韓國武道館市場營銷分析及武術推廣方案研究.pdf

1、本研究旨在把握不同武道項目（跆拳道、合氣道、柔道、武術）及不同地區(qū)（首爾市、京畿道、大田市、光州市、大邱市、釜山市）的利用者認知的服務質(zhì)量、選擇理由、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的關系，并分析和查明其因果關系。更具體而言，通過基于人口統(tǒng)計學變量（對象、收入、經(jīng)歷、水平）及利用特征（利用時間、利用頻率、有無同伴、接近方法）的市場細分，調(diào)查和了解武道館利用者的特征，把握選擇理由對服務期待值產(chǎn)生的影響、選擇理由和服務期待值對顧客滿意度及顧客忠誠

2、度產(chǎn)生的影響、顧客滿意度對顧客忠誠度產(chǎn)生的影響，找出它們之間的因果關系，進而探索在韓國國內(nèi)武術運動的普及方案及營銷戰(zhàn)略。 為了達到這一研究目標，以首爾市、京畿道、大田市、光州市、大邱市和釜山市內(nèi)的跆拳道、合氣道、柔道、武術體育館的使用人群為對象進行了調(diào)查，得出了如下結論。 第一、各武道項目及各地區(qū)武道館使用人群對服務的期待值、服務滿意度、選擇道館的理由、顧客忠誠度、參與動機等各個變量因素都呈現(xiàn)出了統(tǒng)計學上有意義的差異（p

3、<．05）。由各武道項目及各地區(qū)人口統(tǒng)計學變量決定的差異也是因?qū)ο?、收入、交通工具、有無同伴、使用時間、使用頻率和武道水平的不同，服務質(zhì)量認知及參與動機、選擇理由和顧客忠誠度呈現(xiàn)出了明顯的差異。這就意味著人口統(tǒng)計學特性不同，所期待的水平也不同。因此，應該根據(jù)武道項目及地區(qū)特性針對使用人群構建不同的服務戰(zhàn)略。 第二、在由服務質(zhì)量認知決定的市場細分上，形成了4個基于武道館使用人群的服務質(zhì)量因素認知及人口統(tǒng)計學變量的相異性追求人群。這

4、些細分市場的特性在各個人群中均表現(xiàn)出了共同的差異，可知追求人群之間的服務質(zhì)量存在互異性。 第三、由武道項目、地區(qū)性決定的服務質(zhì)量期待值和滿意度之間的差異上，服務質(zhì)量在其下位的可信度、專門性、差別性、共感性等所有因素上都出現(xiàn)了明顯差異。在由人口統(tǒng)計學變量決定的服務質(zhì)量期待值和滿意度的差異上，對象、收入、武道水平、交通工具、有無同伴、使用時間和使用頻率等所有因素的期待值、滿意度之間出呈現(xiàn)了有意義差異。 第四、武道館選擇理由（

5、好感性、認知性）隨武道項目及地區(qū)的不同，對服務期待值（可信度、專門性、差別性，共感性），顧客滿意度（運動滿意度、設施滿意度），顧客忠誠度（再注冊意向、他人推薦意向）呈現(xiàn)了多樣化的有意義影響。 第五、就顧客滿意度中運動滿意度的情況來看，武道館的服務期待因素都對運動滿意度呈現(xiàn)了有意義的影響?？尚哦仍诤蠚獾馈⒋筇?，專門性在柔道、大田，差別性在跆拳道、大邱，共感性在合氣道、首爾對運動滿意度產(chǎn)生了影響；就設施滿意度的情況而言，可信度在柔道

6、、釜山，專門性和差別性在武術、大田，共感性在武術、光州對設施滿意度產(chǎn)生了較大影響；從再注冊意向的情況看，可信度在武術和釜山，專門性在武術和大田，差別性在武術和首爾，共感性在跆拳道和首爾對再注冊意向產(chǎn)生了影響；就向他人推薦意向的情況而言，可信度在柔道和釜山，專門性在柔道和大田，差別性在柔道和大邱，共感性在跆拳道和首爾對向他人推薦意向產(chǎn)生了大影響。 第六、顧客滿意度對顧客忠誠度產(chǎn)生了影響。就再注冊意向的情況而言，運動滿意度在武術和京

7、畿道，設施滿意度在柔道和大邱對顧客忠誠度產(chǎn)生的影響較大；從向他人推薦意向的情況來看，運動滿意度在武術和首爾，設施滿意度在柔道和釜山產(chǎn)生了較大影響。 第七、路徑模型的結果顯示，各武道項目之間或多或少地呈現(xiàn)著互異的因果關系。選擇理由既對顧客忠誠度產(chǎn)生直接影響，也表現(xiàn)為一個強化服務期待值的主要變量，服務期待值雖然也對再注冊意向和向他人推薦意向的顧客忠誠度產(chǎn)生直接影響，但更重要的是，作為一個強化顧客滿意度的重要變量出現(xiàn)的。 綜上

8、所述，各武道項目及各地區(qū)武道館使用人群的細分市場、服務質(zhì)量、選擇理由、顧客滿意度和顧客忠誠度之間或多或少的存在著差異，且所有武道館里顧客滿意度呈現(xiàn)為一個強化服務質(zhì)量和顧客忠誠度之間關系的重要變量。 因此，武道館經(jīng)營者定期調(diào)查和把握服務質(zhì)量指標，努力提高顧客滿意度和顧客忠誠度。準確把握武道館利用者的武道館選擇理由也顯得十分重要。 而且，為了把武術確立為生活體育要做到： 第一、韓國的體育政策總體上講是為國家發(fā)展和增進