電視活動營銷的整合之道

1、●張培字＼電視活動營銷的整合之道二動營銷作為一種新的營銷方式，1彳自對電視媒體短時間內(nèi)聚合受眾注意力、提高收視率、提升品牌美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力、獲得競爭優(yōu)勢作用明顯，已經(jīng)成為電視媒體普遍采用一種的競爭手段、取勝之道。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收。在活動內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，電視活動必須結(jié)合其他媒體進(jìn)行整合營銷，將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾。本文將重點(diǎn)從以下三個方面來分析

2、電視媒體活動營銷的“整合之道”。與平面媒體結(jié)合，形成“聯(lián)動”優(yōu)勢包括報紙、雜志在內(nèi)的平面媒體位列電視媒體活動營銷合作伙伴的第一方陣。這主要是因為二者的傳播特點(diǎn)差異性顯著。在傳播業(yè)競爭日趨激烈的今天，倘若我們將平面媒體的優(yōu)勢充分運(yùn)用到電視活動營銷之中，拓寬其信息傳播領(lǐng)域，可以相信，電視將會顯示出更為強(qiáng)大的輿論主導(dǎo)力。平面媒體的傳播優(yōu)勢決定了兩者的合作方式。傳播學(xué)的理論認(rèn)為，電視與廣播都屬于時間媒體，時間媒體最大的弱點(diǎn)表現(xiàn)在它的淺表性。受眾

3、由于沒有從容思考其報道內(nèi)容的思維空間，只好緊張地跟著主持人的思想或變化著的圖像走。而平面媒體屬于空間媒體，可以說，人的思維能達(dá)到的地方，文字都能把它表達(dá)出來，從嚴(yán)格意義上來講，其表達(dá)的思想，與電視和廣播相比，將更加清晰而準(zhǔn)確、邏輯而系統(tǒng)、深刻而有條理。電視媒體具有信息源和信息通道的第一時間傳播優(yōu)勢，平面媒體無法在信息的真實(shí)性和時效性上占據(jù)主動。因此，可以想見，平面媒體必然將重心向信息的深入挖掘上轉(zhuǎn)移，以深度報道為代表的新聞報道形式將會成

4、為傳統(tǒng)大眾傳播媒介的有力武器。利用好平面媒體這一優(yōu)勢，可以充分彌補(bǔ)電視傳媒先天的不足。在電視媒體活動營銷中，除了一些常規(guī)的新聞報道聯(lián)動之外，深度報道是其可以利用平面媒體的最大優(yōu)勢。因為它能在報道事件之外，提供給受眾更多的資訊。比如對于央視青歌賽的報道，許多的平面媒體已經(jīng)可以從民族文化、音樂魅力、歌手風(fēng)采等角度深入報道分析整個事件的全過程、立體化。更有平面媒體把它認(rèn)定為一種現(xiàn)象來分析。深度報道可以對電視媒體活動本身進(jìn)行系統(tǒng)報道、整體反映和

5、深刻透視，它可以側(cè)重說明電視活動事件的因果關(guān)系，提供電視活動事實(shí)的背景材料，闡釋電視活動事件的性質(zhì)和發(fā)展趨向。這是一種與受眾精神和思想層面的有效溝通方式，可以涉及到電視媒體營銷活動深層領(lǐng)域，解釋其歷史關(guān)系、現(xiàn)實(shí)關(guān)系和內(nèi)部矛盾關(guān)系，從而使之影響更加深入，增強(qiáng)活動效果。與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，形成“互動”優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)，誕生之初是基于方便溝通和信息查詢，但發(fā)展到今天，眾多專業(yè)門戶網(wǎng)站紛紛與綜合網(wǎng)站并肩屹立，和電視媒體、平面媒體相對獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)媒體也正帶動起

