內(nèi)外公眾對(duì)聯(lián)通公司外在形象的認(rèn)知差異調(diào)查研究——以東營(yíng)市為例.pdf

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新一輪的產(chǎn)業(yè)重組讓移動(dòng)、聯(lián)通、電信這三大通訊運(yùn)營(yíng)商實(shí)力和規(guī)模更加接近，中國(guó)聯(lián)通公司要想在這新一輪的重組改制過程中立足并取得先機(jī)，就必須努力擴(kuò)大知名度，提高關(guān)譽(yù)度，塑造其良好的企業(yè)形象。而企業(yè)的外在形象是由企業(yè)的內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)，是相關(guān)公眾對(duì)企業(yè)相關(guān)的外顯事物和現(xiàn)象的看法和評(píng)價(jià)。研究?jī)?nèi)外公眾對(duì)聯(lián)通公司外在形象的認(rèn)知差異，既有助于豐富形象研究理論，也能為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)組織提供企業(yè)形象塑造的指導(dǎo)。 本研究從個(gè)

2、案的角度，在吸收、借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)法、訪談法、問卷調(diào)查法等探討了聯(lián)通公司外在形象的結(jié)構(gòu)，建構(gòu)了聯(lián)通公司外在形象認(rèn)知狀況的調(diào)查問卷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司外在形象由五個(gè)因素構(gòu)成，分別是標(biāo)識(shí)形象、員工形象、宣傳形象、產(chǎn)品形象和環(huán)境形象。 利用自編問卷，在東營(yíng)市選取內(nèi)部公眾162名和外部公眾346名，分析研究?jī)?nèi)外公眾對(duì)聯(lián)通公司外在形象的認(rèn)知差異。結(jié)果表明： 第一，外部公眾對(duì)聯(lián)通外在形象的認(rèn)知處于中等水平，并且被試

3、問的認(rèn)知差異并不明顯。其中，外部公眾對(duì)員工形象的總體評(píng)價(jià)最好，對(duì)產(chǎn)品形象的總體評(píng)價(jià)最低；但對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)差異卻很大。同時(shí)，聯(lián)通用戶與非聯(lián)通用戶之間、不同職業(yè)的外部公眾之間對(duì)聯(lián)通公司外在形象的認(rèn)知具有顯著差異。而外部公眾對(duì)聯(lián)通的認(rèn)知途徑主要是親身體驗(yàn)、親友介紹和廣告宣傳；他們?cè)谶x擇通訊運(yùn)營(yíng)商的時(shí)候首先考慮的因素是通信質(zhì)量，而聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)主要在于其資費(fèi)低廉，并非通信質(zhì)量?jī)?yōu)。 第二，內(nèi)部公眾對(duì)聯(lián)通外在形象的整體認(rèn)知水平較高，但差異

4、很大，他們對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)最差，對(duì)員工形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)最好，但對(duì)員工形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)差異卻很大，同時(shí)不同收入水平的內(nèi)部公眾之間的認(rèn)知差異顯著。 第三，內(nèi)外公眾對(duì)聯(lián)通外在整體形象及各個(gè)因素的認(rèn)知均存在顯著差異，且內(nèi)部公眾的評(píng)價(jià)顯著好于外部公眾。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外公眾對(duì)聯(lián)通外在形象認(rèn)知差異最大的方面主要是：是否熟悉聯(lián)通各個(gè)業(yè)務(wù)品牌的名稱和標(biāo)志；員工辦理業(yè)務(wù)的效率的高低；聯(lián)通是否經(jīng)常舉辦公益活動(dòng)；聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)狀況；聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的繳費(fèi)便捷與