公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”的多模態(tài)話語分析.pdf

1、全球多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全面快速發(fā)展，信息時(shí)代的沖擊，讓除語言之外的多種社會(huì)符號資源正在不斷地涌入?yún)⑴c意義建構(gòu)的社會(huì)實(shí)踐中。20世紀(jì)90年代在西方崛起的多模態(tài)話語分析逐步成為了語言學(xué)者研討的重點(diǎn)。多模態(tài)話語是結(jié)合多種感官（觸覺、視覺、聽覺等）通過手勢、圖片、色彩、建筑、聲音等不同社會(huì)符號資源參與社會(huì)實(shí)踐。在韓禮德的系統(tǒng)功能語法的堅(jiān)實(shí)理論支撐下，國內(nèi)外語言學(xué)家和符號學(xué)家進(jìn)行了不斷的研究和探索，其中在該領(lǐng)域中取得非凡建樹的當(dāng)屬克瑞斯和勒

2、文。他們在發(fā)表的著作《圖像閱讀》中首次系統(tǒng)地提出了一個(gè)相對周詳?shù)囊曈X語法分析框架，從圖像的三大元功能（表征、互動(dòng)及構(gòu)圖意義）探討信息的交流模式。然而絕大部分的研究都關(guān)注于靜態(tài)圖像的視覺研究，對于動(dòng)態(tài)語篇中存在的音樂及音效的探索還是相對罕見的。因此本論文選作社會(huì)公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”為研究對象，意在探究視覺（圖像和文字）和聽覺模態(tài)的意義傳達(dá)及相互關(guān)聯(lián)。
　　動(dòng)態(tài)公益廣告借助公眾人物形象彭麗媛，結(jié)合話語、聲音和圖片的傳送，將道德觀念以

3、更直接的方式作用于社會(huì)群體的價(jià)值觀念和行為導(dǎo)向。感情真實(shí)、哲理豐富的特點(diǎn)深入人心。因此將“永遠(yuǎn)在一起”作為研究對象是具有豐富內(nèi)涵性和時(shí)代性的。本研究采取定性研究的方法，擬解決以下研究問題：
　　1)“永遠(yuǎn)在一起”中的視覺意義是如何基于三大元功能以動(dòng)態(tài)的形式表現(xiàn)出來的？
　　2）“永遠(yuǎn)在一起”中的聽覺意義是如何從視角、旋律及音質(zhì)等方面體現(xiàn)出來的？
　　3）“永遠(yuǎn)在一起”中的多種符號模態(tài)是以怎樣相互合作、作用建構(gòu)意義從而尋

4、求到廣告意識(shí)形態(tài)傳遞的最佳效果的？
　　此次基于系統(tǒng)功能語法、結(jié)合視覺語法以及勒文在聲音領(lǐng)域取得的研究成果對公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”展開分析是一個(gè)嶄新的嘗試。最后借用了傳播學(xué)的理論，探討視聽覺符號資源之間的相互關(guān)系并在語境層面挖掘符號資源下的意識(shí)形態(tài)以加強(qiáng)表達(dá)主題的鮮明性和感染力。通過本文的嘗試，現(xiàn)將主要結(jié)論歸納總結(jié)如下：
　　首先，在視覺方面，本文基于三大元功能在內(nèi)容層面上分別探討圖像和文字兩種符號資源如何產(chǎn)生合力并構(gòu)建意義

5、表征。視覺圖像可以通過鏡頭布局的展現(xiàn)體現(xiàn)公益廣告“永遠(yuǎn)在一起”所要體現(xiàn)的意圖，同時(shí)給與了文字表達(dá)不同的魅力。言語部分是對圖像的闡明補(bǔ)充。兩種模態(tài)相互交融，勾勒出主人公的情感特征，并通過構(gòu)建彭麗媛國母的身份呼吁號召對艾滋病患兒的自發(fā)的關(guān)愛。
　　第二，不同以往，本論文嘗試性對聽覺部分從三方面（視角、旋律及音質(zhì)）展開分析研究。與圖像模態(tài)不同的是，聽覺模態(tài)被認(rèn)為可以同時(shí)體現(xiàn)三大元功能。從聲音的角度來看，對話以及解說詞一般以特征音的方式存

6、在，然而音效和音樂扮演的是背景音用于強(qiáng)化情感、烘托氣氛。音調(diào)特征可以設(shè)定不同的音效并詮釋此公益廣告所表達(dá)的情感：聲音的產(chǎn)出方式以及音域的改變都會(huì)帶來情感上變化意圖是在有限時(shí)間內(nèi)感染社會(huì)群體。音質(zhì)可以體現(xiàn)距離：聲音越放松表達(dá)的是一種非正式的距離，反之亦然。
　　第三，將視聽融為一體點(diǎn)明了藝術(shù)表達(dá)的象征性的含義。對于研究其他動(dòng)態(tài)廣告，此次的嘗試完美的融合了言語、圖片以及聲音進(jìn)行的研究，可以作為一個(gè)典型的樣例?！坝肋h(yuǎn)在一起”這則公益廣告

7、中多采用聲畫對位的技巧，旨在產(chǎn)生一種即刻的卻又耳際縈繞的魔力。通過公益廣告中視聽性的精心設(shè)計(jì)和編排不僅拉近了觀者和主人公的心理距離，同時(shí)也尋求到了廣告所要傳遞意識(shí)形態(tài)的最佳效果。
　　本研究具有一定的研究意義和價(jià)值：將多模態(tài)理論延伸到一個(gè)新的范疇---動(dòng)態(tài)公益廣告，不僅豐富了研究維度，也驗(yàn)證了該理論對動(dòng)態(tài)語篇的實(shí)用性和解釋力；將聽覺語法融入公益廣告分析，告別了關(guān)注于視覺語法的研究的束縛，將多模態(tài)理論研究上升到了一個(gè)新的高度是本論文