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1、口李鵬XIJ~WEN“AIHAO~HE20075(下半月)生活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語(yǔ)篇)配合構(gòu)成的。對(duì)于語(yǔ)言文字傳遞信息的特性以及廣告語(yǔ)篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達(dá)到相當(dāng)成熟的地步,相對(duì)而言,對(duì)廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語(yǔ)言信息的對(duì)比,認(rèn)清畫面信息的特性,并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論。廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn),大體有以下幾個(gè)方面:畫面信息具有
2、含混性語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上,如果沒有文字的配合,我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的,也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以,對(duì)一幅畫面來說,不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫,不同的人往往可以“看”出不同的信息來,就是所謂的“仁者見仁,智者見智”。一幅鄭板橋畫的竹子,有的人看形象,有的人看技法,有的
3、人看的是畫家的品格與志向。正是從這個(gè)意義上,我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性”在這里沒有任何貶義色彩,它是指“可以多方面理解”的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的,因此,除了少量的歧義語(yǔ)句外,人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的語(yǔ)素,往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則
4、組成高一級(jí)的單位,每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此,語(yǔ)言信息具有可分析性,大的信息單位可以分析出小的信息單位,小的信息單位可以組20粥固麓黲者裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的,我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調(diào)、情感、氣氛等。而不能像語(yǔ)言信息那樣分析出不同級(jí)別的單位。比如,面對(duì)一張喜笑顏開的人物肖像,我們很難分析說“眼睛”代表什么意思,“嘴巴”代表什么意思。畫面信息是平面狀的語(yǔ)言信息是線
5、奈形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí),語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸展,在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串,在書面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的,人們的視覺理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同,這對(duì)于宣傳是十分有用的。一般來說傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí),畫面有不可替代的作用。前面說過,大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。
6、在這種情況下,語(yǔ)言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”,就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來,因此,使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法,在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫,純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn),人們可以從容地反復(fù)地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利目的,它要在很短的時(shí)間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確,運(yùn)用語(yǔ)言文字來“固定”是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無
7、題”,廣告畫面則必須“有題”。在交際過程中,人們常常用一種事物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的,畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量,將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的,即代表物和被代表物之問存在著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性,這種畫面信息具
8、有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ),將幾種映象組合起來突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中,幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要,重要的是它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(symbo1)代表物和被代表物之間既不存在相似性,也不存在相關(guān)性,而是任意陛的時(shí)候,兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性”也是一個(gè)有特定含義的術(shù)語(yǔ),指的是代表物之所以能代表被代表物,完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中,能成為視覺符號(hào)的不多,因?yàn)榉?/p>
9、號(hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解,而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中,映象是最簡(jiǎn)單、最基本的,標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的,符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力,標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面,即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息;
10、深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上,結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來的信息。對(duì)于不同的人來說,同一幅畫面的表層信息是一致的,而深層信息則可能是不同的。對(duì)于廣告創(chuàng)作者來說,利用畫面的深層信息來含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法,但對(duì)于受眾來說,理解畫面的深層信息是需要一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求:只有把握好受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,才能收到預(yù)期的宣傳效果??傊?,在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活
