中國(guó)白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇(衡水版本)

1、遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷咨詢有限公司2010年05月30日,王傳才老師核心課程之一,中國(guó)白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇,王傳才－－歷練,遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢有限公司 副總經(jīng)理/首席知識(shí)官先后歷練于：國(guó)際4A廣告公司策劃經(jīng)理（日本旭通/廣旭廣告）本土著名4A廣告公司品牌經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)（藍(lán)色火焰）知名家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)（新基德電器（深圳）有限公司）著名徽派營(yíng)銷咨詢公司品牌經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)，研發(fā)中心經(jīng)理等（金鵑國(guó)際廣告）本土

2、著名營(yíng)銷管理咨詢公司高級(jí)咨詢師、項(xiàng)目總監(jiān)（聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢）著名快速消費(fèi)品企業(yè)（云南云牛乳業(yè)）高級(jí)營(yíng)銷顧問、營(yíng)銷總監(jiān)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（陜西太白酒業(yè)）首席營(yíng)銷顧問/華北區(qū)經(jīng)理為國(guó)內(nèi)少數(shù)跨越廣告與營(yíng)銷，國(guó)際與國(guó)內(nèi)，智業(yè)與實(shí)業(yè)，基層與高層資深管理咨詢專家，對(duì)戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌、廣告以及管理等有全面深入的實(shí)踐與研究。,王傳才－－著述,著述：《新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營(yíng)銷與管理》（2003年）《盤中盤系統(tǒng)營(yíng)銷思維》（2004年）《簡(jiǎn)單營(yíng)銷》（2005年

3、）《壁壘營(yíng)銷二十二種方法》（2006年）《結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷/結(jié)構(gòu)化管理》（2007—2008年）《快速消費(fèi)品的隱形冠軍戰(zhàn)略》（2009年）《中國(guó)白酒:品牌戰(zhàn)略下的商業(yè)模式選擇》（2010年）,王傳才－－客戶,深度服務(wù)酒水客戶主要有：山東紅太陽(yáng)酒業(yè)（2010.4月----）安徽口子酒業(yè)（09年5月---09年12月）陜西太白酒業(yè)（06年07月---09年04月）河北味道府酒業(yè)（05年度）河南金星啤酒集團(tuán)

4、藍(lán)馬啤酒（2004.8—2005.12）湖北武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)（2003.8—2004.2）安徽龍津啤酒（2002.12—2003.12）廣州云峰酒業(yè)（2000.6—2001.6）此外，其他行業(yè)客戶主要有：湖北武漢絲寶/蕪湖邦妮洗滌/合肥芳草日化/云牛乳業(yè)（紅河）/安徽滁州卷煙廠/河南鄭州卷煙總廠/廣東萬和企業(yè)/河南新飛電器/深圳創(chuàng)維健康電視/廣東科龍空調(diào)/合肥美菱冰箱/浙江方太廚具/安徽奇瑞汽車/中國(guó)南方航空/中國(guó)網(wǎng)通等。,王

5、傳才－－課程,核心課程：《中國(guó)白酒渠道操作模式與經(jīng)銷商戰(zhàn)略選擇》《中國(guó)白酒品牌戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇》《中國(guó)白酒消費(fèi)形態(tài)與市場(chǎng)動(dòng)銷》《中國(guó)白酒終端形態(tài)與市場(chǎng)戰(zhàn)略性開發(fā)》《中國(guó)白酒新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營(yíng)銷與管理》《結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷/結(jié)構(gòu)化管理》《簡(jiǎn)單營(yíng)銷》《中國(guó)白酒壁壘營(yíng)銷二十二種方法》,欲了解更多,請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上搜索“王傳才”Ｇｏｏｇｌｅ王傳才ｂａｉｄｕ　王傳才,課程提綱,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維 中國(guó)白酒渠道模

6、式1:深度分銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國(guó)白酒渠道模式2:深度協(xié)銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國(guó)白酒渠道模式3:盤中盤暨經(jīng)銷商策略選擇 中國(guó)白酒渠道模式4:直分銷暨經(jīng)銷商策略選擇 中國(guó)白酒渠道模式：復(fù)合模式戰(zhàn)略選擇 深度營(yíng)銷概念詮釋。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,全球所有的快速消費(fèi)品企業(yè)都在研究渠道，成功的快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于渠道戰(zhàn)略更加關(guān)注，如全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)-----寶潔（中國(guó)），其精心研究的深度分銷體系，成為很多快速

7、消費(fèi)品企業(yè)效仿的典范；全球最大的軟飲料企業(yè)可口可樂，其推出的深度協(xié)銷被認(rèn)為是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成功之作；著名食品跨國(guó)公司，頂新國(guó)際（康師傅）推出的營(yíng)業(yè)所制渠道模型（洋河藍(lán)色經(jīng)典所推行的1+1模式就是脫胎于此模式），開創(chuàng)了復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下渠道操作新模式；而中國(guó)本土最大的快速消費(fèi)品企業(yè)-----娃哈哈集團(tuán)一直奉行的連銷體模式，更是成為宗慶厚與法國(guó)達(dá)能進(jìn)行談判的重要籌碼?？梢钥吹?，對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來說，獨(dú)特的，獨(dú)創(chuàng)的渠道模式深刻地影響了

