作業(yè)三 第三章 根據(jù)刺激-反應模式分析消費者的購買行為

1、1第三章 第三章 根據(jù)刺激 根據(jù)刺激-反應模式分析消費者的購買行為 反應模式分析消費者的購買行為消費者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。研究消費者購買行為的理論中最具有代表性的是刺激-反應模式，即市場營銷刺激和外部刺激進入購買的意識，購買者根據(jù)自身的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的據(jù)測過程導致購買決定。按照這一原理分析，從營銷者角

2、度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購買者一旦已決定購買

3、，其反應便通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇。對企業(yè)來說，對消費者行為的分析和研究最重要的就是對購買者黑箱中發(fā)生的情況和過程的分析。3牌也喜歡一些知名品牌。買了車后，也會在內(nèi)飾上下文章，放些可愛的玩偶和坐墊靠背等，彰顯自己的個性。業(yè)內(nèi)人士介紹，大學生在選擇購車時，中檔經(jīng)濟型轎車是他們的首選，這也與目前普遍的家庭購車價位標準相一致。案例分析 案例分析：影響消費者購

4、買行為的內(nèi)在因素很多，主要有文化因素、社會因素個人因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。文化因素 文化因素：文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一個人都是在一定的社會文化環(huán)境中成長，通過家庭和其他主要機構的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異引起消費行為的差異，具體表現(xiàn)為服飾、飲食、起

5、居、建筑風格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)文化生活各個方面的不同特點。亞文化。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明顯的認同感。社會階層。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀等對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。社會因素 社會因素：主要包括參照群體，即對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有：直接

6、參用群體和間接參照群體。參照群體對消費者購買行為的影響，主要有：(1)示范性。相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式。(2)仿效性。相關群體的消費行為引起人們的仿效欲望，即影響人們的商品選擇。(3)一致性。即由于仿效使消費行為趨于一致。個人因素 個人因素：包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性、生活方式等，各個年齡段的消費者所需要的商品是不一樣的。人們對住房、家具、家用電器的消費也是與年齡有關的。家庭的不同階段也影響