知識和選擇不確定影響消費搜尋和購買行為(翻譯)

1、知識和選擇不確定影響消費搜尋和購買行為知識和選擇不確定影響消費搜尋和購買行為摘要：摘要：購前搜尋是大多數(shù)消費者為了做出一個購買決策而提取信息的經(jīng)常性活動。搜尋對于實踐和學術(shù)研究都是一個有興趣的課題。我們研究的主題是觀察在不確定環(huán)境下的信息需求。不確定性是消費者搜尋的動力。搜尋是需要成本的，所以如果消費者具有偏好和市場供給的完美信息，那么搜尋就不會發(fā)生。然而，不確定性被廣泛的認為是搜尋的動力，但是有關(guān)不確定性和購前信息選擇方面的研究卻很少

2、。我們研究一個一般性的購前不確定性：知識不確定和選擇不確定，以及搜尋過程的不確定寬度和廣度的聯(lián)系。我們的發(fā)現(xiàn)認為上述的不確定性明顯影響消費者的搜尋過程，并且是消費者購前思考行為的決定性因素。1引言引言消費選擇研究成為消費行為研究中一個活躍課題已經(jīng)超過了30年。在學術(shù)研究中，購前搜尋行為受到了極大的重視，并且至今仍然是一個讓人感興趣的課題，而互聯(lián)網(wǎng)滲透消費者的日常生活，顯著的擴大了市場，使得消費者改變了他們的信息搜尋行為，所以這個課題的重

3、要性更是與日俱增。在過去的30多年中，消費者信息搜尋已經(jīng)成為眾多消費行為、經(jīng)濟和營銷學文獻的焦點。在最近十年中，數(shù)字環(huán)境下的消費搜尋行為被廣泛的研究，包括了搜尋屬性和媒體的交互關(guān)系。最近的研究集中于基于互聯(lián)網(wǎng)的市場效率、價格敏感度和搜尋成本。在數(shù)字環(huán)境下，消費者購前信息搜尋行為將不同于傳統(tǒng)的搜尋行為。Jansen和Pooch在2001年研究了互聯(lián)網(wǎng)搜尋者與傳統(tǒng)搜尋者不同的行為特征。對于大多數(shù)人來說，在互聯(lián)網(wǎng)上的搜尋是其每天的行為。搜索引

4、擎成為必需的工具和首選。最近有大量對于搜索引擎的研究?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了大量信息。大量的信息需要吸收的能力，itremainslimitedleavingmanyconsumersatalosswithpurchasedecisions.這一有關(guān)購買的不確定性成為研究課題已經(jīng)有很多年，而其對消費搜尋的影響也受到了很大的關(guān)注。眾所周知，搜尋經(jīng)常與購買相聯(lián)系，然而消費者傾向于將搜尋簡化為少數(shù)商品和賣主。Theprospectiveoffe

5、ringsfoundduringthelimitedsearchefftfmtheconsiderationsetasetofoptionsoneofwhichwillbepurchased.Itisnotsurprisingthatbothpractitionersacademicsareconstantlytryingtoadvancetheirknowledgeaboutthedeterminantsofconsumersincl

6、udingacertainofferingintotheirconsiderationsetsincethatiswhatkeepsthesellersinbusiness.消費者在搜尋時用到的信息源于大多數(shù)交易的中心interest。不同的消費信息源的相對優(yōu)勢是本文的主題?，F(xiàn)在，消費者有很多不同的信息源。傳統(tǒng)的信息源，如戶內(nèi)外廣告、報紙、雜志廣告、電視電臺商業(yè)廣告、手冊和銷售指引已經(jīng)成為最十幾年來使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的補充手段。這些新的資

7、源一般是建立在萬維網(wǎng)上的，被標以“電子渠道”或“網(wǎng)絡(luò)渠道”。ThequestionthathaspermeatedthepostInterfrenzyinelectroniccommerceistheeffectivenessofelectronicretailingoutletsinpersuadingconsumers.購買信息搜尋經(jīng)常被認為可以減少與決策有關(guān)的不確定性。所以，如果保持其它決定因素恒定，越大的不確定性會導致更多的搜尋