8、企業(yè)成長(zhǎng)與企業(yè)盈利模式！,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,快速消費(fèi)品的渠道研究有兩個(gè)基本維度：其一是戰(zhàn)略角度，其二是管理角度。渠道戰(zhàn)略-----主要是一種渠道模式選擇。根據(jù)資源的匹配，選擇適合企業(yè)需要的渠道模式。渠道模式無所謂高明與淺薄，關(guān)鍵是合適，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很超前的渠道模式，如果企業(yè)自身資源根本就不匹配，可能這種模式就是陷阱。一種看上去很簡(jiǎn)單的渠道模式，但一旦與企業(yè)戰(zhàn)略和資源匹配，也可能獲得很好的效應(yīng)，這就是渠

9、道戰(zhàn)略選擇。渠道管理------微觀的渠道管理系統(tǒng)建立。當(dāng)我們選擇了一種符合自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要的渠道模式，就必須圍繞這種渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能夠高效率地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)！渠道管理文件包括銷售公司內(nèi)部管理文件，經(jīng)銷商規(guī)范化管理文件以及市場(chǎng)管理文件，相應(yīng)的規(guī)定市場(chǎng)要素合同文本等。本次課件：主要與大家探討渠道戰(zhàn)略選擇，以及幾種比較普遍渠道操作模式對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)資源要求，以拋磚引玉，為接下來探索適合衡水老白干特點(diǎn)的渠道模式奠定

10、基礎(chǔ)。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,從戰(zhàn)略角度看，渠道究竟意味著什么？行業(yè)類專家莫衷一是。我認(rèn)為，渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配。所以，作為經(jīng)銷商，更加應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的渠道模式變革，因?yàn)槠髽I(yè)渠道模式深刻地影響著經(jīng)銷商的贏利模式。比如說，企業(yè)直接掌控終端，則意味著企業(yè)必須將市場(chǎng)分銷環(huán)節(jié)中的費(fèi)用分配到產(chǎn)品價(jià)格之中，因?yàn)樘煜聸]有免費(fèi)的晚餐，此時(shí)，企業(yè)往往是市場(chǎng)利潤(rùn)主導(dǎo)者；企業(yè)間接掌控終端，則意味著，企業(yè)需要選擇與分銷商分享一部分市場(chǎng)費(fèi)用，企業(yè)與

11、經(jīng)銷商可能需要考慮分享市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；企業(yè)完全不掌控終端，可能就意味著裸價(jià)策略是主要渠道分配模式。這些都是由渠道模式?jīng)Q定的！無論是制造商（品牌商），還是經(jīng)銷商，無論是二批商或者分銷商，都必然十分關(guān)注渠道模式選擇，因?yàn)榍滥Ｊ揭坏┏霈F(xiàn)變革，必然帶來利益分配格局的變化。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,其次，渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。渠道模式變化會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略配稱，營(yíng)銷要素條件，企業(yè)人力資源，企業(yè)財(cái)務(wù)資源都會(huì)產(chǎn)生深刻全面的影響。市場(chǎng)

12、資源的配置變化帶來的組織結(jié)構(gòu)以及人力資源變化最為明顯。比如，直銷渠道模式，肯定對(duì)人力資源要求很高，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略執(zhí)行力；而直分銷則凸現(xiàn)市場(chǎng)系統(tǒng)管理能力；盤中盤需要戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力等等。因此，渠道變化最重要是人力資源結(jié)構(gòu)深層次調(diào)整。作為與企業(yè)對(duì)接的經(jīng)銷商也必須對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)企業(yè)新的渠道模式變化需要。特別是經(jīng)銷商人力資源。所以我們經(jīng)常說，“卡位而不越位”，“準(zhǔn)確理解渠道模式”等等，如果我們對(duì)渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市場(chǎng)管理

13、混亂就會(huì)成為一種必然！,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,當(dāng)前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費(fèi)品領(lǐng)域最為活躍一個(gè)板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例。特別是最近一個(gè)時(shí)期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。本課程將主流的白酒渠道操作模式擰出來與大家分享。白酒行業(yè)以渠道為導(dǎo)向的市場(chǎng)操作模式有四種：其一是深度分銷模式。實(shí)際上，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性通路品牌仍然在研究并執(zhí)行源自于西

14、方的深度分銷模式，并取得了十分良好的經(jīng)營(yíng)效果，經(jīng)銷商在制造商的大系統(tǒng)類獲得了巨大市場(chǎng)收獲；其二是深度協(xié)銷模式。如何深度掌控終端？如何實(shí)現(xiàn)制造商與經(jīng)銷商之間的雙贏？脫胎于傳統(tǒng)快速消費(fèi)品的中國(guó)白酒深度協(xié)銷模式為我們提供了有益的探索；其三是盤中盤模式。流行于二十一世紀(jì)初的盤中盤模式在經(jīng)過咨詢?nèi)瞬粩嗫偨Y(jié)與完善，已經(jīng)出現(xiàn)了很多復(fù)合型版本，本課件將推出產(chǎn)品不同生命周期的盤中盤變化軌跡；其四是直分銷模式。直分銷模式是中國(guó)白酒行業(yè)基于復(fù)雜中國(guó)白酒

