深圳市某房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、,,,謹(jǐn)呈：深圳市XXX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,2024/4/4,,版權(quán)聲明：本項(xiàng)目是深圳市XXX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司與深圳市眾廈地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司共同研究的成果。未經(jīng)上述公司共同書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。,城市風(fēng)尚商業(yè)裙樓營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告,,針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告思路,目標(biāo)溝通,租金及價(jià)格測(cè)算,項(xiàng)目統(tǒng)籌,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷(xiāo)操作,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,,,中心城概況,三級(jí)市場(chǎng)分析,,,租金統(tǒng)計(jì)及

2、分析,,市場(chǎng)總結(jié),,,,商業(yè)概況,發(fā)展規(guī)劃,項(xiàng)目周邊商業(yè)概況,典型樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)分析,定位思考,定位依據(jù),定位建議,定位之一,定位論證,定位之二,,,目標(biāo)溝通,,什么業(yè)態(tài)定位最佳！利于市場(chǎng)后期的持續(xù)經(jīng)營(yíng)！定位最大限度支撐銷(xiāo)售！成本合理控制！實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，并能持久！,龍崗中心城概況：深圳八大衛(wèi)星城市之一，規(guī)劃建設(shè)具有國(guó)際理念，配套設(shè)施齊全，布局合理，交通系統(tǒng)完善，是龍崗邁向城市化的先行城市！,1.龍崗中心城是龍崗政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，

3、屬于深圳八大衛(wèi)星城之一，而且是龍崗邁向城市化的先行城區(qū)，中心城已成為龍崗國(guó)際化中心城區(qū)的重要標(biāo)志之一。2.以居住為核心的中心城的規(guī)劃建設(shè)，有著國(guó)際先進(jìn)的規(guī)劃理念，體現(xiàn)在環(huán)境、道路、商業(yè)、金融、教育、醫(yī)療、文化等各項(xiàng)公共設(shè)施的規(guī)劃布局上。3.龍崗中心城的配套設(shè)施起點(diǎn)高，具有高效率的交通系統(tǒng)、高層次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，深惠、深汕一級(jí)公路和深惠、深汕、機(jī)荷高速公路貫穿而過(guò)，交通非常方便。 重點(diǎn)提示：本項(xiàng)目位于龍崗中心城區(qū)，龍崗中心城飛速發(fā)

4、展前景為本項(xiàng)目商業(yè)帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)遇。,龍崗中心城商業(yè)概況：商業(yè)主要以商業(yè)步行街形式形成，消費(fèi)人口近40萬(wàn)，屬內(nèi)動(dòng)型商業(yè)；商業(yè)供過(guò)于求，商飽為憂，鋪滿為患；無(wú)集中商業(yè)，檔次較低，商業(yè)分區(qū)不合理，出現(xiàn)較多以家私、汽配、建材等大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，尚未成型。,1.龍崗中心城的″商業(yè)中心區(qū)″，包括了龍城街道辦、龍崗街道辦范圍內(nèi)，分布在各大型住宅區(qū)附近的商業(yè)步行街鋪，各大型商場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)所在內(nèi)的諸多商圈，消費(fèi)人口近40萬(wàn)，屬于內(nèi)動(dòng)型商業(yè)。 &#

5、160;                  2.近年來(lái)，龍城和龍崗街道辦的商業(yè)面積增速過(guò)快，超過(guò)了正常發(fā)展水平，商業(yè)供應(yīng)量與需求量之比，遠(yuǎn)大于其他街道辦。目前，商飽為憂，鋪滿為患，市場(chǎng)消化能力嚴(yán)重失衡，銷(xiāo)售率一般只有約60％。業(yè)態(tài)分布特點(diǎn)：1.沒(méi)有集中的商業(yè)區(qū)業(yè)

6、態(tài)，近年來(lái)大型商業(yè)如世貿(mào)中心和五洲風(fēng)情MAIL紛紛以低租金引入萬(wàn)佳、天虹等主力店，帶動(dòng)其它鋪位的招租。2.此類(lèi)大型商城，定位檔次差異大，分區(qū)不夠合理，經(jīng)營(yíng)商品高低檔次差異大，缺少中檔商業(yè)進(jìn)駐，因此一直難以形成有利于消費(fèi)者集中進(jìn)入選購(gòu)的連結(jié)成片的“商業(yè)區(qū)”。3.從布吉沿深惠路往龍崗鎮(zhèn)，105國(guó)道兩側(cè)多為家私、汽配、建材等大型專(zhuān)業(yè)集中市場(chǎng)，由于輻射區(qū)域和影響力半徑小，始終未成氣候。,龍崗中心城發(fā)展規(guī)劃：龍崗中心城定義為深圳輻射“珠三角”

