消費品廣告的三種境界

1、XZNMTEN“AIIIA07__IIE20094(下半月)消費品廣告的三種境界消費品廣告是指針對最末端普通消費者為營銷對象的廣告類型，是所有的廣告分類中消費者最常見到的廣告形式。廣告的目的是為了營銷，而消費品廣告的營銷對象是普通消費者，所以消費品廣告是否有效，更多的是看廣告是否抓住了消費者的消費心理，正中消費者下懷。有關消費者的消費心理，有專家在19世紀末就對其進行了研究并總結為AIDMA理論。其主要結論是廣告從發(fā)布到引起人們注意、直

2、至實現(xiàn)其購買行為，消費者的心理大致可分為五個階段：At—tention(引起注意)Interest(提起興趣)、Desire(激起欲望)、Memory(加強記憶)、Action(引起行動)，即AIDMA理論。AIDMA理論是廣告實效的理論基礎，只有抓住了消費者的心理，才能產(chǎn)生高質量的廣告。在我國當下林林總總的消費后創(chuàng)辦了樓市、車市、教育、賣場、金融資訊等多個專刊工作室。?？ぷ魇业穆氊煟环矫嬉M行日常的行業(yè)新聞采編工作，另一方面要積極

3、配合行業(yè)?？膹V告經(jīng)營工作。這樣，報刊內(nèi)的行業(yè)?？统闪诵”娀膫鞑テ脚_，吸納特定信息需求的讀者閱讀，同時為相關行業(yè)廣告主的廣告宣傳提供了針對性更強、更有價值的傳播渠道。報刊的?？?jīng)營，使不同的行業(yè)專刊面對不同的讀者群體和廣告主，也可以有效應對傳媒業(yè)分眾化趨勢的挑戰(zhàn)。搭建營銷情報系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并把握營銷機會，不斷策劃創(chuàng)新。當今的社會是一個以信息為基礎的社會，任何企業(yè)都十分重視自身的營銷情報系統(tǒng)的建設，它就像黑夜里奔馳中汽車的照明燈一樣

4、，為報紙經(jīng)營提供路況信息、危險情報，并為報刊發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，如果沒有信息這樣的照明系統(tǒng)，報紙這輛汽車必將到處碰壁，危機四伏，就不可能把握市場營銷機會、策劃創(chuàng)新。為此，《大河報)2004年成立了這一營銷情報機構，進行多層次的市場監(jiān)測研究，提供信息情報，為經(jīng)營決策指路。營銷口孫運紅品廣告中，能引起消費者興趣并長期引導消費者購買習慣的廣告產(chǎn)品并不多見，而生產(chǎn)相關產(chǎn)品的企業(yè)卻在這個問題上花了大量的時間和金錢。產(chǎn)生這種落差的原因，從消費者層面來

5、說，在于企業(yè)沒有很好地理解消費者的消費心理；從廣告決策層面來說，企業(yè)沒有很好地認識廣告的層次，也可以說廣告的境界，即企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中逐漸修煉自己的廣告精神內(nèi)涵，使其與消費者的心理需求相符合。下面從三個層面說明消費品廣告的不同境界。追求產(chǎn)品的功能產(chǎn)品功能是比較初級的消費品廣告追求點，這種廣告一般面對比較理性的消費需求。消費者購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某一個方面的功能能夠滿足其特定的需求，一般不太考慮感性的因素。這種信息情報系統(tǒng)的職

6、能有兩個，第一個是提供報紙自身情況的信息，就本報的經(jīng)營成本、收入狀況、讀者構成、閱讀率以及讀者購買力等進行研究，為報社提供報紙內(nèi)部運行等方面的信息支持，第二個是提供外部市場變化的信息，主要就全國和鄭州報業(yè)市場走勢、競爭媒體的運行狀況以及各相關廣告行業(yè)市場變化等方面進行監(jiān)測分析，使報社能夠及時應對市場變化，從而規(guī)避市場風險，促進報紙經(jīng)營工作的順利開展。報刊有了營銷情報系統(tǒng)，就可以及時發(fā)現(xiàn)市場機遇，從而為把握新的營銷機遇，進行策劃創(chuàng)新提供有

7、效信息的支撐。《大河報》《大河賣場》?？膭?chuàng)辦就是營銷情報系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)市場機遇，并把握機遇進行策劃創(chuàng)新的典范。近幾年來，鄭州各大賣場廣告需求量增加比較快，但是廣告投放呈現(xiàn)散兵游勇式的粗放狀態(tài)，這樣難以形成對讀者的強勢、不宜集中傳播，不僅浪費了大量廣告費用，而且廣告效果也很差，關鍵的原因在于缺少一個供賣場集中傳播的交流平臺。據(jù)此，《大河報))2005年策劃推出了《大河賣場》?？@一傳播平臺，定位于“信息廣告一般在以下三種情況下比較常用：市場經(jīng)

