圖書策劃與營銷手段的連帶關(guān)系

1、營銷策略中國市場2013年第33期(總第748期)圖書策劃與營銷手段的連帶關(guān)系齊惠民(中國財富出版社，北京100050)[摘要]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對知識的需求量越來越大，對圖書的追逐和需求層次也越來越高。對出版社一方來說，什么樣的圖書才能打動讀者的心，占有更大的市場份額呢這是一個雙向的文化問題。換句話，在出版社的經(jīng)營中，如果說“選題是出版社生命線”的話，那么圖書營銷則統(tǒng)帥出版社的靈魂。因為一個缺乏現(xiàn)代營銷意識的出版社，將很難在市場

2、經(jīng)濟條件下有所作為。作為出版社的決策層，應牢牢樹立“營銷決定企業(yè)命運”的市場觀念。筆者根據(jù)自己的多年經(jīng)驗，分兩部分談幾點體會。[關(guān)鍵詞]圖書策劃；營銷手段；出版[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005—6432(2013)33—0032—021緊緊抓住圖書策劃的四型特征進行操作圖書策劃不是隨意的，盲目的，一定要有針對性和策略性。具體講包括：第一，書稿是為誰而寫的也就是明確讀者對象；第二，讀者在什么地方；第三，書的內(nèi)容是

3、什么；第四，為什么要出版這本書；第五，圖書出版的時間，即什么時候出版最合適；第六，圖書出版成什么樣子，即圖書如何包裝，采用什么樣的紙張、開本，什么樣的裝訂形式。筆者從另外一個角度，把上面的六點概括為以下四型特征：(1)一定要把目標性拿準：我國圖書2012年的出版總量達30多萬種，在世界居于領(lǐng)先地位，但是絕大多數(shù)的銷量都一般，叫得響的更是寥寥無幾。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢關(guān)鍵一點就是目標性不夠準確，甚至過于模糊。圖書第一部工作是選題策劃，

4、包括市場調(diào)查、信息篩選、選題定位、主要內(nèi)容等。選題要有創(chuàng)新的視角和較高的文化含量，并能準確定位于相關(guān)讀者群，才能產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。這種認識并不新鮮，但是關(guān)鍵點在如何落實和操作因為出版方采取的方法各有差別，所以有的目標性就準，有的就偏。策劃圖書的目標性一是進行廣泛的市場調(diào)查，分析哪幾類圖書銷售情況比較好，它們滿足了哪幾類讀者的需求，而且這種需求能解決他們哪些實際的精神需要。然后看一看能不能在這些圖書的基礎上另辟蹊徑，從不同角度

5、來著述，以此確定新賣點。如2008年經(jīng)濟危機來臨，全球面臨著失業(yè)，策劃者憑著《杜拉拉》暢銷軌跡，制造了又一部“杜拉拉系列”——《杜拉拉升職記》，穩(wěn)居暢銷書排行榜第二位，掀起職場小說閱讀第一波風潮。(2)及時抓住興趣性所在：興趣就是看不見的市場。讀者閱讀都有自己的興趣點，帶著興趣讀書是現(xiàn)代人生活的一大需要。因此，策劃圖書要善于捕捉廣大讀者的興趣所在，用數(shù)據(jù)統(tǒng)計的辦法排序，把最大值的挑出來作為優(yōu)救20“139先考慮的對象，把最小值的排在后面

6、可以去除。方法有兩種：第一種認真分析讀者較多興趣的圖書一般代表哪個階層，他們在工作生活中經(jīng)常出現(xiàn)哪些困惑和期待，把普遍性挑出來，一般講這種圖書的成功率就大了好幾倍。相反，就帶有一點的冒險性。第二種把讀者比較感興趣的圖書分成兩步走，先設定一個總題目，第一本的選題要能把牌子打出來，能吸引大家的眼球，隨后跟上第二本，形成連帶效應。這樣就能讓讀者的興趣得到飽和。如《世界是平的》被列為“十大碾壓機”之一，銷售了90萬冊。曾獲得《紐約時報》、《商業(yè)

7、周刊》、亞馬遜圖書排行榜第一名。不久推出續(xù)集《世界又平又熱又擠》，上市就熱銷60萬冊，引起科普書的旋風，也培養(yǎng)了很多有學識的讀者和宣揚了作者個人的思想觀點。(3)了解大眾的需求：圖書策劃的分類多種多樣，其中包括高端性和大眾性兩種，如果出版方確實有實力、有資源，可以選擇前者；如果出版方實力、資源都尚不足以與擁有高端性圖書的出版方抗衡，就盡量選擇具有大眾性的圖書操作，因為它們占有的市場份額比較大，可以把營銷面擴大開來。策劃大眾性圖書的一大好

8、處就是往往不具有風險性，如果在同類產(chǎn)品中做得新穎別致、高出一籌，自然會收效不錯。如《女人的資本》、《沒有任何借口》、《正能量》等都是典型的成功學書?！杜说馁Y本》針對廣大女性讀者渴望自己成功、家庭幸福的主要心理，把“資本”兩字亮出來，成為一個概念。同樣《沒有任何借口》、《正能量》也是提出新概念，讓大家耳目一薪，解決人們對待工作的態(tài)度和精神。(4)帶出稀有性的引導：圖書策劃是一項高強度的智力活動和判斷，有時候選擇一些冷門未嘗不可，但前提是