7、東北部城市群的“次中心”，隨著龍崗中心城規(guī)劃及配套設(shè)施的進(jìn)一步完善和提升，龍崗中心城“城際中心”即將形成，其商業(yè)前景巨大！,在2010年深圳市政府規(guī)劃中，龍崗中心被定義為深圳輻射“珠三角”東北部城市群的“次中心”，“龍城——龍崗墟”商業(yè)區(qū)也已定位為深圳4大次級(jí)商業(yè)區(qū)之一，隨著政府未來(lái)推進(jìn)關(guān)外基礎(chǔ)建設(shè)，以及連續(xù)多年保持高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，以帶動(dòng)龍崗全區(qū)居民消費(fèi)支出在不斷增加，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)有明顯提升，未來(lái)的商業(yè)前景十分看好。 “商業(yè)中心帶”

8、輻射影響半徑在十至十五公里的定理，從布吉北部、橫崗，直達(dá)龍崗、坪地這條“縱向軸”上，目前缺乏一個(gè)“中心商圈”。而“龍崗中心城”有奧體中心規(guī)劃和地鐵3號(hào)線動(dòng)工等重大片區(qū)利好，又有中心城住宅供應(yīng)急劇放量，區(qū)域人口有望迅速增長(zhǎng)的潛因，預(yù)計(jì)3至5年后，將成為影響廣東東部城市群的“城際中心”，而“龍崗老街－五洲風(fēng)情MAIL－鵬達(dá)商業(yè)項(xiàng)目”這一商圈，有望成為帶旺整個(gè)龍崗商業(yè)的龍頭，形成規(guī)模和影響力類(lèi)似于“東門(mén)—人民南商圈”的大型商業(yè)核心走廊，即“龍

9、城城際中心商業(yè)帶”。,,龍崗中心城商業(yè)輻射范圍的擴(kuò)大，基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，“龍城城際中心商業(yè)帶”的形成，區(qū)域人口的增多，區(qū)域商業(yè)將有很大發(fā)展空間,項(xiàng)目周邊商業(yè)概況：商業(yè)業(yè)態(tài)比較單一，偏向中低檔次，主要以社區(qū)商業(yè)為主，商業(yè)雜亂無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃，缺品牌號(hào)召力的主力店支撐。,本項(xiàng)目周邊商業(yè)主要以周邊小區(qū)底商和回龍埔綜合市場(chǎng)為主，商業(yè)業(yè)態(tài)主要是社區(qū)商業(yè)，同時(shí)由以下區(qū)位圖可以看出項(xiàng)目周邊一公里范圍內(nèi)缺乏具有代表性和亮點(diǎn)的集中式商業(yè)，缺品牌號(hào)召力的主力店

10、支撐，與項(xiàng)目相隔較近具有較高檔次和品牌特征的只有天虹商場(chǎng)。,,本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)定位應(yīng)該在周邊市場(chǎng)中尋求商業(yè)空白點(diǎn)和差異化，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的成功招商和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。,周邊典型商業(yè)詳細(xì)調(diào)查：,通過(guò)對(duì)城市峰尚周邊商業(yè)市場(chǎng)做詳細(xì)的調(diào)研、分析，了解了周邊商業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及鋪面的租金水平和售價(jià)，為本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)、租金和售價(jià)的定位提供依據(jù)，以指導(dǎo)本項(xiàng)目銷(xiāo)售政策的制定。下表是對(duì)項(xiàng)目周邊位于吉祥中路、龍福路、長(zhǎng)興南路、龍平西路主要街道的典型樓盤(pán)尚景華

11、園、城市花園一期、歐景城花園、回龍埔綜合市場(chǎng)的商家進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。,租金區(qū)間統(tǒng)計(jì)分析：周邊商業(yè)租金40-65元/㎡占比50%， 40元/㎡占比28% ，65元/㎡以上占比22%，商業(yè)氛圍淡，租金處于較低水平。,通過(guò)調(diào)查資料表，可將項(xiàng)目周邊鋪面租金水平分為40元/㎡以下，40-65元/㎡以?xún)?nèi)和65元/㎡以上，三個(gè)租金段位進(jìn)行占比分析，得出周邊商業(yè)目前主流的租金現(xiàn)狀。分析：從所選取的141家店鋪?zhàn)饨疬M(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，項(xiàng)目所在片區(qū)鋪面租金

