限魅力_張之洞_營銷成功中的kfs因素

1、中國出版2002.3CHINAPUBLISHINGJOURNAL案例分析40企業(yè)在競爭策略的制定時(shí)，為求成功，必須掌握能影響其結(jié)果的主要因素，在西方營銷學(xué)中被稱為“KFS成功因素”，即“KeyFactorsSuccess”；按毛澤東《矛盾論》所言，當(dāng)是抓住主要矛盾或綱舉目張。一本圖書要想獲得營銷的成功，同樣要遵循這一準(zhǔn)則，找到營銷的鑰匙（Key），對癥下藥；否則眉毛胡子一把抓，本末倒置，難免事倍功半，甚至折戟沉沙。由人民文學(xué)出版社出版的

2、長篇?dú)v史小說《張之洞》，上中下三冊，煌煌130萬言，從出版到現(xiàn)在僅7個(gè)月時(shí)間，發(fā)行已達(dá)8萬余冊，在社會上產(chǎn)生了廣泛影響，實(shí)現(xiàn)了雙效益，總結(jié)其從組稿到宣傳、發(fā)行的營銷全程，可以說雖然有方方面面的原因，但充分利用品牌的優(yōu)勢，深挖品牌的魅力是其成功的關(guān)鍵所在。品牌贏得了作家隨著書業(yè)的成熟，出版業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)在書稿和作者的競爭上，優(yōu)秀的作者后面，往往有數(shù)家出版社跟隨，以至于產(chǎn)生有些出版社惡性競爭，損壞行規(guī)的現(xiàn)象，這在另一個(gè)方面也表明所有的出

3、版社都充分意識到了優(yōu)秀選題和書稿對出版社的重要意義。選題研究正如科技開發(fā)，是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)下出版社惟一能產(chǎn)生轟動和厚利的經(jīng)濟(jì)空間。優(yōu)秀的編輯，必須淋漓盡致地利用自己的能力和所在出版社的優(yōu)勢，牢牢掌握主動權(quán)；表現(xiàn)遠(yuǎn)見卓識——研發(fā)全新選題；展示個(gè)人魅力——鎖定暢銷作者。1990年，唐浩明在其家鄉(xiāng)湖南文藝出版社推出長篇?dú)v史小說《曾國藩》，由于作者的藝術(shù)功力和曾國藩的獨(dú)特身份，該書一經(jīng)出版，即風(fēng)靡大江南北，洛陽紙貴，盜版不算，陸陸續(xù)續(xù)幾年內(nèi)發(fā)

4、行達(dá)100余萬冊，該書獲得暢銷書和常銷書雙重榮譽(yù)。1993年，一個(gè)偶然的機(jī)會，人民文學(xué)出版社當(dāng)代文學(xué)編輯室編輯陶良華經(jīng)朋友介紹與唐浩明相識，立即向其表達(dá)希望下部書稿能給人民文學(xué)出版社出版的愿望。改革開放前，人民文學(xué)出版社作為全國最大的專業(yè)文學(xué)出版社，具有獨(dú)特的地位，被稱為新中國文學(xué)出版事業(yè)開始的地方，是所有作家向往的文學(xué)圣殿，對于中國當(dāng)代作家具有無限的吸引力。50年代，人民文學(xué)出版社曾有副牌作家出版社，許多作品必須先以作家出版社的名義出

5、版，待經(jīng)過市場檢驗(yàn)后再以人民文學(xué)出版社名義出版，一經(jīng)出版，作家的地位即被社會認(rèn)可。改革開放后，隨著各地文藝出版社的風(fēng)起云涌，出版業(yè)向市場化邁進(jìn)，人民文學(xué)出版社雖然再不是惟一的文學(xué)出版社，作家也并不需要在人文社出書才能確立社會地位，但幾十年塑造的品牌和影響力依然故我，關(guān)鍵是如何利用和發(fā)揮這種潛能，并把其他工作做好，與市場經(jīng)濟(jì)銜接。唐浩明先生對人文社的邀請產(chǎn)生了熱烈回應(yīng)，當(dāng)即表示今后愿意同出版社合作。接下來是漫長的等待和聯(lián)絡(luò)，1995年唐浩