6、新一輪的營銷風(fēng)暴。如搜狐和北京奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)合作等等。概括來說，網(wǎng)絡(luò)活動營銷具有三大方面的優(yōu)勢：互動雙向、快捷及時、突破時空界限。在傳統(tǒng)媒體(電視、報紙)影響已相對穩(wěn)定的情況下，要進(jìn)一步提升活動規(guī)模和經(jīng)營方略等級，應(yīng)開拓新的宣傳和銷售通道；利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行卓有創(chuàng)意的活動和宣傳，不僅可以多快好省地解決“擴(kuò)大宣傳面積”的問題，還可能建立一個龐大的新的受眾人群，構(gòu)建一個綜合的全新的網(wǎng)絡(luò)活動平臺。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的最大可控元素是，可以直接通

7、過活動頁面點(diǎn)擊率和參賽人員及作品的多寡來進(jìn)行評測，從而很快地作出調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)的互動性，是電視、報紙等傳統(tǒng)的單方面發(fā)布的媒體無法具備的。在中央臺熱播《射雕英雄傳期間，一則“火狐——名人王”的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓名人智能王一炮打響，銷量迅速逼近商務(wù)通。此外，利用網(wǎng)絡(luò)游戲活動的高參與度、高傳播性、易復(fù)制性，完全可以點(diǎn)燃電視媒體活動營銷傳播的新烽火。奧迪的A3系列在北美剛剛上市便卷入了一宗撲朔迷離的藝術(shù)品失竊案。6輛06款奧迪A3轎車在紐約一家經(jīng)銷商店里

8、被人偷走。對此，奧迪網(wǎng)站聲明說，失竊的6輛車?yán)锊刂粋€巨大的陰謀，因為有一些人決定竊取一些著名藝術(shù)品，而案件線索正是藏在這6輛車?yán)?，最為重要的是其中一輛里藏有一個芯片，里面有活動策劃人的信息。為此，奧迪設(shè)計了專門的網(wǎng)站來與消費(fèi)者一起追尋這些失竊的車輛。主網(wǎng)站主要提供故事的梗概，還收集了一些轎車失竊的圖片。另外兩個網(wǎng)站提供案情線索，奧迪還設(shè)計了3個虛擬人物，這3個虛擬人物在這兩個網(wǎng)站上開設(shè)博客、互通郵件，通過這些方式不斷地將最新掌握的案情

9、線索提供給大家。這個活動使互聯(lián)網(wǎng)一片沸騰，在一個月內(nèi)，活動網(wǎng)站的瀏覽量就暴漲了40％，活動高潮時每天曾達(dá)到28萬人的訪問量。就在網(wǎng)絡(luò)活動如火如荼時，電r——一青年記者2008年5，jI8J維普資訊經(jīng)營y略●陳元國內(nèi)公益廣告的發(fā)展思考央視奧運(yùn)系列公益廣告分析1借奧運(yùn)東風(fēng)，形成規(guī)模效應(yīng)奧運(yùn)會作為世界性盛事素來是營銷和宣傳的最佳時機(jī)，2008年北京奧運(yùn)會也不例外，且因為漫長的申奧路而被賦予了更多的民族感情和期望。因此不僅各大商家將此次奧運(yùn)會視

10、作宣傳產(chǎn)品樹立企業(yè)形象的最佳時機(jī)，國家政府部門也將奧運(yùn)作為展示國家形象、提升國民素質(zhì)的平臺。在此背景下，公益廣告因其特殊的傳播功能被提上日程。2007年3月，中央宣傳部、中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署、——由央視奧運(yùn)系列公益廣告談起北京奧組委決定舉辦全國“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”公益廣告征集比賽。各級政府也紛紛出臺文件推進(jìn)和諧社會建設(shè)下公益廣告在各級媒體中所占比例。央視審時度勢，積極落實(shí)“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”的公益宣傳