15、渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)的一種比較綜合渠道模式，她將渠道的責(zé)權(quán)利分配標(biāo)準(zhǔn)化，并在戰(zhàn)略上探索廠商共贏的分配方式。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開的，價(jià)值鏈與終端形態(tài)。價(jià)值鏈的變化對(duì)終端形態(tài)影響深遠(yuǎn)，相反，終端形態(tài)的演變，也會(huì)對(duì)價(jià)值鏈成員產(chǎn)生巨大影響，因此，渠道模式選擇復(fù)雜性與市場(chǎng)形態(tài)的復(fù)雜性往往息息相關(guān)。為什么中國(guó)白酒行業(yè)渠道變化多端，最重要原因就是中國(guó)白酒市場(chǎng)的終端形態(tài)太過于復(fù)雜，加上非市場(chǎng)型因素的介入，中國(guó)白

16、酒市場(chǎng)渠道就更加趨向于復(fù)合化。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,其五，為了對(duì)中國(guó)白酒渠道模式進(jìn)行深度總結(jié)與提升，我們還推出了基于戰(zhàn)略層面的復(fù)合型渠道，將中國(guó)白酒商業(yè)模式與渠道戰(zhàn)略結(jié)合起來，探索一種深刻影響中國(guó)白酒未來操作模式的商業(yè)模式選擇。面對(duì)飛速發(fā)展的中國(guó)白酒市場(chǎng)，衡水老白干需要對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)渠道操作模式了如指掌，需要結(jié)合品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，自身資源等推出系統(tǒng)的渠道操作系統(tǒng)。不僅如此，從衡水老白干品牌戰(zhàn)略體系看，衡水老白干面臨著對(duì)所有渠道

17、操作模式進(jìn)行深度研究的任務(wù)，唯有在渠道模式上全面把握，才能為市場(chǎng)獨(dú)身定做系統(tǒng)的戰(zhàn)略性開放性方案。,渠道的戰(zhàn)略思維與管理思維,本次課件的體例盡量做到淺顯易懂，內(nèi)容從戰(zhàn)略，到要素，課程體例如下：1）渠道模型/2）戰(zhàn)略配稱/3）品牌特征/4）產(chǎn)品屬性/5）價(jià)格區(qū)間/6）渠道成本/7）促銷手段/8）終端特征/9）人力資源 /組織結(jié)構(gòu)/10）制造商（品牌商）利潤(rùn)/11）經(jīng)銷商利潤(rùn)/12）分銷商利潤(rùn)/13）適用市場(chǎng)/14）代表性企業(yè)/15）操作要

18、點(diǎn)。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷渠道模型:,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷戰(zhàn)略配稱：標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。深度分銷屬于大眾營(yíng)銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費(fèi)者市場(chǎng)需要，因此，采取標(biāo)準(zhǔn)化往往是最好的選擇；規(guī)?；瘧?zhàn)略，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)模化，實(shí)施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。低成本戰(zhàn)略，特別是低制造成本。對(duì)于品牌商選擇深度分銷渠道模式

19、，則需要對(duì)營(yíng)銷流程做優(yōu)化，通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營(yíng)銷成本。標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化與低制造成本恰好是對(duì)接的，因此，從戰(zhàn)略配稱上看，能夠滿足這樣條件白酒企業(yè)，才會(huì)選擇深度分銷渠道模式。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷品牌特征：大品牌戰(zhàn)略。采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普世的價(jià)值觀。如金六福定位為“中國(guó)人的福酒”，如稻花香定位為“人生豐收時(shí) 中國(guó)豐，稻花香”等等品牌傳播采用全

20、面的媒介物。采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的戶外媒體等等更不用說，寶潔、百事可樂這樣全球性快速消費(fèi)品企業(yè)。在品牌定位與品牌傳播上都十分注重定位的普適性與傳播的大手筆。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷產(chǎn)品特征如果很仔細(xì)看，實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品包裝與酒體設(shè)計(jì)上并不追求很大的差異化。很多人評(píng)判金六福酒包裝很一般，不僅外包裝包材很一般

21、，即使瓶型也非常普通。如果你仔細(xì)看，金六福的酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型。同樣道理，稻花香，枝江大曲，乃至于國(guó)內(nèi)很多白酒企業(yè)的通路產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身的差異化上也是乏善可陳！實(shí)際上，渠道模式與產(chǎn)品特征具有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性。單一系列產(chǎn)品更加容易成功。實(shí)施深度分銷的白酒企業(yè)或者其他快速消費(fèi)品產(chǎn)品，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往更加容易取得市場(chǎng)成功，而不是我們所認(rèn)為的多產(chǎn)品出擊。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷價(jià)格區(qū)間深度分銷主價(jià)格區(qū)

