器官捐獻電視公益廣告多模態(tài)分析與意義解讀.pdf

1、本文首先以器官捐獻主題公益廣告為研究對象，從多模態(tài)話語角度對案例廣告的三大模態(tài)即語言模態(tài)、視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)如何表達意義，以及模態(tài)之間的關(guān)系進行了分析，再以小組訪談的形式對案例廣告進行了高校學(xué)生受眾的接受分析。
　　在多模態(tài)話語分析框架中，首先將系統(tǒng)功能語言學(xué)“人際意義”下的評價理論應(yīng)用到了對公益廣告語言模態(tài)的解讀中，其次，在分析圖像意義的傳遞時應(yīng)用了Kress& Vanleeuwen提出的視覺語法，解讀了廣告所傳遞的視覺意義。最

2、后，結(jié)合張德祿教授的多模態(tài)理論框架對模態(tài)間關(guān)系進行了分析。
　　本研究還對高校受眾進行了小組訪談的接受分析，一探六支器官捐獻公益廣告反響不一的原因。研究發(fā)現(xiàn)，在語言模態(tài)上，充斥負面情緒和過多道德判定的語言模態(tài)受眾接受度較低，相比之下，描述客觀事實的語言策略則較受歡迎；在視聽模態(tài)的策略上，采用溫暖溫情、貼近實際、真實可信的畫面特征等廣告的受歡迎程度較高，畫面冗余、放大情緒對比或不合邏輯的廣告則受歡迎程度較低；模態(tài)之間呈現(xiàn)互補和互相協(xié)