11、力、張力和視覺沖擊力,才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力,才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力,最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位:河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校:施字耐克鞋直觀的廣告信息廣告畫面信息分析維普資訊2007.5(下半月)XINWENAIHAOZHE它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(syrnbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性,也不存在相關(guān)性,而是任意性的時(shí)候,兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性“也是一個(gè)有特定
12、含義的術(shù)語(yǔ),指的是代表物之所以能代表被代表物,完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中,能成為視覺符號(hào)的不多,因?yàn)榉?hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解,而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中,映象是最簡(jiǎn)單、最基本的,標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的,符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力,標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信
13、息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面,即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息:深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上,結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來的信息。對(duì)于不同的人來說,同一幅畫面的表層信息是一致的,而深層信息則可能是不同的O對(duì)于廣告創(chuàng)作者來說,利用畫面的深層信息來含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法,但對(duì)于受眾來說,理解畫面的深層信息是需要→定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求:只有把握好受
14、眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,才能收到預(yù)期的宣傳效果??傊?,在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活力、張力和視覺沖擊力,才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力,才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力,最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位:河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校:施宇耐克鞋直觀的廣告信息裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的,我們只能從總體上去理解和把握幅畫面的f信言息一一“情趣、格調(diào)樣分析出不同級(jí)別的單位。比如,面對(duì)一張喜
15、笑顏開的人物肖像,我們很難分析說“眼睛“代表什么意思嘴巴“代表什么意思。畫面信息是平面狀的,語(yǔ)言信息是線條形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí),語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸展,在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串,在書面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的,人們的視覺理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同,這對(duì)于宣傳是十分有用的O一般來說,傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但
16、在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí),畫面有不可替代的作用。前面說過,大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下,語(yǔ)言文字就起著“固定“畫面的作用。所謂“固定就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來,因此,使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法,在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫,純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn),人們可以從容地反復(fù)地體昧、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利日的,它要在很短的時(shí)間內(nèi)將
17、商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確,運(yùn)用語(yǔ)言文字來“固定“是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無題廣告畫面則必須“有題“。在交際過程中,人們常常用一種事物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的,畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量,將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的,即代表物和被代表物之間存在
18、著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性,這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ),將幾種映象組合起來突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中,幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要,重要的是廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn),大體有以下幾個(gè)方面:畫面信息具有含混性,語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上,如果沒有文字的配合,我們既可以理解為這是宣傳
19、鋼琴的,也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以,對(duì)一幅畫面來說,不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西一一受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫,不同的人往往可以“看“出不同的信息來,就是所謂的“仁者見仁,智者見智“。一幅鄭板橋畫的竹子,有的人看形象,有的人看技法,有的人看的是畫家的品格與志向O正是從這個(gè)意義上,我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性“在這里沒有任何貶義色彩,它是
20、指“可以多方面理解“的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的,因此,除了少量的歧義語(yǔ)句外,人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性,語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的話素,往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級(jí)的單位,每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此,語(yǔ)言信息具有可分析性,大的信息單位可以分析出小的