22、間在5元/500ml---30元/500ml之間，也就是我們通常所謂中低檔酒。深度分銷選擇這樣價(jià)格區(qū)間主要是考慮普通消費(fèi)者日常實(shí)際消費(fèi)能力。我們很難想象一個(gè)城市工薪階層會(huì)將60—100元價(jià)格白酒作為自己消費(fèi)主導(dǎo)產(chǎn)品。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷渠道成本：總體來看，深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場(chǎng)化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個(gè)企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會(huì)很

23、高。特別是面向一線城市市場(chǎng)，物流成本會(huì)比較容易控制。真是由于成本壓力的影響，華澤集團(tuán)開始全國(guó)性并購(gòu)，未來，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一前提下，不能排除金六福產(chǎn)品的就地加工；同樣道理，專做通路市場(chǎng)的東北品牌-----老村長(zhǎng)在全國(guó)很多重度市場(chǎng)都有灌裝基地，其主要目的就是降低運(yùn)營(yíng)成本。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷促銷手段：深度分銷促銷手段分為兩種，一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白酒促銷主要是一些不同

24、樣式小禮品。如打火機(jī)，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實(shí)務(wù)性促銷。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團(tuán)圓 金六福酒”、“春節(jié)回家 金六福酒”、“我有喜事　金六福酒”，“２００８　我們結(jié)婚吧”、“一杯酒 大幸?！钡鹊?。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷終端特征：重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對(duì)大流通終端上柜率，對(duì)于酒店終端等比較隨機(jī)，很少

25、刻意耕耘；重視終端生動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對(duì)于流通終端，特別是大型超市終端生動(dòng)化往往非常重視；終端控制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場(chǎng)，制造商（品牌商）直接控制終端，而一些省會(huì)市場(chǎng)，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實(shí)質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷

26、,深度分銷人力資源：深度分銷對(duì)于分銷商來說，屬于人員密集型渠道策略。由于直接控制終端以及市場(chǎng)深度覆蓋，往往需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。深度分銷對(duì)于制造商／品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對(duì)于確保深度分銷成功往往至關(guān)重要。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷制造商／品牌商利潤(rùn)市場(chǎng)

27、利潤(rùn)主導(dǎo)者。并且由于采用大品牌戰(zhàn)略，采取深度分銷渠道戰(zhàn)略的企業(yè)，往往屬于高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高利潤(rùn)。特別是當(dāng)深度分銷做到一定市場(chǎng)規(guī)模，其市場(chǎng)利潤(rùn)往往十分巨大。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷經(jīng)銷商／分銷商利潤(rùn)從屬利潤(rùn)地位。特別是分銷商，由于深處一線市場(chǎng)，充當(dāng)?shù)膬H僅是一般性配送工作，獲得利潤(rùn)能力更加低。很多時(shí)候，分銷商獲得的利潤(rùn)帶有傭金性質(zhì)的利潤(rùn)。特定環(huán)境下的代理商基本上是商業(yè)平均利潤(rùn)。利潤(rùn)的持久性比較好。由于制造商

28、／品牌商采取大品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)往往比較持久，經(jīng)銷商／分銷商持久獲利的能力往往比較強(qiáng)。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷適用市場(chǎng)深度分銷一般適用于現(xiàn)代商業(yè)比較成熟的市場(chǎng)，如上海，廣州，北京，省會(huì)城市市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的核心市場(chǎng)等。市場(chǎng)終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，金六福，瀏陽(yáng)河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運(yùn)作構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，減少實(shí)施深度分銷的終端阻力。如重慶這樣的市場(chǎng)，實(shí)施深度分

29、銷還是比較容易獲得市場(chǎng)成功。但問題是，如果選擇深度分銷模式操作市場(chǎng)，必然與地產(chǎn)酒江津，詩(shī)仙太白發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，需要從戰(zhàn)略高度審視渠道策略選擇。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷組織特點(diǎn)采用深度分銷渠道模式的白酒企業(yè)，一般都采用平臺(tái)型組織架構(gòu)，即物流平臺(tái)建設(shè)，市場(chǎng)專業(yè)平臺(tái)建設(shè)以及成本管理平臺(tái)建設(shè)。因此，組織上，一般是物流部，市場(chǎng)部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財(cái)務(wù)部等功能相對(duì)比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。,中國(guó)白酒主要渠道操作模

30、式----深度分銷,深度分銷代表性企業(yè)：金六福／老村長(zhǎng)／稻花香／枝江大曲等特別說明：1、由于上述企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是始終處于調(diào)整中，實(shí)際上他們的渠道模式也在變化之中，因此，不排除他們未來在渠道模型上實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型；2、由于上述品牌不同市場(chǎng)影響力不完全相同，在他們實(shí)施深度分銷過程中，也不排除其局部強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)選擇其它渠道模式。如金六福在湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，如稻花香在湖北武漢市場(chǎng)等也兼容了其他渠道操作模式；3、在實(shí)施深度分銷過程中，上述企業(yè)面對(duì)的