12、水平主要在40-65元/㎡之間，這個(gè)區(qū)間的租金水平所占比例將近占到總樣本量一半，40元/㎡以下的租金水平占到28%,而高于65元/㎡的租金僅占22%，其中租金最高達(dá)到75元/㎡，均是商業(yè)發(fā)展較成熟和人流集中的社區(qū)，而相對(duì)遠(yuǎn)離天虹商場(chǎng)片區(qū)商業(yè)繁華地段的商業(yè)較為冷清,租金水平較低,主要集中在65元/㎡以下,可見(jiàn)項(xiàng)目所在片區(qū)目前鋪面水平還處于較低水平,隨著周邊商業(yè)的發(fā)展和小區(qū)入住率的提高,租金水平將會(huì)有較大的提升.,,商業(yè)業(yè)態(tài)范圍分析：,經(jīng)營(yíng)

13、業(yè)態(tài)的豐富程度，反映出商業(yè)的繁華程度，現(xiàn)對(duì)周邊商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解項(xiàng)目周邊商業(yè)的繁榮程度，找出市場(chǎng)空間。,,分析:從上表對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)街鋪業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)可以看出，商業(yè)主要以社區(qū)商業(yè)為主，各類(lèi)業(yè)態(tài)比較齊全，裝飾材料類(lèi)所占比例最大達(dá)28%，其次為餐飲、超市、便利店、美容美發(fā)，分別為16%、16%、11%，其他商業(yè)業(yè)態(tài)占比為2%—5%，隨著周邊新樓盤(pán)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)以及各小區(qū)入住率的提高，消費(fèi)能力也隨之提高。,路段平均租金分析：周邊路段商業(yè)

14、氛圍淡，人流稀少，商業(yè)租金水平較低．,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊幾條路段的平均租金水平進(jìn)行測(cè)算，可以知曉影響路段租金差異的主要因素，對(duì)項(xiàng)目所在的微觀區(qū)域的特征有更深一層的了解。分析:從對(duì)項(xiàng)目片區(qū)主要路段的租金調(diào)研分析可以看出，吉祥中路商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較好，租金水平較高為60—75元/㎡，該路段人流較為集中，有一定的商業(yè)氛圍；龍福路和長(zhǎng)興南路缺乏人流，商業(yè)經(jīng)營(yíng)較差，而且不同地段租金水平有較大差別，大部分商家反應(yīng)經(jīng)營(yíng)一般或不好，且有部分空鋪在招租，

15、位于龍平西路上即龍崗汽車(chē)站對(duì)面的回龍埔綜合市場(chǎng)2006年1月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，目前周邊缺乏人流和商業(yè)氛圍，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況較為一般。,周邊典型樓盤(pán)綜合調(diào)研：,周邊典型樓盤(pán)分析：周邊樓盤(pán)商業(yè)空置較多，街鋪以直接銷(xiāo)售為主，二層或集中商業(yè)以整體銷(xiāo)售為主，售價(jià)１.２－２萬(wàn)／平米之間，商業(yè)無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃,分析：1.對(duì)項(xiàng)目片區(qū)在售和已售樓盤(pán)的調(diào)研，片區(qū)商業(yè)鋪面銷(xiāo)售主要以街鋪為主，銷(xiāo)售情況比較理想，銷(xiāo)售價(jià)格主要以1.2-2萬(wàn)/㎡為區(qū)間，最高價(jià)已達(dá)到4萬(wàn)元/㎡；二層

16、或集中商業(yè)銷(xiāo)售方式一般以整體銷(xiāo)售為主。2.所售鋪面，面積適中（40-90㎡），但目前還處于空置狀態(tài)，多以業(yè)主自行招租為主，投資者主要考慮片區(qū)未來(lái)的發(fā)展會(huì)給鋪面帶來(lái)很大升值潛力。3.商業(yè)業(yè)態(tài)有統(tǒng)一規(guī)劃的鋪面銷(xiāo)售價(jià)格較高，銷(xiāo)售情況較好；無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃的商業(yè)鋪面銷(xiāo)售價(jià)格較低，銷(xiāo)售情況也不是很理想。,三級(jí)市場(chǎng)租金統(tǒng)計(jì)分析：,三級(jí)市場(chǎng)相對(duì)二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)，比較接近實(shí)際，對(duì)項(xiàng)目的租賃政策的制定有較強(qiáng)的參考價(jià)值。分析：根據(jù)對(duì)

