好記星基于消費(fèi)者行為學(xué)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、譬一趔26|～～咯營(yíng)謀略圍縣國(guó)黯爨9留學(xué)固岔營(yíng)鰓鱈略四院口葉巧琳北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院536000摘要：廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去了一半。如今電子教育業(yè)的巨頭好記星公司就是抓住了這一點(diǎn)，成功的完成了好記星從16萬(wàn)到24億的營(yíng)銷(xiāo)奇跡!那好記星又是怎樣讓自己的品牌在這信息的社會(huì)里深入消費(fèi)者的印象中呢為此，筆者經(jīng)過(guò)實(shí)踐觀察，整理出了好記星廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式策略。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；廣告；好記星一

2、、好記星初期采用的是非常規(guī)的促銷(xiāo)手段：利用醫(yī)藥保健品的報(bào)紙整版廣告使用模式加上情感訴求方式進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)密集運(yùn)用地方報(bào)紙整版廣告的模式是好記星最初的常用促銷(xiāo)手段之一。好記星在推廣中，根據(jù)市場(chǎng)的不同階段和季節(jié)的變化，源源不斷地提供不同的“上軟下硬”式的整版廣告，有一篇“一臺(tái)好記星、萬(wàn)千父母情”更是通行大江南北，所向披靡。所謂“上軟下硬”，也就是說(shuō)上半部分要足夠軟，軟到讓目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完：下半部分要足夠硬，看完熱血激蕩，馬

3、上就打咨詢電話或跑去買(mǎi)。另外好記星整版廣告的投放頻率也高，南通市場(chǎng)在九月份開(kāi)學(xué)時(shí)，最高曾一周l1個(gè)整版。好記星這種大版面、高頻率的投放方法，在短期之內(nèi)，基本上都能引起所在區(qū)域轟動(dòng)的效應(yīng)。情感訴求的宣傳手段也是好記星初期重要的宣傳模式。所謂情感訴求是指通過(guò)極富人情昧的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。好記星的計(jì)劃是通過(guò)情感訴求讓父母掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)。理想的文案是讓所有看

4、到的廣告的家長(zhǎng)都看下去，讓所有看下去的家長(zhǎng)都掏錢(qián)買(mǎi)，讓最后下不了決心買(mǎi)的家長(zhǎng)內(nèi)疚。所以在他們的廣告中先是描繪，“越往后，需要英語(yǔ)的地方越多，考大學(xué)、考研、出國(guó)、評(píng)職稱，哪樣不考英語(yǔ)英語(yǔ)學(xué)不好，工作都難找!”(廣告原文)，然后。再在文案中告訴家長(zhǎng)：其實(shí)也不是孩子不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住，不是個(gè)別這樣，根據(jù)國(guó)家教育主管部門(mén)調(diào)查，863％的學(xué)生認(rèn)為英語(yǔ)學(xué)習(xí)中最大的困難是“單詞記不住”、91％的學(xué)生經(jīng)常抱怨“英語(yǔ)學(xué)不好，主要是詞匯量

5、太少”(廣告原文)，這時(shí)候家長(zhǎng)就會(huì)順著思路往下走：對(duì)，應(yīng)想辦法幫孩子記單詞。接下來(lái)，好記星就順理成章地出來(lái)了，讓家長(zhǎng)覺(jué)得這款產(chǎn)品是一種及時(shí)雨。再接著，通過(guò)使用者的證言‘堅(jiān)定家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決心。二、好記星擴(kuò)張式成長(zhǎng)中的第二個(gè)媒體策略。是電視購(gòu)物這一銷(xiāo)售渠道幾個(gè)月的平面媒體廣告集中轟炸，好記星的影響力激增。平面廣告手法一夜成名之后，好記星的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷推陳出新，地方衛(wèi)視電視廣告向區(qū)域滲透鞏固品牌認(rèn)知。2003年12月，好記星與擁有豐富電視媒體資