31、商業(yè)環(huán)境也是非常復(fù)雜，而我們構(gòu)建的是理想狀態(tài)下的渠道模型，因此，實(shí)際操作中會(huì)有微調(diào)。4、深度分銷已經(jīng)演變成一種快速消費(fèi)品營(yíng)銷重要思想，只要有中低檔產(chǎn)品的白酒企業(yè)往往都或多或少的采取這種渠道策路。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,深度分銷操作要點(diǎn)：規(guī)范的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)物流配送系統(tǒng)與市場(chǎng)操作平臺(tái)建立品牌傳播與品牌促銷活動(dòng)全面開展持續(xù)的財(cái)務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng),深度分銷資源

32、配置綜合評(píng)定表-------,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度分銷,從品牌戰(zhàn)略角度看，衡水老白干具備實(shí)施深度分銷的品牌影響力，如果進(jìn)一步面向全國(guó)市場(chǎng)實(shí)施深度分銷，品牌定位與傳播策略需要更加普適價(jià)值觀與更加貼近全國(guó)消費(fèi)者的傳播形式；從要素競(jìng)爭(zhēng)角度看，衡水老白干具備布局全國(guó)市場(chǎng)的要素競(jìng)爭(zhēng)力。無論從產(chǎn)品，價(jià)格，掌控能力，還是產(chǎn)地背書，衡水老白干都具備面向全國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)通路產(chǎn)品核心價(jià)格帶的戰(zhàn)略能力，關(guān)鍵看衡水老白干是否有這種政治意愿；從

33、戰(zhàn)略思考與人力資源配備上看，衡水老白干具備系統(tǒng)戰(zhàn)略思考與強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，企業(yè)可以從經(jīng)營(yíng)模式上作出戰(zhàn)略選擇。由于衡水老白干上市公司的資源背景與雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無論是市場(chǎng)財(cái)務(wù)資源配置，乃至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，是可以滿足選擇深度分銷操作模式。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,Coca-cola,中小售點(diǎn),GKP15,GKP1,二批,大型售點(diǎn),中小售點(diǎn),中小售點(diǎn),,,,,… …,,,GKP出車，出若干人；Coke出2人（其中1人

34、為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“0.1元(運(yùn)費(fèi)）+0.5元（利差）”,每一箱0.2元利差,,,,,,,,,,,,,資金結(jié)算,可口可樂在二級(jí)城市深度協(xié)銷平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn),深度協(xié)銷渠道模型:,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,迎駕貢酒,中小售點(diǎn),bussine3肥西縣,bussine1肥東縣,市區(qū)二批,大型售點(diǎn),中小售點(diǎn),中小售點(diǎn),,,,,… …,,,Bs 出車，出若干人；迎駕貢酒出若干人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一

35、箱讓利“*元(運(yùn)費(fèi)）+*元（利差）”,返利政策,,,,,,,,,,,,,資金結(jié)算,迎駕貢酒在合肥城市深度協(xié)銷平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤(rùn),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,無論是從文字上，還是從實(shí)際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實(shí)際上，這兩種渠道模式無論是利潤(rùn)分配，市場(chǎng)資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述：深度分銷我們通常稱之為“１”模式，制造商處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根

36、本就不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個(gè)打工仔。深度協(xié)銷我們通常稱之為“１＋１”模式，因?yàn)榍肋\(yùn)作中已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)比較完整的獨(dú)立的商業(yè)主體，那就是“GKP（Glodern Key Partership）”從終端形態(tài)看，深度分銷也是可以說是“１”，終端形態(tài)相對(duì)比較“單一”，而深度協(xié)銷已經(jīng)出現(xiàn)了“３”，終端形態(tài)多元化呈現(xiàn)出來了。對(duì)于寡頭壟斷快速消費(fèi)品行業(yè)，深度協(xié)銷承載的往往是價(jià)格比較低的產(chǎn)品，主要是因?yàn)楣杨^壟斷帶來的量

37、很大，深度協(xié)銷市場(chǎng)成本可以大幅度化解；而白酒深度協(xié)銷適用于中檔產(chǎn)品，主要是白酒還遠(yuǎn)沒有達(dá)到寡頭壟斷時(shí)代！這是我們?cè)谥v述深度協(xié)銷特別需要注意地方！分銷，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，協(xié)銷，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商主體地位確立。更加詳細(xì)的內(nèi)容還是看我們對(duì)要素進(jìn)行分析，就很容易明白其中奧妙：,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷戰(zhàn)略配稱適度差異化戰(zhàn)略。深度協(xié)銷需要白酒企業(yè)在跟進(jìn)大品牌過程中創(chuàng)造適度差異化。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安

38、徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約20億元。適度資源聚焦戰(zhàn)略。采用深度協(xié)銷企業(yè)往往十分重視地面戰(zhàn)，資源聚集往往可以做到市場(chǎng)效應(yīng)集中發(fā)揮。ＡＲＳ區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動(dòng)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場(chǎng)。因?yàn)樯疃葏f(xié)銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，而任何一個(gè)企業(yè)如果在全國(guó)市場(chǎng)上復(fù)制深度協(xié)銷模式，短時(shí)間里很難聚集如此