17、周邊三級(jí)市場(chǎng)商鋪調(diào)研可以看出，目前項(xiàng)目周邊的城市花園一期有大量的街鋪空置，且租金較低，商鋪空置率的高低從某個(gè)程度上可以反應(yīng)這個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)狀況，另外，三級(jí)市場(chǎng)的成熟度可看出片區(qū)商業(yè)的繁華程度。項(xiàng)目周邊三級(jí)市場(chǎng)也剛剛起步，與前面的業(yè)態(tài)分析地產(chǎn)中介占比4%的比率一致，由此可見(jiàn)，項(xiàng)目周邊商業(yè)還有待進(jìn)一步發(fā)展。,市場(chǎng)調(diào)查總論：,1.龍崗中心城是深圳八大衛(wèi)星城市之一，是龍崗邁向城市化的先行城市！龍崗中心城定義為深圳輻射“珠三角”東北部城市群的“次

18、中心”，隨著龍崗中心城規(guī)劃及配套設(shè)施的進(jìn)一步完善和提升，龍崗中心城“城際中心地帶”即將形成，其商業(yè)前景巨大！2.龍崗商業(yè)近年來(lái)供應(yīng)量急劇增加，大批商業(yè)物業(yè)上市，造成龍崗商業(yè)供過(guò)于求，除少數(shù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較好以外，大量的商業(yè)物業(yè)空置或者經(jīng)營(yíng)狀況不甚理想。3.隨著龍崗經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，近年來(lái)眾多知名零售商家紛紛進(jìn)駐龍崗，搶占龍崗市場(chǎng)，其中包括:商場(chǎng)、百貨、大型超市、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店等；同時(shí)龍崗商業(yè)出現(xiàn)較多專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，例如：都樂(lè)家私城、

19、百安居、新亞洲商業(yè)數(shù)碼廣場(chǎng)等，龍崗商業(yè)已出現(xiàn)一定的繁華景象。4.龍崗地廣人稀，其商業(yè)較為零散，尚未形成以眾多項(xiàng)目聯(lián)合起來(lái)綜合型商業(yè)商圈，因此各個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃定位基本是無(wú)序的，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間缺乏整合，缺乏整個(gè)商業(yè)片區(qū)的凝聚力。,,針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告思路,目標(biāo)溝通,租金及價(jià)格測(cè)算,項(xiàng)目統(tǒng)籌,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷(xiāo)操作,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,,,定位思考,定位依據(jù),定位建議,定位之一,定位論證,定位之二,定位思路及定位核心依據(jù),定位思路本項(xiàng)

20、目目前所處位置缺乏商業(yè)氛圍和人流，且項(xiàng)目體量較大，因此在商業(yè)業(yè)態(tài)定位上需要慎重考慮和論證：項(xiàng)目定位不僅要滿足周邊居住人群的消費(fèi)需求，更要增加商業(yè)的輻射范圍和吸引力，吸引更多的外在人流，方能保證商業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)起來(lái)。,定位核心依據(jù)：1.秉持“主題引導(dǎo)、體驗(yàn)休閑、業(yè)態(tài)互生、合理布局”的規(guī)劃原則；2.堅(jiān)持選擇最能在本項(xiàng)目良好生存的業(yè)態(tài)/商家組合，追求最科學(xué)的便利消費(fèi)組合與布局；３.依據(jù)周邊商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研情況進(jìn)行定位，在市場(chǎng)中尋找商業(yè)空白點(diǎn)

21、；４.易于項(xiàng)目的快速招商并確保商業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)起來(lái)；減少開(kāi)發(fā)商后期對(duì)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)；５.本項(xiàng)目二樓及以上供水功能設(shè)置完善，可完全支持休閑業(yè)態(tài)的用水量；６.三樓有排污、排煙、化油功能，具備餐飲功能；項(xiàng)目每棟一樓都有建面在1500㎡，層高在1.75㎡左右的架空層,在工程上屬贈(zèng)送面積,也可以同時(shí)贈(zèng)送給大賣(mài)場(chǎng)做倉(cāng)庫(kù)。這對(duì)大賣(mài)場(chǎng)具有吸引力。,定位之一,主題定位龍崗中心區(qū)大型商業(yè)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)范圍定位品牌主力店+品牌餐飲、休閑娛樂(lè)等