6、源的橡果國(guó)際合作，采用保健品式的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，好記星的直銷(xiāo)廣告上了26家衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，展開(kāi)了大規(guī)模的電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)，使“好記星”一夜成名。在當(dāng)時(shí)，一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品能夠打電視廣告，好記星還是第一家。自此，好記星實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙相結(jié)合的立體廣告模式。三、渠道下沉，媒體上升在發(fā)展的第三階段，好記星投放了央視招標(biāo)段，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，成功實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋、品牌升級(jí)。2004年5月，加拿大明星、雙語(yǔ)教學(xué)專家大山簽約成為好記星的形象代言人，好記星創(chuàng)造E

7、LP行業(yè)名人營(yíng)銷(xiāo)的先河。2004年10月，以大山為形象代占人版本的電視廣告登陸CCTV一1《焦點(diǎn)訪談》后的黃金時(shí)段。這在行業(yè)屬首次，極大提升了行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的整體形象。2004年l1月，好記星以2350萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)下l2月份ccrV一1天氣預(yù)報(bào)中的兩個(gè)11(共35秒)的鉆石時(shí)段，以前的品牌通常只購(gòu)買(mǎi)7秒半的時(shí)段，好記星前所未有的大手筆創(chuàng)造“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上的偉大奇跡”。同月，好記星以8209萬(wàn)的總投入成為2005年度央視電子類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)王。在

8、好記星的廣告中，用背著沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來(lái)形象地比喻學(xué)單詞的沉重壓力和采用錯(cuò)誤學(xué)習(xí)方法的結(jié)果，生動(dòng)、直接、很有說(shuō)服力。2005年1～3月，好記星銷(xiāo)售額突破7億，比上年全年還多2個(gè)億。公司立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，于7月10日決定：以每天50萬(wàn)元，總價(jià)2450萬(wàn)的價(jià)格獨(dú)家買(mǎi)斷CCrfV—l套學(xué)生暑期強(qiáng)檔的特約播映權(quán)，搶占央視傳播制高點(diǎn)。從7月11日——8月28日共計(jì)49天，在央視，每天將出現(xiàn)7分鐘時(shí)長(zhǎng)的好記星廣告，這在央視傳播史上是第一次。四、直

9、銷(xiāo)報(bào)紙電視廣告向品牌傳播轉(zhuǎn)變2005年，好記星斥資數(shù)百萬(wàn)打造的全新品牌形象片一《心有大未來(lái)》出爐，并陸續(xù)在央視以及全圖各省衛(wèi)視聯(lián)播。“大未來(lái)戰(zhàn)略”代表了好記星始終抱著一顆對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者感恩的心?！靶挠写笪磥?lái)”既是好記星對(duì)未來(lái)的品脾布局，也是好記星率先對(duì)廣大消費(fèi)者、合作伙伴和整個(gè)ELP行業(yè)所提出的一個(gè)品牌承諾。同年好記星繼續(xù)完善品牌形象，全程贊助了超級(jí)女聲的全國(guó)巡演，好記星頓時(shí)成為當(dāng)年最受矚目的品牌之一。作為英語(yǔ)電子學(xué)習(xí)工具行業(yè)的領(lǐng)

10、導(dǎo)者，好記星始終能緊緊抓住消費(fèi)者的需求，統(tǒng)籌全局，大膽啟用新的營(yíng)銷(xiāo)理念，好記星本著“高舉高打”的戰(zhàn)略性思維，站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度，始終在ELP市場(chǎng)的盤(pán)整與提速中扮演著關(guān)鍵性角色，其產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)模式、傳播策略均成為行業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，確立了自己在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)航者和開(kāi)拓者的先鋒地位，最終成為行業(yè)主流。參考文獻(xiàn)：[1】曾朝暉品牌診斷實(shí)案解密【M】北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005[2]王惠琴消費(fèi)者心理學(xué)【M】南京：東南大學(xué)出版社，2005【3]陳思