39、強(qiáng)勢(shì)的人力資源。從衡水老白干發(fā)展軌跡來看，衡水老白干比較適合選擇深度協(xié)銷模式，在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)工程中的適度差異化是保證終端效率十分重要手段。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷品牌特征：注重產(chǎn)品品牌定位與傳播。深度協(xié)銷一般不會(huì)采用大品牌定位與大品牌傳播戰(zhàn)略，而是采用比較穩(wěn)健的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。注重地面媒體有效使用。絕大部分選擇深度協(xié)銷白酒品牌十分重視地面?zhèn)鞑シ绞绞褂茫词故强煽?/p>

40、可樂這樣的全球性快速消費(fèi)品企業(yè)，也往往十分注重地面活動(dòng)開展。可口可樂在央視廣告投放還是比較克制的，但在地面互動(dòng)活動(dòng)贊助上不遺余力，也是為了配合終端市場(chǎng)深度協(xié)銷體系建立。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件。我們跟蹤研究了很多實(shí)施深度協(xié)銷白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適度差異化往往非常重要。如比較早實(shí)施深度協(xié)銷的迎駕貢酒，在產(chǎn)品差異化上選擇了跟進(jìn)中超越，其早期核心產(chǎn)品

41、迎駕貢酒星級(jí)酒，后期推出的迎駕之星金星，銀星，其現(xiàn)在推出的迎駕貢酒生態(tài)年份酒等，都是在適度差異化上作出很大的努力的成功產(chǎn)品。產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品品牌多元也是實(shí)現(xiàn)深度協(xié)銷必要的條件。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識(shí)到，產(chǎn)品如果不能系列化，對(duì)深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷價(jià)格區(qū)間：３０元／５００ＭＬ（不含30元）－－3００元／５００ＭＬ價(jià)格區(qū)間。中檔白酒產(chǎn)品比較容易成功。由于深度協(xié)銷終端形態(tài)

42、已經(jīng)出現(xiàn)了多元化，并且系統(tǒng)成本相對(duì)比較高，中檔酒成為這種渠道模式經(jīng)常選擇一種渠道模式。特別需要說明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢(mèng)想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)成功機(jī)率也完全不同。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷渠道成本：深度協(xié)銷渠道成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源與物流成本。這一點(diǎn)與深度分銷不太一樣。實(shí)際上，深度分

43、銷渠道成本壓力主要是物流，而深度協(xié)銷則轉(zhuǎn)化為人力資源與物流成本并存。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會(huì)比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷促銷手段多層次的終端導(dǎo)購(gòu)員開始出現(xiàn)。酒店，商超，夜場(chǎng)等；針對(duì)渠道與針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)物形態(tài)促銷比較頻繁了。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷終端特點(diǎn)多層次終端。既有酒店終端，也有超市終端，

44、還有一些小型零售終端。終端媒體化趨勢(shì)明顯。門頭廣告，堆頭等終端生動(dòng)化手段開始普遍使用。終端多元化帶來的深度協(xié)銷價(jià)值多元化。經(jīng)銷商直接控制終端，制造商間接控制終端，其中，對(duì)于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷人力資源：對(duì)于制造商／品牌商來說，深度協(xié)銷需要大量戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行性人才。既要具備示范能力，也需要有效培訓(xùn)經(jīng)銷商員工能力。對(duì)于經(jīng)銷商來說，深度協(xié)銷一開始需要投入的人力資源相對(duì)會(huì)

45、比較少，但隨著終端網(wǎng)絡(luò)形成，經(jīng)銷商面臨著從制造商手里接受終端任務(wù)，人員數(shù)量需要階段性增加。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷組織特點(diǎn)：深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場(chǎng)開發(fā)，往往會(huì)出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。比如說，客戶服務(wù)部，酒店部，ＫＡ部等等職能部門分別位于區(qū)域市場(chǎng)。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷制造商利潤(rùn)來源／經(jīng)銷商利潤(rùn)來源制造商／

46、品牌商與經(jīng)銷商分享利潤(rùn)的模式出現(xiàn)！其中制造商獲得制造利潤(rùn)與品牌利潤(rùn)，主要看制造商品牌價(jià)值與品牌對(duì)市場(chǎng)影響。而經(jīng)銷商獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)，主要看經(jīng)銷商自身終端資源與自身資金資源。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷適應(yīng)市場(chǎng)：深度協(xié)銷適用于二級(jí)市場(chǎng)，更多表現(xiàn)為二線城市市場(chǎng)。深度分銷適應(yīng)于一線城市市場(chǎng)，而深度協(xié)銷適應(yīng)于二線城市市場(chǎng)說明，深度協(xié)銷在市場(chǎng)范疇上更加廣泛了。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷代表性

47、白酒企業(yè)：安徽迎駕貢酒，江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司等特別說明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過程中，或者面對(duì)不同市場(chǎng)也會(huì)選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時(shí)判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時(shí)調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無法用單一渠道模式統(tǒng)治一個(gè)企業(yè)發(fā)展始終！深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如“助銷制”實(shí)際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗

