日本國(guó)際知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示——以索尼和本田為例.pdf

1、與現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略研究相聯(lián)系的各項(xiàng)研究，一直以來(lái)都是以歐美學(xué)者為主而展開(kāi)的。這方面研究始于20世紀(jì)50年代的品牌形象研究，并經(jīng)歷了品牌忠誠(chéng)度研究、品牌管理研究、品牌資產(chǎn)研究和品牌識(shí)別研究而發(fā)展起來(lái)。尤其是20世紀(jì)80年代末，品牌資產(chǎn)概念出現(xiàn)以后，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從過(guò)去的“市場(chǎng)營(yíng)銷的手段”變成了“市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果”，隨著品牌識(shí)別理論的問(wèn)世，“品牌成了市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)”。在這一潮流的影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于品牌的討論成為熱點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也開(kāi)始

2、認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。
　　 本文的研究目的是，通過(guò)梳理這些主要研究成果，從理論研究的需要出發(fā)，對(duì)品牌戰(zhàn)略有關(guān)的理論進(jìn)行系統(tǒng)的歸納和演繹。同時(shí)，對(duì)這些研究中存在的問(wèn)題進(jìn)行深入地考察，提出了筆者的一些想法。研究案例的目的是在于從中吸取教訓(xùn)、發(fā)掘適用于今天和未來(lái)有益的經(jīng)驗(yàn)以及在其它企業(yè)創(chuàng)立品牌時(shí)有用借鑒和啟示，從而為探索一條適合企業(yè)品牌成長(zhǎng)的道路提供有意義的參考意見(jiàn)。
　　 雖然對(duì)品牌戰(zhàn)略的看法，許多學(xué)者和企業(yè)家的觀點(diǎn)各有

3、不同，但是無(wú)論采用何種觀點(diǎn)，均表明品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和外延，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。它有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者能夠站在更高的層面、更廣的視角來(lái)規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和培育自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值，使之成為世界著名品牌，并且能夠在國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地。
　　 本文的基本思路是，首先對(duì)早期與品牌戰(zhàn)略有關(guān)的研究資料進(jìn)行了系統(tǒng)地回顧和整理分

4、析，借鑒和吸收了前輩們?cè)谶@一領(lǐng)域中的成果和思想，從中引出論文的研究課題；然后對(duì)其研究課題從理論研究的角度加以考察。論文主要采用了兩種研究方法：一是歷史考察與比較研究相結(jié)合，把前期理論研究的成果作為本文研究的基礎(chǔ)，然后采用的是比較分析方法；二是采用理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合，在理論的指導(dǎo)下，通過(guò)具體的案例分析中找出其特征與規(guī)律性。本文主要從兩個(gè)方面展開(kāi)：(1)闡明品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間的關(guān)系；(2)列舉日本的典型

5、企業(yè)索尼和本田來(lái)分析和闡述日本企業(yè)品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展過(guò)程。
　　 本文的主要觀點(diǎn)有以下幾點(diǎn)，
　　 1.要正確認(rèn)識(shí)品牌和品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。品牌是形成企業(yè)價(jià)值的重要經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，使企業(yè)謀求差異化和獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。如何建立品牌，或者說(shuō)，如何強(qiáng)化和發(fā)展品牌，是品牌戰(zhàn)略的和重要內(nèi)容。如果企業(yè)達(dá)到創(chuàng)造顧客這一目的的手段是市場(chǎng)營(yíng)銷的話，那么聯(lián)系企業(yè)和顧客的品牌，就應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心命題。因此，為提高品牌價(jià)值而進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略才是真正

6、意義上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。過(guò)去，人們總認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)特定職能的戰(zhàn)略，然而，從企業(yè)整體來(lái)看，如何考慮實(shí)施什么樣的品牌戰(zhàn)略，可以說(shuō)是最重要的決策之一。
　　 2.要正確理解品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，以及品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系。對(duì)于品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體框架中去把握。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)和大局出發(fā)，要考慮到企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)資源和市場(chǎng)環(huán)境。品牌戰(zhàn)略是要統(tǒng)帥和整合企

7、業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切價(jià)值活動(dòng)，而展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的則是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因此，是品牌戰(zhàn)略是把整個(gè)企業(yè)作為實(shí)施其戰(zhàn)略的對(duì)象，這與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把企業(yè)整體形象作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客體是相一致的，也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是一種形式和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合的統(tǒng)一體。
　　 3.本文還以索尼和本田為例，采用品牌開(kāi)發(fā)、品牌變更、品牌再定位和品牌強(qiáng)化的品牌戰(zhàn)略框架來(lái)考察日本企業(yè)品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展過(guò)程。索尼和本田兩個(gè)公司都是日本戰(zhàn)后創(chuàng)建的企業(yè)，在人、

8、財(cái)、物這些經(jīng)營(yíng)資源方面都非常有限，然而，他們?cè)趶?qiáng)烈的自主品牌意識(shí)的指導(dǎo)下，構(gòu)建出自己的品牌戰(zhàn)略，在很短的時(shí)間里，從一個(gè)街道小廠發(fā)展成為國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的知名企業(yè)。筆者認(rèn)為，這兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略所展現(xiàn)的共同點(diǎn)，就是根據(jù)創(chuàng)業(yè)當(dāng)初所明確的品牌戰(zhàn)略理念采取相關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為，以及保持自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　 4.索尼與本田的品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)電子品牌戰(zhàn)略和摩托車品牌戰(zhàn)略具有啟示和借鑒作用如下：一是重視自身品牌建設(shè)；二是明確品牌