11、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)[MI廣州：暨南大學(xué)出版社，2005【4】陳小榮好記星基于消費(fèi)者行為的研究[D】南京：南京理工大學(xué)，2006(編輯：wJ)IH萬(wàn)方數(shù)據(jù)譬一趔26|～～咯營(yíng)謀略圍縣國(guó)黯爨9留學(xué)固岔營(yíng)鰓鱈略四院口葉巧琳北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院536000摘要：廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去了一半。如今電子教育業(yè)的巨頭好記星公司就是抓住了這一點(diǎn)，成功的完成了好記星從16萬(wàn)到24億的營(yíng)銷(xiāo)奇跡!那好記星又

12、是怎樣讓自己的品牌在這信息的社會(huì)里深入消費(fèi)者的印象中呢為此，筆者經(jīng)過(guò)實(shí)踐觀察，整理出了好記星廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式策略。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；廣告；好記星一、好記星初期采用的是非常規(guī)的促銷(xiāo)手段：利用醫(yī)藥保健品的報(bào)紙整版廣告使用模式加上情感訴求方式進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)密集運(yùn)用地方報(bào)紙整版廣告的模式是好記星最初的常用促銷(xiāo)手段之一。好記星在推廣中，根據(jù)市場(chǎng)的不同階段和季節(jié)的變化，源源不斷地提供不同的“上軟下硬”式的整版廣告，有一篇“一臺(tái)好記星、萬(wàn)千父母情”更是通

13、行大江南北，所向披靡。所謂“上軟下硬”，也就是說(shuō)上半部分要足夠軟，軟到讓目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完：下半部分要足夠硬，看完熱血激蕩，馬上就打咨詢電話或跑去買(mǎi)。另外好記星整版廣告的投放頻率也高，南通市場(chǎng)在九月份開(kāi)學(xué)時(shí)，最高曾一周l1個(gè)整版。好記星這種大版面、高頻率的投放方法，在短期之內(nèi)，基本上都能引起所在區(qū)域轟動(dòng)的效應(yīng)。情感訴求的宣傳手段也是好記星初期重要的宣傳模式。所謂情感訴求是指通過(guò)極富人情昧的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情

14、緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。好記星的計(jì)劃是通過(guò)情感訴求讓父母掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)。理想的文案是讓所有看到的廣告的家長(zhǎng)都看下去，讓所有看下去的家長(zhǎng)都掏錢(qián)買(mǎi)，讓最后下不了決心買(mǎi)的家長(zhǎng)內(nèi)疚。所以在他們的廣告中先是描繪，“越往后，需要英語(yǔ)的地方越多，考大學(xué)、考研、出國(guó)、評(píng)職稱，哪樣不考英語(yǔ)英語(yǔ)學(xué)不好，工作都難找!”(廣告原文)，然后。再在文案中告訴家長(zhǎng)：其實(shí)也不是孩子不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住

15、，不是個(gè)別這樣，根據(jù)國(guó)家教育主管部門(mén)調(diào)查，863％的學(xué)生認(rèn)為英語(yǔ)學(xué)習(xí)中最大的困難是“單詞記不住”、91％的學(xué)生經(jīng)常抱怨“英語(yǔ)學(xué)不好，主要是詞匯量太少”(廣告原文)，這時(shí)候家長(zhǎng)就會(huì)順著思路往下走：對(duì)，應(yīng)想辦法幫孩子記單詞。接下來(lái)，好記星就順理成章地出來(lái)了，讓家長(zhǎng)覺(jué)得這款產(chǎn)品是一種及時(shí)雨。再接著，通過(guò)使用者的證言‘堅(jiān)定家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)決心。二、好記星擴(kuò)張式成長(zhǎng)中的第二個(gè)媒體策略。是電視購(gòu)物這一銷(xiāo)售渠道幾個(gè)月的平面媒體廣告集中轟炸，好記星的影響力激