48、稱為“1+1營(yíng)銷模式”，也就是辦事處+經(jīng)銷商模式。也有辦事處直接操作市場(chǎng)，此時(shí)也有企業(yè)將“分公司+ 辦事處”稱為“1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷要點(diǎn)：深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。由于深度協(xié)銷屬于階段性協(xié)銷，屬于有限責(zé)任，而不是人們所說的無限協(xié)銷。因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場(chǎng)開發(fā)中會(huì)比較辛苦。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入維護(hù)階段，制

49、造商職能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)型。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。,深度協(xié)銷資源配置綜合評(píng)定表-------,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----深度協(xié)銷,深度協(xié)銷是一項(xiàng)企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效分權(quán)的渠道操作模式，對(duì)于制造商來說，產(chǎn)品導(dǎo)入期需要比較強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)投入，對(duì)于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品成長(zhǎng)期需要系統(tǒng)的市場(chǎng)維護(hù)，分工非常明確。對(duì)于衡水老白干這種規(guī)模企業(yè)來說，選擇深度協(xié)銷實(shí)際上可以起到快速啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高效開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式--

50、--盤中盤,盤中盤渠道模型:可以參考本人新書《盤中盤系統(tǒng)營(yíng)銷思維》,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤戰(zhàn)略配稱：高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；創(chuàng)新市場(chǎng)操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對(duì)一市場(chǎng)服務(wù)能力，創(chuàng)新市場(chǎng)的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。資源聚集化戰(zhàn)略，盤中盤所采用的短時(shí)間內(nèi)

51、資源集中投放，創(chuàng)造拐點(diǎn)，激活市場(chǎng)。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。精細(xì)化戰(zhàn)略。盤中盤對(duì)于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤品牌特征政商務(wù)人群品牌定位。可以說，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會(huì)十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看比較早期成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒?？谧咏?----執(zhí)信有恒 成功有道 安徽口子窖

52、 真藏實(shí)窖 誠(chéng)待天下 中國(guó)口子窖小糊涂仙酒---聰明難，糊涂更難洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放?？谧咏雅c小糊涂仙都是報(bào)紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場(chǎng)半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式-

53、---盤中盤,盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤價(jià)格區(qū)間88元/500ML-----328元/500ML。中高檔白酒品牌，但是二線名酒定價(jià)權(quán)并不在自己手里，主要需看一線名酒價(jià)格體系制定。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過300元基本上很難銷售。其中，小糊涂仙切中的主流價(jià)位是108元/500ML。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較

54、發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是88元/500ML，主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場(chǎng)安徽合肥。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤渠道成本盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤中盤操作最大的黑洞。低終端成本戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式。化解酒店終端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是“汝果欲學(xué)詩(shī) 功夫在詩(shī)外”，那就是做品牌，做更加具有高

55、度與系統(tǒng)性品牌推廣。其次就是經(jīng)銷商選擇。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤促銷手段早期：專業(yè)導(dǎo)購(gòu)與創(chuàng)意性實(shí)物促銷現(xiàn)時(shí)：價(jià)值性促銷與品牌性促銷,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤終端特點(diǎn)酒店終端：特A/A/B/C/D特A：1、裝璜檔次高，生意火爆，在當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力； 2、單店包廂25個(gè)以上；或綜合臺(tái)面80張以上；或本地具有

56、兩個(gè)以上連鎖店。 A：1、裝璜檔次高，2、單店包廂15個(gè)以上；或綜合臺(tái)面40張以上；3、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。 B：1、有一定裝璜；2、單店包廂5-14個(gè)；或綜合臺(tái)面15張以上；3、以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主；終端控制形態(tài)：盤中盤終端控制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端廠家與經(jīng)銷商共同控制終端經(jīng)銷商完全控制終端,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤人力資源戰(zhàn)

57、術(shù)性攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)/戰(zhàn)略性思考團(tuán)隊(duì),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤組織結(jié)構(gòu)平臺(tái)型組織與區(qū)域性職能性組織并存,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤制造商/品牌商利潤(rùn)---總代理商利潤(rùn)盤中盤模式總體上屬于利潤(rùn)比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化。所謂終端資源在誰手里，誰的利潤(rùn)將相對(duì)比較豐厚。終端掌握在制造商/品牌商手里，則制造商/品牌商將獲得巨大市場(chǎng)利潤(rùn)總代理商往往利潤(rùn)空間很小。

58、但隨著市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會(huì)釋放一部分利潤(rùn)給總代理商；終端控制在總代理商手里，則制造商/品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場(chǎng)能力，強(qiáng)勢(shì)品牌做盤中盤還是有很大利潤(rùn)空間；廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤二批商利潤(rùn)利潤(rùn)從屬地位。略高于經(jīng)營(yíng)平均利潤(rùn)。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤代表性企業(yè)口子窖/云峰酒業(yè),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中

59、盤操作要點(diǎn)樣板市場(chǎng)與樣板酒店選擇酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng)人力資源全面配置，特別是終端導(dǎo)購(gòu)配置產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案促銷手段靈活掌握與運(yùn)用市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)與判斷二批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定市場(chǎng)布局與戰(zhàn)略規(guī)劃我們運(yùn)用幾個(gè)圖對(duì)盤中盤作延伸性思考,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力模型,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤渠道動(dòng)力模型:,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中