8、濟的初級階段。在市場經(jīng)濟的初級階段，消費者對產(chǎn)品的認知是不完全的，同類商品的豐富性也大打折扣，消費者關注更多的是產(chǎn)品的功能。在改革開放初期，我國的商品經(jīng)濟還處于初級階段，人民的消費能力比較低，消費心理也不成熟，消費者在購買產(chǎn)品時關注的一般是這種商品能否滿足自己的實際需求。比如手表的基本功能就是計時，消費者購買手表就是要求計時準確，精工手表的廣告是這樣宣傳的：“十二年不必對時——精工雙石英表，締造計時分秒精確度的新標志!，產(chǎn)品的營銷對象是

9、較為低端的消費群體。較為低端消費群體的特點是消費能力有限，可支配的支出較少。根據(jù)心理學上的馬斯洛需要層次理論，低端消費者購買商品的最主要目的就是滿足自己最基集納、導購專家”，集納各大賣場，服務于鄭州各大型賣場。它容納了賣場各種各樣的市場信息，包括商品報價、優(yōu)惠促銷活動、打折信息等，對讀者而言都是事關切身利益的重要信息，消費者只需翻翻報紙就可以知道哪家的商品更便宜更實惠，實現(xiàn)不出門就可以貨比三家的目的，真正成為了消費者的“導購專家”?！洞?/p>

10、河賣場》?？癁樾袠I(yè)發(fā)展注入了強大動力，同時也為報社帶來了非常好的經(jīng)濟效益。參考文獻：1余紅剛：《報紙媒介的廣告營銷策略——以為側》，《當代經(jīng)理》(中旬刊)，2005(4)。2張衛(wèi)中、姚蘇蘇：《受眾選擇行為與媒介營銷的理念轉變》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》，2005(1)。3朱春陽：《傳媒營銷管理》，廣州：南方日報出版社，2oo4年版。4周偉：《媒體前沿報告》，北京：光明日報出版社，2002年版。5張志安、柳劍能：《媒介營銷案例分析

11、》，北京：華夏出版社，2004年版。(作者為上海大學影視藝術技術學院2006級碩士研究生)編校：楊彩霞34郝固震翳者XIArpVF_N“MIH40Z~E20094(下半月)本的生理和安全需要，產(chǎn)品最基本的功能特性一定是這個群體最主要的考慮因素。如針對低端消費群體的藍天六必治的一款牙膏廣告是這樣的：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”消費者能從藍天牙膏身上得到這么多利益，有什么理由不買它呢產(chǎn)品面世的初期。在產(chǎn)品面世的初期，因為消費者

12、不了解企業(yè)的產(chǎn)品，甚至不了解產(chǎn)品是干什么用的，所以這個時候產(chǎn)品的廣告往往注重性能、功能的宣傳。根據(jù)消費者購買行為的AIDMA理論，可以通過對產(chǎn)品功能的宣傳達到引起消費者注意、提起消費者興趣，并激起消費者的購買欲望，直至最后購買的目的。如腦白金在最初推向市場時，沒有幾個人知道腦白金是什么，甚至可能會以為它是一種金屬，所以腦自金此時不辭辛苦地做了大量有關產(chǎn)品功能的廣告，來介紹腦自金是什么、從什么地方來、有什么作用、對哪些人有用等，讓消費者對

13、其有了最初的認識，并給購買腦白金者找到了合適的理由。追求品牌和產(chǎn)品的形象品牌和產(chǎn)品的形象是指品牌和產(chǎn)品的相關者對品牌和產(chǎn)品的整體感覺、印象和認知，是消費者從外部對品牌或產(chǎn)品形象的理解。從企業(yè)的角度來說，只要廣告能增加消費者對產(chǎn)品的認知、提高品牌和產(chǎn)品的美譽度，就能夠提高品牌和產(chǎn)品的形象。從知名度方面提高品牌和產(chǎn)品形象。知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，可以通過對消費者進行調(diào)查來確定。從知名度的概念來看，不管用什么

14、方法，只要讓消費者認識或記住該產(chǎn)品就能提高其品牌或產(chǎn)品的知名度。從廣告的角度就是要宣傳“我來了”、“記住我不要忘哦”。如：“請認準了，藍天六必治!”另外，斯達舒在上市的時候，為了讓消費者記住其產(chǎn)品的名字，就在廣告里用諧音“四大叔”來加強消費者的記憶，雖然不雅，但卻達到了目的。從美譽度方面提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象。美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。美譽度可以通過市場營銷的多種手段來獲得，廣告就是其中的一種手段。如“雙匯，開創(chuàng)中國肉

