韓國(guó)武道館市場(chǎng)營(yíng)銷分析及武術(shù)推廣方案研究.pdf

1、本研究旨在把握不同武道項(xiàng)目（跆拳道、合氣道、柔道、武術(shù)）及不同地區(qū)（首爾市、京畿道、大田市、光州市、大邱市、釜山市）的利用者認(rèn)知的服務(wù)質(zhì)量、選擇理由、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的關(guān)系，并分析和查明其因果關(guān)系。更具體而言，通過基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（對(duì)象、收入、經(jīng)歷、水平）及利用特征（利用時(shí)間、利用頻率、有無同伴、接近方法）的市場(chǎng)細(xì)分，調(diào)查和了解武道館利用者的特征，把握選擇理由對(duì)服務(wù)期待值產(chǎn)生的影響、選擇理由和服務(wù)期待值對(duì)顧客滿意度及顧客忠誠

2、度產(chǎn)生的影響、顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生的影響，找出它們之間的因果關(guān)系，進(jìn)而探索在韓國(guó)國(guó)內(nèi)武術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及方案及營(yíng)銷戰(zhàn)略。 為了達(dá)到這一研究目標(biāo)，以首爾市、京畿道、大田市、光州市、大邱市和釜山市內(nèi)的跆拳道、合氣道、柔道、武術(shù)體育館的使用人群為對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查，得出了如下結(jié)論。 第一、各武道項(xiàng)目及各地區(qū)武道館使用人群對(duì)服務(wù)的期待值、服務(wù)滿意度、選擇道館的理由、顧客忠誠度、參與動(dòng)機(jī)等各個(gè)變量因素都呈現(xiàn)出了統(tǒng)計(jì)學(xué)上有意義的差異（p

3、<．05）。由各武道項(xiàng)目及各地區(qū)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量決定的差異也是因?qū)ο?、收入、交通工具、有無同伴、使用時(shí)間、使用頻率和武道水平的不同，服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知及參與動(dòng)機(jī)、選擇理由和顧客忠誠度呈現(xiàn)出了明顯的差異。這就意味著人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性不同，所期待的水平也不同。因此，應(yīng)該根據(jù)武道項(xiàng)目及地區(qū)特性針對(duì)使用人群構(gòu)建不同的服務(wù)戰(zhàn)略。 第二、在由服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知決定的市場(chǎng)細(xì)分上，形成了4個(gè)基于武道館使用人群的服務(wù)質(zhì)量因素認(rèn)知及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的相異性追求人群。這

4、些細(xì)分市場(chǎng)的特性在各個(gè)人群中均表現(xiàn)出了共同的差異，可知追求人群之間的服務(wù)質(zhì)量存在互異性。 第三、由武道項(xiàng)目、地區(qū)性決定的服務(wù)質(zhì)量期待值和滿意度之間的差異上，服務(wù)質(zhì)量在其下位的可信度、專門性、差別性、共感性等所有因素上都出現(xiàn)了明顯差異。在由人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量決定的服務(wù)質(zhì)量期待值和滿意度的差異上，對(duì)象、收入、武道水平、交通工具、有無同伴、使用時(shí)間和使用頻率等所有因素的期待值、滿意度之間出呈現(xiàn)了有意義差異。 第四、武道館選擇理由（

5、好感性、認(rèn)知性）隨武道項(xiàng)目及地區(qū)的不同，對(duì)服務(wù)期待值（可信度、專門性、差別性，共感性），顧客滿意度（運(yùn)動(dòng)滿意度、設(shè)施滿意度），顧客忠誠度（再注冊(cè)意向、他人推薦意向）呈現(xiàn)了多樣化的有意義影響。 第五、就顧客滿意度中運(yùn)動(dòng)滿意度的情況來看，武道館的服務(wù)期待因素都對(duì)運(yùn)動(dòng)滿意度呈現(xiàn)了有意義的影響。可信度在合氣道、大田，專門性在柔道、大田，差別性在跆拳道、大邱，共感性在合氣道、首爾對(duì)運(yùn)動(dòng)滿意度產(chǎn)生了影響；就設(shè)施滿意度的情況而言，可信度在柔道

6、、釜山，專門性和差別性在武術(shù)、大田，共感性在武術(shù)、光州對(duì)設(shè)施滿意度產(chǎn)生了較大影響；從再注冊(cè)意向的情況看，可信度在武術(shù)和釜山，專門性在武術(shù)和大田，差別性在武術(shù)和首爾，共感性在跆拳道和首爾對(duì)再注冊(cè)意向產(chǎn)生了影響；就向他人推薦意向的情況而言，可信度在柔道和釜山，專門性在柔道和大田，差別性在柔道和大邱，共感性在跆拳道和首爾對(duì)向他人推薦意向產(chǎn)生了大影響。 第六、顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生了影響。就再注冊(cè)意向的情況而言，運(yùn)動(dòng)滿意度在武術(shù)和京

7、畿道，設(shè)施滿意度在柔道和大邱對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生的影響較大；從向他人推薦意向的情況來看，運(yùn)動(dòng)滿意度在武術(shù)和首爾，設(shè)施滿意度在柔道和釜山產(chǎn)生了較大影響。 第七、路徑模型的結(jié)果顯示，各武道項(xiàng)目之間或多或少地呈現(xiàn)著互異的因果關(guān)系。選擇理由既對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生直接影響，也表現(xiàn)為一個(gè)強(qiáng)化服務(wù)期待值的主要變量，服務(wù)期待值雖然也對(duì)再注冊(cè)意向和向他人推薦意向的顧客忠誠度產(chǎn)生直接影響，但更重要的是，作為一個(gè)強(qiáng)化顧客滿意度的重要變量出現(xiàn)的。 綜上

8、所述，各武道項(xiàng)目及各地區(qū)武道館使用人群的細(xì)分市場(chǎng)、服務(wù)質(zhì)量、選擇理由、顧客滿意度和顧客忠誠度之間或多或少的存在著差異，且所有武道館里顧客滿意度呈現(xiàn)為一個(gè)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間關(guān)系的重要變量。 因此，武道館經(jīng)營(yíng)者定期調(diào)查和把握服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，努力提高顧客滿意度和顧客忠誠度。準(zhǔn)確把握武道館利用者的武道館選擇理由也顯得十分重要。 而且，為了把武術(shù)確立為生活體育要做到： 第一、韓國(guó)的體育政策總體上講是為國(guó)家發(fā)展和增進(jìn)