9、要有文化傳統(tǒng)的影響力、大眾需求的普遍心理，只要抓得準，精心運作，就會打好頭一炮。齊惠民：圖書策劃與營銷手段的連帶關(guān)系營銷策略稀有圖書有哪些呢一般講是市場上這幾年較為少見的，或者是某個特定的對象或事件，專門為滿足特定的讀者群，這可能是一本長銷書，一旦策劃到位，也可能成為一本暢銷書。如《藏地密碼》、《盜墓賊》、《狼圖騰》等?！恫氐孛艽a》原稿名叫《戰(zhàn)獒傳說》，后改為《最后的神廟》，幾經(jīng)討論才確定為《藏地密碼》；《狼圖騰》則打破了總是以人為模式

10、的敘述方式，把動物生存方式和精神引入到人類行為學中，一下就開拓了讀者的視野。2緊緊抓住圖書營銷的四環(huán)構(gòu)成快速操作目前圖書業(yè)已經(jīng)進入微利時代，圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書市場的營銷策劃，都是圖書業(yè)至關(guān)重要的問題。積極引進現(xiàn)代營銷的理論和方法，培養(yǎng)自己的市場營銷策劃隊伍，構(gòu)建一套成熟的圖書營銷機制一市場調(diào)研一營銷策劃一確定印數(shù)一組織征訂一發(fā)送圖書一回收貨款一接受退貨一回訪客戶?，F(xiàn)代圖書營銷策劃常

11、用的方式主要有：新書發(fā)布會、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等。這里只舉四種：(1)建立可行的營銷渠道：出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營銷渠道，形成招之即來、來之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡。這個網(wǎng)絡包括新華書店、民營書店，還應包括黨政機關(guān)、事業(yè)單位、商場和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實力。在這方面，應該做的工作有：鞏固原有渠道，要點是鞏固住，不要丟失；開發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開辟新渠道

12、，發(fā)展新客戶；擴展渠道網(wǎng)絡，把相對固定的渠道連成網(wǎng)，并擴展成發(fā)行網(wǎng)絡。同時，一要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時，盡量選擇信息反饋快、可控制性強、相對穩(wěn)定的渠道；二要注意做好信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營信息，防止惡意進貨或呆賬、壞賬、死賬。(2)加強圖書征訂的手段：目前常用并被實踐證明行之有效的征訂方式有：訂貨會或書市征訂、訂單征訂、電話征訂、網(wǎng)絡征訂、樣本征訂、請進來征訂等。目的就是要強化銷貨能力，提高鋪

13、貨速度的“快”字訣、鋪貨率的“高”字訣，在第一時間內(nèi)把圖書推向市場。(3)抓好圖書主題式營銷：主題式營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。在主題式營銷活動中，可以依靠有關(guān)職能部門，開展有關(guān)聯(lián)的社會公益活動，如國防知識讀書活動、環(huán)保讀本專題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜遥e辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動中來；還可以通過主題書評、讀書征文等形式，為熱

14、點圖書銷售推波助瀾，從而達到熱點更熱的目的。主題式營銷的另一種做法，就是設立主題書店，或者在賣場設置主題區(qū)域、主題書架，取勝的法則是：個性化的文化氛圍，方便周到的服務，便利簡約的購買條件，持久的情感聯(lián)絡。(4)推廣網(wǎng)絡營銷式策略：網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于跨越時空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個無地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡。網(wǎng)絡的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動畫于一體，有利于讀者充分

15、把握出版物的特征和作用，增強對出版物的感性認識。這種運用電子商務模式可以向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時間、內(nèi)容提要、附加相關(guān)評論等信息，好處在于既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢，還可以有效解決信用和支付問題?？傊?，圖書策劃應該貫穿于圖書出版的全過程。圖書策劃成功與否，直接影響圖書的總體質(zhì)量和在市場上的銷售。優(yōu)質(zhì)的、市場反映好的圖書一定是成功策劃的結(jié)果，不合格的、滯銷的圖書必然與策劃失誤有關(guān)。另外

16、圖書營銷是圖書利潤最大化的必要手段。如，《藏地密碼》充滿西藏神秘氣息，登上暢銷書排行榜后，人為制作了作家富豪榜。還利用網(wǎng)絡營銷，精準確定潛在顧客，與網(wǎng)站合作，在《膽小鬼》刊登圖書廣告，使用新式營銷工具QQ群、搜索引擎等，將最精確的讀者群集中在一起。中國香港版權(quán)、日韓版權(quán)、歐美版權(quán)過百萬元。制造淘寶網(wǎng)盜版風波，把圖書當牙膏賣，必須人手一冊。作者親赴西藏，請活佛為新書開光，為廣大讀者祈福，給讀者帶來福氣，將福氣不斷傳遞下去，最終蔓延全中國；

17、再舉一個例子，《20幾歲，決定女人一生》在引進書稿后，在出版內(nèi)部開始營銷，尋找女人的共同點，在新浪網(wǎng)讀書頻道連載，在百度建立貼吧，實行網(wǎng)絡營銷，在平面媒體宣傳推廣，在終端陳列、銷售方面誘導。并附帶出《20幾歲，可以改變女人的一生》、《20幾歲，決定男人的一生》等書。向女人推銷無疑是增加銷售、搶占市場優(yōu)勢和增加收益的最佳捷徑，尋找真正的讀者——女人，來銷售市場圖書。通過這樣的兩個案例，我們就可以知道從圖書策劃到圖書營銷是“一條龍”，我們可