6、明創(chuàng)作出長篇?dú)v史小說《楊度》，因種種原因仍被家鄉(xiāng)出版社出版。文學(xué)出版社編輯陶良華理解唐浩明的家鄉(xiāng)情結(jié)，但不停地和已經(jīng)成為朋友的作家說：作為一個(gè)全國知名的歷史小說作家，至少應(yīng)該在全國最大的專業(yè)文學(xué)出版社出版一部作品。唐浩明是一個(gè)重情誼的知識分子，更是一個(gè)寫作態(tài)度嚴(yán)肅的作家，市場經(jīng)濟(jì)的喧囂并沒有影響他的創(chuàng)作，他潛心《張之洞》創(chuàng)作，五年磨一劍。這期間，唐浩明或到北京參會，或出差來京，文學(xué)出版社編輯、主任、副總編乃至總編輯和社長，都對他的新作《

7、張之洞》給予極大的關(guān)注，并且向他說明了人文社幾年來營銷發(fā)行工作所取得的成績。人民文學(xué)出版社上下一致的真誠使作家看到了這個(gè)老社的勃勃生機(jī)，唐浩明排除了“家鄉(xiāng)的情面”，實(shí)現(xiàn)了自己10年前的允諾，最終決定把《張之洞》交給品牌的無限魅力——《張之洞》營銷成功中的KFS因素□劉國輝欄目主持：劉娟中國出版2002.341CHINAPUBLISHINGJOURNAL案例分析人文社。沒有梧桐樹，引不來金鳳凰，回顧《張之洞》落戶人民文學(xué)出版社的過程，可以

8、說出版社的品牌和責(zé)編十年如一日的不懈追求起到了決定性的作用。正像湖南文藝出版社的一位老總所說：我們理解唐浩明作為一個(gè)作家想在人民文學(xué)出版社出版一部作品的心情，如果不是人民文學(xué)出版社，我們決不會讓《張之洞》走出湖南。品牌是營銷策劃的切入點(diǎn)2000年3月，唐浩明到北京參加全國政協(xié)代表大會，大會之余，出版社同他頻繁接觸，關(guān)鍵是《張之洞》起印數(shù)的問題。新世紀(jì)的出版業(yè)，對名作家的競爭相當(dāng)一部分表現(xiàn)在起印數(shù)上，由于其他出版社的競爭，更由于害怕盜版的

9、沖擊，《張之洞》合同開機(jī)數(shù)由30000到50000，最后到80000冊。坦率地講，一部長達(dá)130余萬字的小說開機(jī)8萬冊（含10000精裝），不能說沒有壓力，為此出版社社務(wù)會幾次討論，編輯室和策劃室、發(fā)行部反復(fù)商量，最終放棄了有的出版社為保險(xiǎn)起見采取的版權(quán)頁打8萬冊或不印印數(shù)，按8萬冊付作者稿酬的方法，實(shí)實(shí)在在開機(jī)8萬，先把《張之洞》做成一本暢銷書，然后再讓它自然轉(zhuǎn)入常銷書行列。敢做這個(gè)決斷，固然有種種原因，但關(guān)鍵的原因是我們相信品牌的力

10、量和影響，尤其是《曾國藩》和作者唐浩明在讀者中的深刻印象。90年代初，《曾國藩》的暢銷決非偶然，有作品思想藝術(shù)本身的因素，有曾國藩本人的文治武功的影響，更有前些年我們對曾國藩失之公允的簡單評價(jià)所造成的逆反心理所致，無論如何，《曾國藩》業(yè)已成為一個(gè)有號召力的、深入讀者內(nèi)心的名著；而且唐浩明在打造暢銷書《曾國藩》的同時(shí)，也把自己造就成暢銷書作家。此二人雖然生活時(shí)代不同，一個(gè)生活在清末，一個(gè)生活在當(dāng)代，但卻同樣對當(dāng)代的讀者具有拉動力，影響讀者

