我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、目前為止,我國(guó)視頻網(wǎng)站已發(fā)展了十余年，現(xiàn)已進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段,各大視頻網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紛紛尋求自己的發(fā)展之路。在制約視頻網(wǎng)站發(fā)展的眾多因素中，盈利難幾乎是各大網(wǎng)站普遍存在的通病，長(zhǎng)期的以廣告利潤(rùn)為主的盈利方式很難支撐其不斷增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)成本?；谧陨慝@利的需求，各大網(wǎng)站紛紛開(kāi)始開(kāi)拓付費(fèi)市場(chǎng)：付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年年底已經(jīng)達(dá)到6130萬(wàn)人；付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2016年突破100億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)；付費(fèi)收入規(guī)模在網(wǎng)站收入中的占比也不斷

2、提升，并一直保持較快的增長(zhǎng)速度。
　　因此，開(kāi)展關(guān)于我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究很有必要。本文基于經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略理論--4P理論，系統(tǒng)地分析了我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)，通過(guò)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三大網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例比較，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出改進(jìn)措施。依照上述思路，本文主要分五個(gè)章節(jié)對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。
　　第一章為緒論，主要描述了研究該題目的原因、意義、理論研究

3、現(xiàn)狀等。
　　第二章主要分為兩部分：一是付費(fèi)業(yè)務(wù)的基本情況，包括付費(fèi)業(yè)務(wù)的形式、用戶特征、發(fā)展歷程；二是付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展條件。
　　第三章主要基于營(yíng)銷(xiāo)4P理論分析了付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略包括構(gòu)建多元化產(chǎn)品體系和塑造付費(fèi)產(chǎn)品品牌形象；價(jià)格策略包括制定多元化定價(jià)策略和依托價(jià)格提升用戶體驗(yàn)；渠道策略包括多屏化策略拓寬付費(fèi)渠道和站內(nèi)外推廣精準(zhǔn)定位市場(chǎng)；促銷(xiāo)策略包括以互動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通和以合作銷(xiāo)售拉近與用戶的距離。
　

4、　第四章首先選取付費(fèi)平臺(tái)用戶選擇比例排名前三的視頻網(wǎng)站：愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行比較分析。其次，基于比較分析發(fā)現(xiàn)付費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，具體包括：付費(fèi)產(chǎn)品快餐式消費(fèi)、同質(zhì)化嚴(yán)重；付費(fèi)價(jià)格差異化小、定價(jià)策略雷同；付費(fèi)渠道推廣手段單一化、現(xiàn)有渠道利用程度淺；付費(fèi)促銷(xiāo)手段被動(dòng)化、方式功利化。最后從外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的成因進(jìn)行分析。
　　第五章基于前文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題和成因的探討，提出了我國(guó)視頻網(wǎng)

5、站付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)措施。視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略應(yīng)以差異化的核心產(chǎn)品滿足用戶需求、以個(gè)性化的附加產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)用戶需求；付費(fèi)業(yè)務(wù)的價(jià)格策略應(yīng)降低制作成本、豐富付費(fèi)價(jià)格體系；付費(fèi)業(yè)務(wù)的渠道策略應(yīng)創(chuàng)新推廣手段、實(shí)施多屏融合；付費(fèi)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)策略應(yīng)深化企業(yè)合作力度，豐富促銷(xiāo)方式、明確市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　在視頻付費(fèi)市場(chǎng)不斷開(kāi)拓的今天，本文將研究重點(diǎn)集中于對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，而此前對(duì)“視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)”的研究則比較少，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)