螺旋”假說還忽略了輿論變化過程中”少數(shù)派”的作用。S莫斯考維希指出，群體合力中的”中堅分子”表現(xiàn)出意志的堅定性、主張一貫性和態(tài)度的強烈性，可對“多數(shù)派”產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w合力(合意)并推動新的合力形成。這是與“沉默的螺旋”不同的另一種輿論形成過程，即由少數(shù)人意見向多數(shù)人意見演變的輿論

11、機制。在另一個從1977年到1988年的關(guān)于德國人民對核工廠的態(tài)度的調(diào)查中，紐曼發(fā)現(xiàn)了這種情況。她把他們稱為“死硬派”，并說“他們是在沉默螺旋過程中留存下來，排除孤立威脅的少數(shù)意見者。‘死硬派’在某些方面與前衛(wèi)分子很像，都無懼于孤立。不同于前衛(wèi)分子，死硬派可以不理公眾，面對陌生人，公然與人徹底隔絕?！币虼?，“沉默的螺旋”以人對孤立恐懼感的心理為核心，就犯了研究主觀化、臆斷化的毛病，是十分有局限性的。通過上述有關(guān)“沉默的螺旋”理論的淵源及

12、變遷的回顧與探討，可以看出，“沉默的螺旋”的生存實際上在很大程度上是由于“懲戒一價值”關(guān)系鏈功能機制的存在。從懲戒的方面看，無論是以社會心理為核心的群體孤立，還是一種意識形態(tài)的壓制，抑或還有其它方面的約束力量，這些都表明確實存在著一種社會性的約束機制和約束力量，這種力量會形成一種群體的壓力，形成一種意識形態(tài)場，其通過作用于特定的群體而發(fā)揮約束機制的作用。而從價值方面看，之所以會出現(xiàn)社會輿論的“沉默的螺旋”變化現(xiàn)象，是由于個體對以傳播為核

13、心所形成的強大的社會意識形態(tài)場有價值上的判斷與取向，不同的價值認同導(dǎo)致采取了相應(yīng)的社會行為：從眾、沉默或?qū)沟?。從眾與沉默行為的產(chǎn)生是由于害怕孤立，而孤立實際上是遭到了其所依賴群體的排斥與拒絕，而個體又恰好認同群體的歸屬價值觀，因此孤立作為一種懲戒力量就通過個體的價值取向而實現(xiàn)了指導(dǎo)行為的功能。同樣地，“死硬派”無懼于孤立，顯然有其自身的一套亞文化價值體系作為支持，大眾模式化的價值體系就難以對其產(chǎn)生行為導(dǎo)向作用。由此，“沉默的螺旋”背后

14、折射出的是一種價值取向下的行為導(dǎo)向體系，該體系履行著社會輿論或大眾意識形態(tài)監(jiān)督與批評的功能，是一種大眾文化的批評機制。大眾所以沉默，是由于其價值取向下的一種自我保護意識。然而這種“私心”在很大程度上導(dǎo)致了社會良性運行所必不可少的監(jiān)督機制的缺失或弱化。二、廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)區(qū)隔20世紀廣告?zhèn)鞑サ囊粋€本質(zhì)特點是差異化。從早期的USP(獨特銷售主張)理論到后來的CIS、品牌、定位理論，直至20世紀末所倡導(dǎo)的整合營銷傳播(IMC)，都無不貫穿了

15、一個核心理念一差異化。從商業(yè)操作層面看，差異化營銷傳播是商業(yè)同質(zhì)化條件下的理想選擇。然而，從社會文化批評的視角看，差異化卻從意識形態(tài)上導(dǎo)致了社會階層的分割與社會不平等的強化與渲染。差異化理念的提出是基于社會的分層現(xiàn)象這一基本事實。廣告差異化傳播不僅敏銳地貫穿到了社會構(gòu)成的巨大差異，而且還注意到一個很重要的現(xiàn)象，那就是“階級意識”的存在。此處的“階級”并非馬克思所指的那種帶有強烈的剝削與壓迫內(nèi)涵的概念，而是社會學(xué)上所使用的中性詞英語“cl

16、ass”的中文對應(yīng)詞。它是指根據(jù)一定標準進行區(qū)分的社會群體的集合。在大眾消費時代，“階級意識”根植于大眾消費文化中，它揭示出了大眾消費中存在的一個普遍現(xiàn)象：消費者是以消費產(chǎn)品本身及其附加值一象征意義來體現(xiàn)其不同的社會地位、身份及其獨特的生活方式。也就是說，產(chǎn)品及其附加的象征意義體系成了大眾消費時代“階級意識”的參照標準。人們通過接觸不同的媒體，消費不同的品牌來體現(xiàn)自己歸屬于什么樣的階級或階層，而這個階級或階層與其他階級或階層是有明顯區(qū)別

17、的，由此形成了“群以消費品分”的社會階級差異現(xiàn)象。而廣告的差異化傳播方式正是以“階級意識”為基本出發(fā)點，其首先對目標消費群進行假設(shè)性的區(qū)分，選擇其要進行溝通的目標群，通過傳播表現(xiàn)要素、傳播理念、傳播媒體等的精心設(shè)計，來形成并重點強化在產(chǎn)品品牌上的差異化。廣告?zhèn)鞑ゲ町惢慕Y(jié)果是充分激活并強化消費群之間的差異化；同時，對于不是其傳播溝通目標的社會群體，則拒絕與之進行溝通。這樣，通過廣告差異化傳播，在社會大眾中以意識形態(tài)的方式篩選出了眾多的消

18、費群，而且通過意識形態(tài)(價值、觀念)的強化，有意識地拉開了社會階級或階層之間的差距，對其進行有意區(qū)隔，使得社會結(jié)構(gòu)中隱含的不平等凸現(xiàn)。這樣的結(jié)果，對社會整合及社會良性運行會帶來很多嚴重的負面效應(yīng)或障礙。例如，社會階層的區(qū)隔壁壘的加深導(dǎo)致社會同情的減少、人際關(guān)系的緊張、甚至是階層之間的相互仇視(如我國目前普遍存在的對侵犯富有階層的犯罪現(xiàn)象的寬容現(xiàn)象)。差異化意識形態(tài)區(qū)隔為什么盛行了一個世紀而且還沒有衰弱的趨勢究其根源，主要是由于對于該方面

19、的社會輿論監(jiān)督機制的缺失。而在大眾消費社會，大眾是社會監(jiān)督機制的一個當(dāng)然的主體。然而，正如前面分析所言，大眾由于一種自我保護的“私心”或漠然的態(tài)度，導(dǎo)致其更多地選擇了沉默。從而，“沉默的螺旋”。始終制約著大眾的價值取向及其行為導(dǎo)向體系，使得履行著社會輿論或大眾意識形態(tài)監(jiān)督與批評功能的大眾文化的批評機制缺失。因此，這種現(xiàn)象值得深思與進一步研究?？谧髡撸核拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)人文社科系講師自B編：614202參