22、次主力店+其他配套業(yè)態(tài)定位利弊分析有利方面：通過(guò)主力商家的進(jìn)駐帶動(dòng)其他商家進(jìn)駐支撐銷(xiāo)售，易于其它鋪面銷(xiāo)售，有利于商業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)，同時(shí)鋪面銷(xiāo)售價(jià)格可拉升到較高區(qū)間。不利方面：主力商家承租面積大，租金較低，回報(bào)率低，難以銷(xiāo)售，損失部分商業(yè)面積銷(xiāo)售；目前項(xiàng)目周邊缺乏人流和商業(yè)氛圍，招商存在一定困難。,業(yè)態(tài)分布,定位之一核心支撐點(diǎn)：,1.龍崗地廣人稀，其商業(yè)較為零散，尚未形成以眾多項(xiàng)目聯(lián)合起來(lái)綜合型商業(yè)中心。2.隨著龍崗經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)

23、展, 近年來(lái)眾多知名零售商家紛紛進(jìn)駐龍崗，搶占龍崗市場(chǎng)，其中包括:天虹商場(chǎng)、萬(wàn)佳百貨、世貿(mào)百貨，歲寶百貨等，但這些商業(yè)目前處于點(diǎn)狀分布，尚未形成較大規(guī)模、具有一定品牌的集中式商業(yè)。3.具有一定規(guī)模的商業(yè)廣場(chǎng)（面積在1-2萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目），其定位主要以“百貨＋超市”的形式出現(xiàn)，而且百貨面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于超市面積，如海雅百貨、崇尚百貨、世貿(mào)萬(wàn)佳百貨等；4.在一批逐漸成熟的商圈當(dāng)中，如南油商圈（海雅百貨）、南頭商圈（南頭家樂(lè)福）、蛇口商圈（

24、蛇口沃爾瑪），各個(gè)項(xiàng)目的定位走的差異化經(jīng)營(yíng)的道路，資源互補(bǔ)，不像傳統(tǒng)的商圈那樣，項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)度大。典型代表如海雅百貨、蛇口沃爾瑪；5.各個(gè)項(xiàng)目除了主力店標(biāo)超以外，在不同的核心位置引進(jìn)次主力店，幾乎每個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部及其周邊，均加大了餐飲、休閑娛樂(lè)的比例，以崇尚百貨、五洲風(fēng)情Mall等為例。6.通過(guò)前面市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目周邊一公里范圍內(nèi)商業(yè)主要以社區(qū)商業(yè)為主，缺品牌號(hào)召力的集中式商業(yè)中心支撐，為本項(xiàng)目定位提供市場(chǎng)空白。7.項(xiàng)目位于十字路口，

25、交通便利，商業(yè)昭示性強(qiáng)，配套齊全，且周邊存在較多高檔住宅社區(qū)，隨著周邊社區(qū)的成熟，定位為商業(yè)廣場(chǎng)有很大發(fā)展?jié)摿Α?定位之一商家訪談?wù)撟C,定位之一商家訪談結(jié)論,小結(jié)：1、通過(guò)訪談，有4個(gè)超市商家對(duì)我們有一點(diǎn)意向，有3家不看好本位置；2、其中人人樂(lè)超市、百佳華百貨不看好本項(xiàng)目位置，沃爾瑪、百家超市、愛(ài)家樂(lè)超市、新一佳超市有一點(diǎn)意向,但仍認(rèn)為本項(xiàng)目目前人流少,租金水平不能定得過(guò)高，餐飲商家認(rèn)為本項(xiàng)目目前不適合做餐飲。3、本次訪談還著

26、重調(diào)查了商家對(duì)本項(xiàng)目硬件設(shè)施及配套的要求。,定位之二,主題定位龍崗中心城片區(qū)家居家私專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)界定范圍各大型家居家私主力店+其它配套業(yè)態(tài)說(shuō)明：由于位于龍平大道上離項(xiàng)目不遠(yuǎn)處有一百安居，為了避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此建議本項(xiàng)目引進(jìn)家居家私主力店業(yè)態(tài)方面可考慮與百安居業(yè)態(tài)形成差異化。定位利弊分析有利方面：根據(jù)項(xiàng)目目前所處位置，周邊具備家居家私氛圍，且有百安居，通過(guò)商家訪談，各大家居家私商家都有在周邊開(kāi)設(shè)分店意向，易于項(xiàng)目招商。不

