[教育]在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)技能與實(shí)踐電子課件—第三章網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、,西班牙諺語(yǔ)——欲成角斗士，必先了解牛的習(xí)性。,,第3章,網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容,本章要求,掌握：網(wǎng)上消費(fèi)者相關(guān)定義、類(lèi)型及特點(diǎn)影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理解： 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特征變化,案例引入,請(qǐng)說(shuō)一下你關(guān)于nike品牌的看法。,3.1 網(wǎng)上消費(fèi)者,是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等設(shè)備條件， 在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下

2、的購(gòu)物消費(fèi)者。,從這個(gè)定義可以看出，網(wǎng)上消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者有什么區(qū)別？,2002-2011年網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)變化,,,你是一名網(wǎng)上消費(fèi)者嗎？,說(shuō)一下你的網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷。,網(wǎng)上消費(fèi)者分類(lèi),,了解每種類(lèi)型的特點(diǎn)及區(qū)別。,,,,你屬于哪一類(lèi)型的消費(fèi)者？,網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn),注重自我頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲好勝，但缺乏耐心,這些特點(diǎn)會(huì)怎樣影響網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程？,3.2網(wǎng)上消費(fèi)者分析,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析,需求動(dòng)機(jī),心理動(dòng)機(jī),需求動(dòng)

3、機(jī)分析,需求動(dòng)機(jī)分析,基本需求：,,,分析自己或他人的某次網(wǎng)上消費(fèi)需求動(dòng)機(jī),心理動(dòng)機(jī)分析,理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī),,,,對(duì)照三種心理動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)，你經(jīng)常是出于哪種心理動(dòng)機(jī)而進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物呢？,購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素,,3.3 網(wǎng)上客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,誘發(fā)需求,誘導(dǎo)與認(rèn)識(shí)需求，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的首要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)過(guò)程的發(fā)生有著重要的作用。,購(gòu)前信息搜索,這一環(huán)節(jié)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分便利，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜集信息有3種方式。,假如

4、需要買(mǎi)洗發(fā)水，你覺(jué)得一般會(huì)搜索怎樣的信息？,比較選擇,在搜集到足夠的商品信息后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行“貨比三家”。,,找到最物美價(jià)廉、最適合自身商品是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有進(jìn)行比較嗎？一般比較哪些內(nèi)容呢？,,如果你營(yíng)銷(xiāo)人員：,貨比三家，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？,購(gòu)買(mǎi)決策,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品分析、比較與評(píng)價(jià)后，就進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段。,買(mǎi)？,不買(mǎi)？,,洗發(fā)水屬于哪種決策方式？,購(gòu)后評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上交易取得商品并使用了商