21、信息單位,小的信息單位可以組生活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語(yǔ)篇)配合構(gòu)成的。對(duì)于語(yǔ)言文字傳遞信息的特性以及廣告語(yǔ)篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達(dá)到相當(dāng)成熟的地步,相對(duì)而言,對(duì)廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語(yǔ)言信息的對(duì)比,認(rèn)清畫面信息的特性,并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論??诶铢i廣告畫面信息分析新郎撞~號(hào)者20口李鵬XIJ~WEN“AIHAO~HE20075(下半月)生
22、活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語(yǔ)篇)配合構(gòu)成的。對(duì)于語(yǔ)言文字傳遞信息的特性以及廣告語(yǔ)篇的創(chuàng)作方法和技巧的研究已達(dá)到相當(dāng)成熟的地步,相對(duì)而言,對(duì)廣告畫面?zhèn)鬟f信息的特性以及廣告畫面創(chuàng)作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語(yǔ)言信息的對(duì)比,認(rèn)清畫面信息的特性,并就畫面信息的創(chuàng)作方法加以討論。廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn),大體有以下幾個(gè)方面:畫面信息具有含混性語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽可口可樂放
23、在一架鋼琴的鍵盤上,如果沒有文字的配合,我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的,也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以,對(duì)一幅畫面來說,不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫,不同的人往往可以“看”出不同的信息來,就是所謂的“仁者見仁,智者見智”。一幅鄭板橋畫的竹子,有的人看形象,有的人看技法,有的人看的是畫家的品格與志向。正是從這個(gè)意義上,我們說畫面信息具
24、有含混性。特別需要說明的是“含混性”在這里沒有任何貶義色彩,它是指“可以多方面理解”的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的,因此,除了少量的歧義語(yǔ)句外,人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的語(yǔ)素,往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級(jí)的單位,每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則
25、構(gòu)成的。因此,語(yǔ)言信息具有可分析性,大的信息單位可以分析出小的信息單位,小的信息單位可以組20粥固麓黲者裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的,我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調(diào)、情感、氣氛等。而不能像語(yǔ)言信息那樣分析出不同級(jí)別的單位。比如,面對(duì)一張喜笑顏開的人物肖像,我們很難分析說“眼睛”代表什么意思,“嘴巴”代表什么意思。畫面信息是平面狀的語(yǔ)言信息是線奈形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí),語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸
26、展,在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串,在書面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的,人們的視覺理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同,這對(duì)于宣傳是十分有用的。一般來說傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí),畫面有不可替代的作用。前面說過,大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下,語(yǔ)言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”
27、,就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來,因此,使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法,在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫,純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn),人們可以從容地反復(fù)地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利目的,它要在很短的時(shí)間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確,運(yùn)用語(yǔ)言文字來“固定”是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無題”,廣告畫面則必須“有題”。在交際過程中,人們常常用一種事
28、物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的,畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量,將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的,即代表物和被代表物之問存在著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關(guān)性,這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ),將幾種映象組合起來
29、突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中,幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要,重要的是它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(symbo1)代表物和被代表物之間既不存在相似性,也不存在相關(guān)性,而是任意陛的時(shí)候,兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性”也是一個(gè)有特定含義的術(shù)語(yǔ),指的是代表物之所以能代表被代表物,完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中,能成為視覺符號(hào)的不多,因?yàn)榉?hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解,而只能用大量的廣告宣傳來
30、灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中,映象是最簡(jiǎn)單、最基本的,標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的,符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力,標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面,即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息;深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上,結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來的
31、信息。對(duì)于不同的人來說,同一幅畫面的表層信息是一致的,而深層信息則可能是不同的。對(duì)于廣告創(chuàng)作者來說,利用畫面的深層信息來含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法,但對(duì)于受眾來說,理解畫面的深層信息是需要一定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求:只有把握好受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,才能收到預(yù)期的宣傳效果??傊?,在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活力、張力和視覺沖擊力,才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾
32、不同的特殊能力,才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力,最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位:河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校:施字耐克鞋直觀的廣告信息廣告畫面信息分析維普資訊2007.5(下半月)XINWENAIHAOZHE它們之間的關(guān)系體現(xiàn)了廣告人的訴求。符號(hào)(syrnbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性,也不存在相關(guān)性,而是任意性的時(shí)候,兩者之間就存在符號(hào)關(guān)系。這里的“任意性“也是一個(gè)有特定含義的術(shù)語(yǔ),指的是代表物之所以能代表被代表物,完全是由外在的
33、力量促成的。在廣告畫面中,能成為視覺符號(hào)的不多,因?yàn)榉?hào)這類信息不能依靠受眾的聯(lián)想來理解,而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標(biāo)是較典型的符號(hào)。在上述三種類型的廣告畫面中,映象是最簡(jiǎn)單、最基本的,標(biāo)志是在映象基礎(chǔ)上依靠人們的聯(lián)想進(jìn)行含蓄宣傳的,符號(hào)則主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。廣告畫面創(chuàng)作者往往在這類畫面信息上花費(fèi)很大的精力,標(biāo)志類畫面信息也最能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。標(biāo)志畫面信息具有兩個(gè)平面,即表層信息和深層信息。標(biāo)志畫面
34、的表層信息是指不依賴文化習(xí)俗就能從畫面中看出來的信息:深層信息是在表層信息的基礎(chǔ)上,結(jié)合個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想出來的信息。對(duì)于不同的人來說,同一幅畫面的表層信息是一致的,而深層信息則可能是不同的O對(duì)于廣告創(chuàng)作者來說,利用畫面的深層信息來含蓄地傳達(dá)某種觀念是一種十分有效的方法,但對(duì)于受眾來說,理解畫面的深層信息是需要→定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的。這就給廣告創(chuàng)造者提出了一項(xiàng)基本要求:只有把握好受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)與標(biāo)志畫面之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,才能收到預(yù)期的宣傳效果
35、??傊?,在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,現(xiàn)代廣告畫面只有獨(dú)具活力、張力和視覺沖擊力,才能向受眾展示富于個(gè)性的產(chǎn)品形象和與眾不同的特殊能力,才能發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力,最終才能引領(lǐng)消費(fèi)。(作者單位:河南省會(huì)計(jì)學(xué)校)編校:施宇耐克鞋直觀的廣告信息裝成大的信息單位。畫面信息分析是整體的,我們只能從總體上去理解和把握幅畫面的f信言息一一“情趣、格調(diào)樣分析出不同級(jí)別的單位。比如,面對(duì)一張喜笑顏開的人物肖像,我們很難分析說“眼睛“代表什么意思嘴巴“代
36、表什么意思。畫面信息是平面狀的,語(yǔ)言信息是線條形的。用語(yǔ)言傳遞信息時(shí),語(yǔ)言單位只能隨著時(shí)間的延伸呈線條伸展,在口語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的語(yǔ)聲串,在書面語(yǔ)交際中表現(xiàn)為一系列的字行。畫面信息是平面狀的,人們的視覺理論上可以同時(shí)注意到平面上的全部信息。線條形信息和平面信息在形成信息焦點(diǎn)(或突出某些信息)時(shí)的方法有所不同,這對(duì)于宣傳是十分有用的O一般來說,傳遞陳述性信息時(shí)語(yǔ)言優(yōu)于畫面。但在直觀性營(yíng)造場(chǎng)面、渲染氣氛方面時(shí),畫面有不可替代的作用。前面
37、說過,大多數(shù)平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下,語(yǔ)言文字就起著“固定“畫面的作用。所謂“固定就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來,因此,使用語(yǔ)篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法,在廣告宣傳中更是如此。廣告畫面不同于一般的純藝術(shù)畫,純藝術(shù)畫表現(xiàn)了畫家個(gè)人的情感和生活體驗(yàn),人們可以從容地反復(fù)地體昧、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強(qiáng)烈的功利日的,它要在很短的時(shí)間內(nèi)將商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。為了做到快捷、準(zhǔn)確,運(yùn)用語(yǔ)言文字來
38、“固定“是必需的。藝術(shù)作品中的畫面可以“無題廣告畫面則必須“有題“。在交際過程中,人們常常用一種事物代表另一種事物。語(yǔ)言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的,畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國(guó)外學(xué)者根據(jù)代表物和被代表物之間的關(guān)系以及代表物的數(shù)量,將畫面信息劃分為三種類型:映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產(chǎn)品)之間的關(guān)系是明確的,即代表物和被代表物之間存在著視覺上的相似。標(biāo)志(index)標(biāo)志是指畫面上的兩種(或幾
39、種)事物具有功能相關(guān)性,這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標(biāo)志以映象為基礎(chǔ),將幾種映象組合起來突出其間的相關(guān)性。在廣告畫面中,幾種映象代表的事物在現(xiàn)實(shí)中是否真的相關(guān)并不重要,重要的是廣告畫面信息與語(yǔ)言信息有不同的特點(diǎn),大體有以下幾個(gè)方面:畫面信息具有含混性,語(yǔ)言信息則相對(duì)明確。有這樣一幅廣告畫面:一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上,如果沒有文字的配合,我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的,也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以,對(duì)一幅畫面來說,
40、不同的人對(duì)它的理解可以有很大差異。這是因?yàn)楫嬅鎮(zhèn)鬟f的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西一一受眾的知識(shí)、經(jīng)歷、學(xué)養(yǎng)等。對(duì)于同一幅畫,不同的人往往可以“看“出不同的信息來,就是所謂的“仁者見仁,智者見智“。一幅鄭板橋畫的竹子,有的人看形象,有的人看技法,有的人看的是畫家的品格與志向O正是從這個(gè)意義上,我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性“在這里沒有任何貶義色彩,它是指“可以多方面理解“的意思。語(yǔ)言信息是以具有固定意義的詞匯單
41、位和全社會(huì)共同掌握的語(yǔ)法規(guī)則為基礎(chǔ)的,因此,除了少量的歧義語(yǔ)句外,人們對(duì)同一語(yǔ)篇大都可以獲得一致的理解。畫面信息具有整體性,語(yǔ)言信息則是可分析的。語(yǔ)言傳遞信息的單位是分級(jí)的、最小的話素,往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個(gè)低一級(jí)的單位都是可以根據(jù)規(guī)則組成高一級(jí)的單位,每個(gè)高一級(jí)的單位都是由低一級(jí)的單位根據(jù)規(guī)則構(gòu)成的。因此,語(yǔ)言信息具有可分析性,大的信息單位可以分析出小的信息單位,小的信息單位可以組生活中常見的平面廣告大都是由畫面
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