16、增。平面廣告手法一夜成名之后，好記星的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷推陳出新，地方衛(wèi)視電視廣告向區(qū)域滲透鞏固品牌認(rèn)知。2003年12月，好記星與擁有豐富電視媒體資源的橡果國(guó)際合作，采用保健品式的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，好記星的直銷(xiāo)廣告上了26家衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，展開(kāi)了大規(guī)模的電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)，使“好記星”一夜成名。在當(dāng)時(shí)，一個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品能夠打電視廣告，好記星還是第一家。自此，好記星實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙相結(jié)合的立體廣告模式。三、渠道下沉，媒體上升在發(fā)展的第三階段，好記星投

17、放了央視招標(biāo)段，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，成功實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋、品牌升級(jí)。2004年5月，加拿大明星、雙語(yǔ)教學(xué)專家大山簽約成為好記星的形象代言人，好記星創(chuàng)造ELP行業(yè)名人營(yíng)銷(xiāo)的先河。2004年10月，以大山為形象代占人版本的電視廣告登陸CCTV一1《焦點(diǎn)訪談》后的黃金時(shí)段。這在行業(yè)屬首次，極大提升了行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的整體形象。2004年l1月，好記星以2350萬(wàn)的價(jià)格買(mǎi)下l2月份ccrV一1天氣預(yù)報(bào)中的兩個(gè)11(共35秒)的鉆石時(shí)段，以前的品牌通常只

18、購(gòu)買(mǎi)7秒半的時(shí)段，好記星前所未有的大手筆創(chuàng)造“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上的偉大奇跡”。同月，好記星以8209萬(wàn)的總投入成為2005年度央視電子類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)王。在好記星的廣告中，用背著沉重單詞包袱緩慢爬行的蝸牛來(lái)形象地比喻學(xué)單詞的沉重壓力和采用錯(cuò)誤學(xué)習(xí)方法的結(jié)果，生動(dòng)、直接、很有說(shuō)服力。2005年1～3月，好記星銷(xiāo)售額突破7億，比上年全年還多2個(gè)億。公司立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，于7月10日決定：以每天50萬(wàn)元，總價(jià)2450萬(wàn)的價(jià)格獨(dú)家買(mǎi)斷CCrfV—l套學(xué)生暑期強(qiáng)檔的

19、特約播映權(quán)，搶占央視傳播制高點(diǎn)。從7月11日——8月28日共計(jì)49天，在央視，每天將出現(xiàn)7分鐘時(shí)長(zhǎng)的好記星廣告，這在央視傳播史上是第一次。四、直銷(xiāo)報(bào)紙電視廣告向品牌傳播轉(zhuǎn)變2005年，好記星斥資數(shù)百萬(wàn)打造的全新品牌形象片一《心有大未來(lái)》出爐，并陸續(xù)在央視以及全圖各省衛(wèi)視聯(lián)播。“大未來(lái)戰(zhàn)略”代表了好記星始終抱著一顆對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者感恩的心?！靶挠写笪磥?lái)”既是好記星對(duì)未來(lái)的品脾布局，也是好記星率先對(duì)廣大消費(fèi)者、合作伙伴和整個(gè)ELP行業(yè)所

20、提出的一個(gè)品牌承諾。同年好記星繼續(xù)完善品牌形象，全程贊助了超級(jí)女聲的全國(guó)巡演，好記星頓時(shí)成為當(dāng)年最受矚目的品牌之一。作為英語(yǔ)電子學(xué)習(xí)工具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，好記星始終能緊緊抓住消費(fèi)者的需求，統(tǒng)籌全局，大膽啟用新的營(yíng)銷(xiāo)理念，好記星本著“高舉高打”的戰(zhàn)略性思維，站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度，始終在ELP市場(chǎng)的盤(pán)整與提速中扮演著關(guān)鍵性角色，其產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)模式、傳播策略均成為行業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，確立了自己在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)航者和開(kāi)拓者的先鋒地位，最終成為行業(yè)主流。