11、，首先，中央電視臺廣告部分批召集25家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊，廣泛征集奧運(yùn)公益廣告創(chuàng)意方案。3月陸續(xù)推出的“嬰兒篇”、“新世紀(jì)篇”等公益廣告，中央電視臺各重點(diǎn)頻道、重要時段滾動播放，獲得廣泛好評。4月，廣告部召開“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”奧運(yùn)公益廣告創(chuàng)意研討會。5月1日開始，第二系列《鼓掌篇、關(guān)注篇和《心愿篇等三支宣傳片通過中央電視臺和各省級衛(wèi)視臺向全國播出。5月13Et，《曲藝篇》、《福娃篇》和《相信篇三部奧運(yùn)公益廣告作品制作完成并公開發(fā)布。為

12、了加強(qiáng)宣傳力度，中央電視臺特別在晚間19：51和21：45兩個黃金時間段，各開辟出1分鐘和2分鐘兩個專門的播出平臺，其他頻道也高頻次播出“迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)”主題公益廣告。且將系列公益廣告免費(fèi)提供給各省級衛(wèi)視進(jìn)行播放。央視依托自身強(qiáng)大的影響力，推動公益活動的開展，此次奧運(yùn)公益宣傳成系列，并帶動各級媒體形成了視、雜志等各種媒體廣告也連篇累牘，同時車展活動也緊鑼密鼓地進(jìn)行。直到活動結(jié)束時，人們才恍然大悟，引人關(guān)注的案件竟然是一個為推廣而設(shè)計

13、的“游戲”。游戲，是一種多對多的網(wǎng)絡(luò)營銷之道。較之于電視，游戲活動營銷的最大好處就是，它不是將信息強(qiáng)推給消費(fèi)者，而是吸引其參與進(jìn)來，從情感上打動消費(fèi)者，而這也正是游戲活動營銷的真正魅力所在。試想一下，如果我們的電視媒體結(jié)合游戲的進(jìn)程進(jìn)行追蹤報道和活動跟進(jìn)，甚至有意識地引領(lǐng)整個游戲進(jìn)程，那電視的活動影響和營銷力度將會達(dá)到怎樣的效果與新媒體合作，形成“脈動”優(yōu)勢近兩年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門話題

14、。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個不斷變化的概念。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。下面就讓我們聚焦青年記者一“幾種新媒體，了解一下他們的特點(diǎn)，研究一下電視媒體活動營銷之于他們的整合之道。1手機(jī)媒體。在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商、移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和終端設(shè)備制造商之間，如何相互合作發(fā)展是非常關(guān)鍵的。電視媒體活動營銷在面對這個問題的同時，一定要搞清楚深層次的合作關(guān)系。2[PTV，傳受互動進(jìn)行時?；有允荌PTV的重要特征

15、之一，用戶不再是被動的信息接受者，可以根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目內(nèi)容。廣播電視已不再享有原先的政策保護(hù)和市場壟斷優(yōu)勢，主動出擊非常重要。3數(shù)字電視，產(chǎn)業(yè)鏈有望增長。老年人收視群體日漸受到人們的重視。有專家提出，老年受眾是付費(fèi)數(shù)字電視的潛在用戶之一。因此活動營銷要重點(diǎn)考慮這一因素。4移動電視，強(qiáng)制收視。除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息發(fā)布的功能。對于公交移動電視來說，“強(qiáng)迫收視”是其最大的特點(diǎn)。5博客，顛覆傳統(tǒng)的傳播方式。

16、博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個人性和公共性的結(jié)合。事實(shí)上，博客世界里的自由同時也帶了很多負(fù)面的東西，需要網(wǎng)民有自律的意識。6播客，新一代個人化的廣播、電視。播客實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化，增加了娛樂成分。播客還滿足_『人們自我表達(dá)、張揚(yáng)個性的需求，同時還加強(qiáng)了媒介匯流與互動。并且，播客將來會從業(yè)余走向?qū)I(yè)，從免費(fèi)走向收費(fèi)，將來免費(fèi)與收費(fèi)播客共存。其實(shí)，在具體操作中，電視媒體的活動營銷常常是多項聯(lián)動、交叉互動的?？傊娨暬顒?/p>