8、行為。然而，許多研究者認為存在某些條件，在這些條件下不確定性的降低是以搜尋的增加為代價的。因為消費搜尋是檢查市場價格的一個重要機制，所以搜尋的范圍成為一個重要的課題。搜尋是有成本的，所以如果不確定性消極的影響了他們對于搜尋結(jié)果的感知，那么消費者就不會進行廣泛的搜尋。這些搜尋成本大多數(shù)來自于花費的時間：對于“富人”來說獲得完美信息。當信息成本為正時，信息就是不完美的，這時消費者必須比較增加一單位的信息得到的預期邊際收獲和邊際成本之間的利益

9、剩余，這有可能在找到最低價前停止交易，即使通過支付成本來得到完美信息。搜尋的邊際成本通常被假設(shè)為常數(shù)，這是簡化的需要，也是因為缺乏經(jīng)驗和理論工作。2.3數(shù)字環(huán)境下的消費搜尋消費信息搜尋有兩個方面：內(nèi)部和外部。內(nèi)部信息搜尋表示記憶中知識的恢復，外部信息搜尋表示從環(huán)境中獲得信息的動機，所以外部搜尋先于許多消費決策。消費者購買決策過程通常有三個階段：購前、購中和購后。購前階段包括需求識別、信息搜尋、評價選擇和商品選擇。大多數(shù)消費者購買過程的研

10、究集中于建立模型來考察哪些變量影響個體的搜尋行為。消費決策現(xiàn)象的復雜可以用一個概念來描述，即有超過60個決定性因素是與購前消費搜尋有關(guān)的。一些最重要的是：搜尋收益和成本，商品質(zhì)量的不完美信息，財產(chǎn)或收入，過去的經(jīng)歷，先驗知識和教育。3、信息搜尋和與決策相關(guān)的不確定性方面、信息搜尋和與決策相關(guān)的不確定性方面消費者搜尋的一個理由是減少關(guān)于決策的不確定性。信息搜尋經(jīng)常被認為是減少不確定性的手段，所以不確定性越大，搜尋行為的范圍越大。某些早期關(guān)

11、于不確定性和知識不確定性的范圍在六七年代就開始了。然而，許多研究者認為可能存在某些條件，在這些條件下不確定性將降低（而不是增加），搜尋行為。Urbany曾經(jīng)研究過在消費決策環(huán)境下的信息搜尋[35]。他們定義許多決策相關(guān)的不確定性的形式，這有可能在許多方面影響信息搜尋。消費研究者從不同的方面來定義不確定性，例如感知風險。Urbany[35]定義不確定性為買者帶入搜尋過程的信息量。如果消費者在購買前接收到更多信息，他就會有更堅固的先驗信念，

12、而有更少的不確定性。這一定義與許多傳統(tǒng)的不確定性概念相一致［34］。Urbany提出的不確定性的方面為我們提供了研究的中心因素[35]。我們將基于以前的研究定義兩個不確定性的方面。現(xiàn)在我們提出一個新的方法來定義不確定性的維度：利用消費者的個人感知或經(jīng)歷價值標準的決策不確定和知識不確定。這里我們舉幾個例子來啟發(fā)思想。3.1知識不確定性KU捕捉了消費者對于自身能力的懷疑，這些能力是判斷賣者和商品是否足夠好來執(zhí)行理性商品比較。Urbany[3

13、4]將KU定義為關(guān)于備選物和變量知識的不確定，如，為對于備選物和變量的知識不確定性。知識不確定性是從斯蒂格勒開始的。KU可能來自于對于備選物選擇信息的缺失，或者相關(guān)的決策規(guī)則。KU也可能是因為不知道如何得到?jīng)Q策的必要信息。在考察原理因素分析時，Urbany研究不確定性影響搜尋行為的兩個方面。他們定義KU為關(guān)于特定決策問題的知識的不確定性。負的KU影響是與搜尋的成本－收益理論相一致的。所以，更多的知識可能反映了更高的搜尋成本。搜尋成本和搜

14、尋之間的負關(guān)系是周所眾知的。Urbany粗略的支持筆者的論點，即對于商品知識的缺失會增加搜尋成本，所以會減少搜尋。高KU潛在的與具有較低的能力來理論及有效的利用新信息相關(guān)，這將增加搜尋的困難。先驗知識或?qū)ｉT技能、搜尋成本和搜尋強度之間的關(guān)系有若干支持者。具有較低KU的專家以及更強學習新信息的能力比非專家者更有可能進行搜尋。消費者可能會確定要選擇某個模型或品牌，同時他們可能對于他們所擁有的關(guān)于既定商品類別的信息非常不確定。事實上，具有較低