27、利方面：家居家私商家承租能力低，回報(bào)率過(guò)低，難以支撐銷(xiāo)售；,業(yè)態(tài)分布,定位之二核心支撐點(diǎn),1.房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展,未來(lái)一、兩年內(nèi)龍崗中心城住宅建面超過(guò)百萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售利好因素多，家居家私市場(chǎng)需求大。2.所在片區(qū)是以家私、家居裝飾材料為主題業(yè)態(tài)的家裝市場(chǎng)。3.隨著百安居等著名品牌集團(tuán)的進(jìn)駐，商圈規(guī)模、知名度、人氣漸旺的家居家私商圈正在逐步形成，龍平西路將形成龍崗最大、最具規(guī)模的家私家居市場(chǎng)。4.市場(chǎng)將日益成熟，輻射面

28、將逐步擴(kuò)大。消費(fèi)群體除涵蓋龍崗整個(gè)片區(qū)外，還將東突惠州，西進(jìn)東莞。,定位之二商家訪談?wù)撟C,商家訪談結(jié)論：家居家私商家都有在周邊開(kāi)設(shè)分店的意向，主要看好周邊有家居氛圍，特別是項(xiàng)目旁邊有百安居。,典型商家訪談統(tǒng)計(jì),定位最佳建議：龍崗中心城大型商業(yè)廣場(chǎng),定位對(duì)比分析：本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)是銷(xiāo)售，因此項(xiàng)目定位主要考慮最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售，使售價(jià)支撐在一個(gè)較高的價(jià)格水平上，易于項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售；同時(shí)綜合考慮項(xiàng)目的個(gè)性特征，建議本項(xiàng)目首選定位一：龍

29、崗中心區(qū)大型商業(yè)廣場(chǎng),,大賣(mài)場(chǎng)商家調(diào)研統(tǒng)計(jì),本項(xiàng)目定位為龍崗中心區(qū)綜合商業(yè)廣場(chǎng)，充分了解龍崗中心區(qū)大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況及項(xiàng)目個(gè)性特征，為本項(xiàng)目定位做進(jìn)一步論證，為此我們對(duì)龍崗中心區(qū)大賣(mài)場(chǎng)商家進(jìn)行全面實(shí)地調(diào)研，以下為從中抽取的較有代表性9家調(diào)研樣本：,大賣(mài)場(chǎng)調(diào)查小結(jié)：1.本次調(diào)研主要針對(duì)10家大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行，其中有3家經(jīng)營(yíng)狀況較好，4家經(jīng)營(yíng)狀況一般，2家經(jīng)營(yíng)較差，總體來(lái)講龍崗中心區(qū)目前商業(yè)還處在發(fā)展階段，尤其是大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況還不是很理想；

30、2.經(jīng)營(yíng)情況較好的大賣(mài)場(chǎng)所處位置好，人流大，具有一定的知名品牌，業(yè)態(tài)定位符合片區(qū)居民消費(fèi)特征，經(jīng)營(yíng)較為一般或不好大賣(mài)場(chǎng)所處位置不甚理想，周邊缺乏人流，缺乏品牌主力店支撐；3.龍崗中商業(yè)尚處在發(fā)展階段，商業(yè)的繁華有待于提高，但隨著新樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)和片區(qū)的成熟，商業(yè)有較大發(fā)展?jié)摿?，未?lái)商業(yè)有往規(guī)模較大，業(yè)態(tài)齊全，更高檔次的集中式商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這對(duì)本項(xiàng)目目前商業(yè)既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。,,針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告思路,目標(biāo)溝通,租金及價(jià)格建議,項(xiàng)目統(tǒng)

31、籌,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷(xiāo)操作,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,,,項(xiàng)目租金測(cè)算,項(xiàng)目一樓街鋪?zhàn)饨饏^(qū)間測(cè)算通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方面的分析，本項(xiàng)目商業(yè)鋪面租金用“市場(chǎng)比較法”測(cè)算。同時(shí)綜合考慮本項(xiàng)目的個(gè)性特征即“項(xiàng)目特征+位置因素+業(yè)態(tài)因素+交通因素+商圈因素”5大因素。項(xiàng)目特征：項(xiàng)目的整體形象影響到項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展，規(guī)模大的商業(yè)易成行成市，人流較為集中，租金漲勢(shì)較快；——本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模大，商業(yè)體量近兩萬(wàn)平米，在片區(qū)屬于較大規(guī)模，但項(xiàng)目層高4.5-5.4米在片