11、的閱讀消費(fèi)。基于這種認(rèn)識，我們把營銷策劃的宣傳點(diǎn)定為：《曾國藩》是超級暢銷書；唐浩明是《曾國藩》的作者；《曾國藩》的作者創(chuàng)作了新的暢銷書《張之洞》；《張之洞》即將由人民文學(xué)出版社出版。2000年5月25日責(zé)任編輯拿到全部書稿，6月下旬，出版社在千島湖舉行筆會，責(zé)編和應(yīng)邀參加的唐浩明在波光湖影的小木屋中趕讀校樣，同時(shí)向當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布消息，開始市場預(yù)熱：唐浩明上窮碧落下黃泉找到適合的小說主人公張之洞；伏案五年，嘔心瀝血完成巨著；人民文學(xué)出版社

12、競爭獲勝，加大印數(shù)，強(qiáng)檔推出。當(dāng)然，宣傳時(shí)我們沒有忘記傳主張之洞的特殊品牌：鼓吹和實(shí)現(xiàn)“中體西用”、一生貫穿“洋務(wù)運(yùn)動”始終、主張“富國強(qiáng)民”。從某種意義上說，雖然張之洞沒有曾國藩名氣大，但其一生所作所為卻與現(xiàn)實(shí)有可比性，更具有時(shí)代意義，更容易得到當(dāng)代讀者的共鳴。7月底，《張之洞》印制完成，出版社請作家到“人文之春”圖書銷售中心舉行務(wù)實(shí)的新聞發(fā)布會，全面啟動該書的宣傳、發(fā)行工作。作家、出版社的影響和張之洞在歷史上影響的有機(jī)的組合，使媒體

13、有許多可談的話題，諸如曾國藩、楊度、張之洞的對比，唐浩明同二月河的異同，歷史小說戲說還是追求真實(shí)，8萬冊是否會有積壓，該書發(fā)行能否趕上《曾國藩》等等，見仁見智，有足夠的空間可以讓記者和評論家馳騁筆墨，表現(xiàn)自己的才能，寫出花團(tuán)錦簇一樣的文章。加之策劃室有意安排引導(dǎo)，使宣傳保持由淺入深、由輕到重、循序漸進(jìn)的階段性，讓媒體有話可說，延長了可持續(xù)時(shí)間，極大地促進(jìn)了圖書的銷售。品牌吸引了讀者圖書出版最終要到讀者手中才能完成全過程，從這個(gè)意義上說，

14、出版社營銷活動的終極目標(biāo)是要牢牢鎖定讀者。針對《張之洞》以寫實(shí)為主、內(nèi)容厚重、部頭龐大、沒有電視互動的情況，出版社制定了以作家唐浩明為主的一系列研討、簽名、尋訪等營銷活動，在東南西北中選定圖書發(fā)行有影響和輻射力的城市，根據(jù)不同特點(diǎn)，分別舉辦不同特色的活動。在首都北京的簽名售書活動中，讓唐浩明與張之洞的第五代后裔張瑞京女士第一次握手，激發(fā)讀者的熱情；在古城西安，配合西北大學(xué)召開了海峽兩岸歷史文學(xué)與戲劇交流研討會，凸現(xiàn)有著濃厚歷史積淀和文化

15、傳統(tǒng)的古城人民的歷史情結(jié)；在南國昆明，借第十二屆全國書市之際，請?zhí)坪泼饔H臨現(xiàn)場推介自己的封筆之作，并推動昆明的銷售；在九省通衢武漢，與當(dāng)?shù)孛襟w合作讓唐浩明重走“張公路”，探幽發(fā)微，尋訪張之洞當(dāng)年創(chuàng)立的學(xué)堂、鐵廠、湖堤和走過的足跡，發(fā)歷史之幽思；在大上海，出版社社長聶震寧親自帶隊(duì)，與《文學(xué)報(bào)》聯(lián)合舉辦《張之洞》研討會，確立了“題材重大正氣昂揚(yáng)發(fā)人思考”的基調(diào)，加強(qiáng)了正面宣傳的力度，打開了上海市場；所有的活動及每到一地的簽名售書，都立足于強(qiáng)