15、類第一品牌”樹立了雙匯在中國肉類企業(yè)中龍頭老大的形象；“海爾，中國造”的廣告，把海爾以民族產(chǎn)業(yè)為己任的責任感強烈地傳遞給了消費者，從而獲得了更多消費者的認同；而蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人!”“蒙牛，中國航天員專用牛奶”的廣告更是極大地提高了品牌和產(chǎn)品的形象，收到了良好的市場效果。追求品牌和產(chǎn)品的精神隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展、經(jīng)濟全球化的推進、人們生活水平的提高以及對產(chǎn)品的認知上升到了一定高度，消費者在購買產(chǎn)品的時候更多的是考慮精神層面

16、的內(nèi)容，這也是社會的物質文明和精神文明發(fā)展到一定程度的必然結果。經(jīng)濟的發(fā)展使同類競爭產(chǎn)品之間的差別主要表現(xiàn)在精神層面，而其產(chǎn)品本身的功能和款式等有形的差別已經(jīng)微乎其微了，所以廣告作為傳遞品牌和產(chǎn)品信息的工具，能夠準確地向消費者表達某種精神層面的內(nèi)涵，就成了其成敗的關鍵。傳遞消費產(chǎn)品時的感覺。美國工商界銷售權威愛爾瑪赫伊拉指出：“不要賣牛排，要賣嵫噬聲?！痹谒劾?，真正吸引消費者的是令人產(chǎn)生無限遐想的炸牛排時發(fā)出的噬噬聲，而不是那塊普通的

17、牛排。很多知名品牌的廣告都是基于感覺來傳達產(chǎn)品內(nèi)涵的，如德芙巧克力“此刻盡絲滑”、白沙香煙“鶴舞白沙，我心飛翔”等廣告都是傳達產(chǎn)品帶給消費者的一種感受。傳遞品牌的精神。精神的力量是無限的，人本來就是靠精神存在于世的。良好的品牌精神可以帶給消費者希望和夢想、啟迪人生智慧、開啟生命之門，產(chǎn)品和品牌就會獲得消費者的認同，從而達到廣告的目的。溫州的奧康皮鞋通過廣告“夢想是走出來的”傳遞著溫州人鍥而不舍、勇往直前的精神；柒牌男裝通過廣告“迎著風向

18、前”激勵男人不怕困難、排除萬難的斗志；而耐克更是通過劉翔演繹“定律是用來打破的”來傳遞其“Impossibleisnothing”的運動精神。精神帶給了消費者生活的動力和勇氣，使生活充滿陽光，也給品牌帶來了消費者忠誠。廣告的實踐和理論是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展的，在某個時點正確的東西換個地方也許就不合適了。上面所說的消費品廣告的三種境界也可以看作是廣告隨著環(huán)境而變換策略的過程。在市場經(jīng)濟的初期、新產(chǎn)品上市初期或面對低端消費群體，宣傳

19、產(chǎn)品功能的廣告是合適的。而當產(chǎn)品面世已有不短的時間，產(chǎn)品的功能消費者都已經(jīng)知道了，這時廣告的重點在于提高品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽度，與此同時，如果沒有精神內(nèi)涵予以支撐，這種廣告一般都比較空洞，無法引起消費者更強烈的共鳴。當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，廣告就必須有精神層面的內(nèi)容才能獲得好的效果，此時廣告塑造了品牌或產(chǎn)品的精神品質，精神品質造就了消費者對品牌或產(chǎn)品的忠誠度，忠誠度支撐著品牌和產(chǎn)品長盛不衰的市場生命。我國現(xiàn)階段的消費品廣告能進入第

20、三種境界的并不多，大部分都在第二種境界里晃悠，上不來也下不去，多少年過去了，依然沒有大的發(fā)展，這需要企業(yè)去認真地反思和提高。上海的恒源祥自1991年就憑借“恒源祥，羊羊羊”的貼身廣告建立起較高的品牌知名度，時隔l7年后的2008年春節(jié)，本應該借助北京奧運贊助商的光環(huán)，通過廣告更上一層樓，但卻做出了有損品牌原有形象的長達一分鐘的冗長廣告：“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠，恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬?！笔ぽ喎?，機械重復十二次，令

21、觀眾生厭。恒源祥的這種做法不但沒有起到好的廣告?zhèn)鞑バЧ炊瓜M者對其原有形象產(chǎn)生反感。同樣的，腦白金用比較好的廣告方式打開了品牌的知名度后，就一直停滯在原有的廣告水平上：“送禮就送腦白金?！彪m然現(xiàn)在銷售不錯，但如果有同類競爭產(chǎn)品加入的話，狀況就會不同。經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步要求品牌或產(chǎn)品有更高的文化精神境界的時候，企業(yè)卻沒有跟上這個步伐，不免是一件令人遺憾的事。參考文獻：1王純菲：《廣告美學——廣告與審美的理性把握》，中南大學出版社