32、區(qū)屬于較低層高，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。位置因素：地理位置因素影響到商業(yè)鋪面的昭示性，人流的匯集以及項(xiàng)目地塊的商業(yè)價(jià)值，從而會(huì)影響到鋪面商業(yè)價(jià)值，地理位置越優(yōu)越商業(yè)價(jià)值越高，商業(yè)價(jià)值越高租金漲勢(shì)就越快；——項(xiàng)目位于龍平西路和吉祥路交匯處，商業(yè)鋪面具有很好的昭示性，過(guò)路車(chē)流量大，人氣難以匯聚。業(yè)態(tài)因素：商業(yè)業(yè)態(tài)定位及業(yè)種組合與配比，影響到商業(yè)后期經(jīng)營(yíng)的成功與否；交通因數(shù)：交通因素直接影響到人流、車(chē)流到達(dá)項(xiàng)目的便利性，交通越便利，鋪面租金

33、水平就越高；——項(xiàng)目北面為寬闊繁忙的龍平西路，西面為筆直的吉祥路，周邊有多路公交車(chē)經(jīng)過(guò)，交通極為便利。商圈因素：項(xiàng)目周邊商業(yè)的繁華程度直接影響到鋪面的招商、人流的匯集、進(jìn)而影響到租金水平的高低。——本項(xiàng)目目前周邊商業(yè)氛圍較淡，人流較少，對(duì)本項(xiàng)目目前的招商工作帶來(lái)一定的困難。,項(xiàng)目租金測(cè)算,由上表得出本項(xiàng)目周邊一樓租金基準(zhǔn)均價(jià)為55元/㎡， 本項(xiàng)目定位為綜合購(gòu)物廣場(chǎng)，按商業(yè)地產(chǎn)大賣(mài)場(chǎng)行情，按保守租金每年遞增3%測(cè)算，得出本項(xiàng)目長(zhǎng)期返

34、租10年后平均租金：10年平均租金=55*（1.03+1.0609+1.0927+1.1255+1.1593+1.1941+1.2299+1.2668+1.3048+1.3439）/10 =65元/㎡說(shuō)明：本項(xiàng)目目前以55元/㎡作為市場(chǎng)推廣租金水平。,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的特質(zhì)，我們選取與本項(xiàng)目有可比性的4條街道商業(yè)平均值用“市場(chǎng)比較法”進(jìn)行測(cè)算，步驟如下：,,項(xiàng)目租金測(cè)算,項(xiàng)目二、三樓租金測(cè)算 由于二、三樓鋪面商業(yè)價(jià)值較一樓

35、低，目前周邊缺乏二、三樓租金參考值，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)行情及對(duì)本項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)判斷，二樓租金水平一般為一樓租金的70%，三樓租金為二樓租金的70%： 二樓租金基準(zhǔn)均價(jià)=一樓租金基準(zhǔn)均價(jià)*70%=45元/㎡三樓租金基準(zhǔn)均價(jià)=二樓租金基準(zhǔn)均價(jià)*70%=31元/㎡,項(xiàng)目?jī)r(jià)格測(cè)算一,租金返算法（按商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)常規(guī)返租6%計(jì)算，即投資者可接受的最低商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率）租金返算公式：銷(xiāo)售價(jià)格=租金價(jià)格*12月/年回報(bào)率一樓價(jià)值測(cè)算=一樓租金

36、均價(jià)*12/6%=65*12/6%=13000元/㎡二樓價(jià)值測(cè)算=二樓租金均價(jià)*12/6%=45*12/6%=9000元/㎡三樓價(jià)值測(cè)算=三樓租金均價(jià)*12/6%=31*12/6%=6200元/㎡,本項(xiàng)目商業(yè)鋪面售價(jià)計(jì)算主要以“租金返算”法為基準(zhǔn)，同時(shí)結(jié)合周邊商業(yè)項(xiàng)目基本售價(jià)水平，再綜合考慮本項(xiàng)目商業(yè)鋪面的個(gè)性特征和片區(qū)未來(lái)升值潛力得出。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格測(cè)算二,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊典型樓盤(pán)商業(yè)售價(jià)測(cè)算本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格,說(shuō)明：東方御花園和錦繡東

37、方之所以賣(mài)出高價(jià)，也是基于這兩個(gè)項(xiàng)目位置較好，預(yù)期展望值高，鋪面具備街鋪特征，面積適中，在片區(qū)具有一定的知名度。,項(xiàng)目一樓價(jià)格測(cè)算表,項(xiàng)目一樓價(jià)格建議,通過(guò)參考周邊樓盤(pán)基本售價(jià)得出本項(xiàng)目一樓基準(zhǔn)均價(jià)13500元/㎡，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)行情，鋪面價(jià)格一般在基準(zhǔn)均價(jià)的基礎(chǔ)上下浮動(dòng)3000元/㎡因此本項(xiàng)目一樓市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間：10500-16500元/㎡,最終價(jià)格建議,通過(guò)參考周邊市場(chǎng)典型樓盤(pán)基本售價(jià)得出本項(xiàng)目一樓售價(jià)與通過(guò)租金返算得出售價(jià)基本