60、盤品牌動(dòng)力模型:,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,三盤聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互動(dòng):,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,盤中盤資源配置綜合評(píng)定表-------,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----盤中盤,衡水老白干：酒店終端掌控與團(tuán)購(gòu)渠道掌控成為決勝重慶市場(chǎng)重要手段，如何整合酒店終端資源與團(tuán)購(gòu)渠道資源成為廠商共贏的根本保障！,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷代表性企業(yè)----皖酒王,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,

61、直分銷模型,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷操作要點(diǎn)：觀念與廠商定位?？粗狈咒N對(duì)廠商職能定位,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,看直分銷對(duì)廠商職能定位：,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,看直分銷對(duì)廠商關(guān)系定位,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷戰(zhàn)略配稱：完整價(jià)值鏈營(yíng)銷。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營(yíng)銷價(jià)值鏈體系，那就是“1（廠家）+1（經(jīng)銷商）+1（分銷商）”體系。與深度分銷直接與分

62、銷商打交道，深度協(xié)銷直接與經(jīng)銷商打交道不一樣，廠家面臨著與經(jīng)銷商，分銷商兩個(gè)市場(chǎng)主體的對(duì)接，因此，為每一個(gè)市場(chǎng)主體設(shè)置合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與利益格局，是確保直分銷渠道操作模式成功的根本保證！相對(duì)差異化戰(zhàn)略。直分銷需要企業(yè)具備相對(duì)差異化思維，面對(duì)市場(chǎng)，資源等都要我們采取相對(duì)差異化戰(zhàn)略，確保價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)形成；低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對(duì)低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。深度分銷，我們提出的是低制造成

63、本戰(zhàn)略，對(duì)深度協(xié)銷，我們提出了低運(yùn)營(yíng)成本戰(zhàn)略，對(duì)于直分銷，我們提出低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略。不一樣渠道模式確實(shí)不一樣。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷品牌特點(diǎn)：品牌定位與品牌傳播趨于共性化。由于渠道直接拉動(dòng)，導(dǎo)致直分銷渠道模式對(duì)于品牌依賴性大大降低，因此，很多實(shí)行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對(duì)于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段。如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的安徽皖酒集團(tuán)，在品牌定位與品牌傳播上并不強(qiáng)勢(shì)，但是，其核心產(chǎn)品風(fēng)行華南市場(chǎng)

64、；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的河南維雪啤酒，其品牌本身就是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是，憑借嚴(yán)密的直分銷體系風(fēng)靡河南市場(chǎng)等。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，相對(duì)差異化產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷價(jià)格區(qū)間與特點(diǎn)：30元/500ml----100元/500ml,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷渠道成本 ：隨著經(jīng)銷商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨著越來越

65、大的渠道政策壓力。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)控制越來越大，所以，導(dǎo)致對(duì)總代理商，分銷商渠道促銷要求越來越高。構(gòu)成成本核心。,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷促銷手段：分銷商促銷終端商促銷,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。不刻意經(jīng)營(yíng)酒店終端，主要依靠渠道自身拉動(dòng),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷適用市場(chǎng)：適用于復(fù)合型市場(chǎng),中國(guó)白

66、酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷人力資源：市場(chǎng)布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷制造商/品牌商利潤(rùn)：依靠市場(chǎng)巨大流量獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷經(jīng)銷商利潤(rùn)依靠對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)獲得高壟斷性利潤(rùn),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷分銷商利潤(rùn)依靠

67、終端掌控?cái)?shù)量，獲得經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn),中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,直分銷代表性白酒企業(yè)安徽皖酒集團(tuán)：皖酒王華南市場(chǎng)稱霸記河南宋河糧液：中原王征戰(zhàn)記,直分銷資源配置綜合評(píng)定表-------,中國(guó)白酒主要渠道操作模式----直分銷,衡水老白干：事業(yè)部下的直分銷體系建設(shè)。,復(fù)合型渠道模式探討,渠道模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷要素，市場(chǎng)利潤(rùn)以及管理平臺(tái)關(guān)系如此之重大，因此，我們?cè)谡{(diào)整企業(yè)渠道模式確實(shí)需要非常謹(jǐn)慎！實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)正在飛速發(fā)

68、展中的白酒企業(yè)，我們無法規(guī)避復(fù)合渠道問題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變也要求我們對(duì)渠道模式能夠做到運(yùn)用自如。復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。誰也不能否認(rèn)，今天的白酒企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是如此之復(fù)雜，單一，純正的渠道模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)需要，因此，衡水老白干在河北市場(chǎng)采取深度分銷，但我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)就有可能需要選擇深度協(xié)銷，而我們面對(duì)所謂的機(jī)會(huì)型市場(chǎng)廣東、重慶市場(chǎng)，可能又必須選擇直分銷模式，我們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)渠道模式變化唯一辦法是人才隊(duì)