38、吻合，在綜合考慮項(xiàng)目鋪面的個(gè)性特征和項(xiàng)目目前所處位置周邊的特殊性，因此建議本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格為：一樓商業(yè)價(jià)值測(cè)算=13000元/㎡二樓商業(yè)價(jià)值測(cè)算=9000元/㎡三樓商業(yè)價(jià)值測(cè)算=6200元/㎡,,針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告思路,目標(biāo)溝通,租金及價(jià)格建議,項(xiàng)目統(tǒng)籌,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目定位,營(yíng)銷(xiāo)操作,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,,,項(xiàng)目銷(xiāo)售模式建議,長(zhǎng)期與短期返租銷(xiāo)售模式對(duì)比分析,1、從銷(xiāo)售角度看，短期返租與長(zhǎng)期返租都會(huì)使得銷(xiāo)售速度加快，兩者不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售成果產(chǎn)

39、生非常大的區(qū)別，長(zhǎng)期返租更能給投資客戶(hù)帶來(lái)信心保證。2、從風(fēng)險(xiǎn)角度看，短期返租相對(duì)于長(zhǎng)期返租，短期返租壓力小，后期風(fēng)險(xiǎn)非常??；同時(shí)也更能趨向政府相關(guān)政策，避免政策風(fēng)險(xiǎn)。,操作模式建議,本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)是銷(xiāo)售。因此，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售，使售價(jià)支撐在一個(gè)較高的價(jià)格水平上；同時(shí)，本項(xiàng)目定位為大型綜合商業(yè)廣場(chǎng)，通過(guò)大型主力店的引進(jìn)帶動(dòng)項(xiàng)目整體商業(yè)的銷(xiāo)售，因此會(huì)面臨兩個(gè)方面的銷(xiāo)售一是除了大賣(mài)場(chǎng)以外的部分商業(yè)銷(xiāo)售，二是大賣(mài)場(chǎng)部分的銷(xiāo)售，由于

40、大賣(mài)場(chǎng)承租年限都較長(zhǎng)，返租必須與實(shí)際承租年限對(duì)應(yīng)起來(lái)，所以建議本項(xiàng)目的銷(xiāo)售模式:,,1.短期返租3年的銷(xiāo)售模式（大賣(mài)場(chǎng)以外部分商業(yè)）2.長(zhǎng)期返租10年的銷(xiāo)售模式（大賣(mài)場(chǎng)）說(shuō)明：為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)的最大價(jià)值，項(xiàng)目操作過(guò)程中短期返租先進(jìn)行銷(xiāo)售，后期依據(jù)實(shí)際情況再進(jìn)行大賣(mài)場(chǎng)的鋪面銷(xiāo)售。,短期返租價(jià)格建議：,7%（第一年）；8%（第二年）；9%（第三年）備注：本回報(bào)率為含稅回報(bào)率。通過(guò)測(cè)算：一樓均價(jià)為15000元/㎡；二樓均價(jià)為

41、12000元/㎡；三樓均價(jià)為8000元/㎡。實(shí)際收益測(cè)算如下：一樓實(shí)收均價(jià)：15000-15000*(0.07*1+0.08*1+0.09*1) +65*12*3=13740元/㎡二樓實(shí)收均價(jià)：12000-12000*(0.07*1+0.08*1+0.09*1)+45*12*3 =10740元/㎡三樓實(shí)收均價(jià)：8000-8000*(0.07*1+0.08*1+0.09*1)+31*12*3=7196元/㎡,長(zhǎng)期返租價(jià)格建議

42、：,10年返租年回報(bào)率建議如下：6%（前4年）；7%（中間3年）；8%（后3年）備注：本回報(bào)率為含稅回報(bào)率。通過(guò)測(cè)算：一樓均價(jià)為17000元/㎡；二樓均價(jià)為12000元/㎡；三樓均價(jià)為10000元/㎡。實(shí)際收益測(cè)算如下：一樓實(shí)收均價(jià)：17000-17000*(0.05*4+0.06*3+0.07*3)+55*12*10=13570元/㎡二樓實(shí)收均價(jià)：12000-12000*(0.05*4+0.06*3+0.07*