雙渠道供應(yīng)鏈線上線下定價(jià)策略及協(xié)調(diào)契約研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)零售渠道成了越來(lái)越多供應(yīng)鏈的選擇。網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)辟豐富了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的選擇，增加了商品的銷量及供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，但同時(shí)也帶來(lái)了諸如渠道沖突和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)難度加大等問(wèn)題。造成這些問(wèn)題的一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的雙渠道搭便車，其典型的表現(xiàn)是消費(fèi)者首先在傳統(tǒng)渠道感知、體驗(yàn)完商品后再到網(wǎng)絡(luò)渠道以較低的價(jià)格購(gòu)得商品。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)辟主體的不同，簡(jiǎn)單的雙渠道結(jié)構(gòu)主要有垂直集中(VID)、部分集中(PID)、分散(DD)

2、和水平集中雙渠道(HID)四種，其中VID為集中的雙渠道結(jié)構(gòu)，其他三種為分散的雙渠道結(jié)構(gòu)，不同的雙渠道結(jié)構(gòu)下搭便車問(wèn)題對(duì)供應(yīng)鏈成員的線上線下定價(jià)及相關(guān)策略選擇的影響也會(huì)有差異。鑒于此，本文以四種結(jié)構(gòu)的雙渠道供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，借鑒國(guó)內(nèi)外在雙渠道供應(yīng)鏈的策略均衡及協(xié)調(diào)契約方面的研究成果，識(shí)別雙渠道時(shí)消費(fèi)者搭傳統(tǒng)渠道銷售服務(wù)便車的關(guān)鍵因素，運(yùn)用非合作博弈理論、優(yōu)化理論、供應(yīng)鏈契約理論與機(jī)制設(shè)計(jì)理論，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈存在搭便車問(wèn)題時(shí)的單一線上線下

3、定價(jià)策略、考慮產(chǎn)品策略的線上線下定價(jià)策略、考慮服務(wù)策略的線上線下定價(jià)策略及考慮地區(qū)差異時(shí)的線上線下定價(jià)策略進(jìn)行了研究，并對(duì)不同雙渠道結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約進(jìn)行了研究。
　　首先，研究了存在搭便車問(wèn)題時(shí)四種雙渠道結(jié)構(gòu)的線上線下定價(jià)策略及均衡，并將其與單一傳統(tǒng)渠道時(shí)的定價(jià)策略及均衡進(jìn)行了比較，結(jié)論表明搭便車的存在對(duì)傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)以及整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)都產(chǎn)生負(fù)面的影響，且搭便車問(wèn)題越嚴(yán)重，負(fù)面影響越大;考察了收益共享契約在三種分散雙渠道

4、結(jié)構(gòu)下的應(yīng)用，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)存在搭便車時(shí)，收益共享契約在分散雙渠道時(shí)可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào)，在部分集中雙渠道時(shí)搭配一個(gè)價(jià)格差額契約也可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào)，但在水平集中雙渠道時(shí)不能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完全協(xié)調(diào)。
　　其次，研究了由制造商決策產(chǎn)品策略（雙渠道產(chǎn)品是否有差異及差異的程度）以緩解搭便車行為和渠道沖突的情形下四種雙渠道結(jié)構(gòu)的線上線下定價(jià)策略，研究結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物的效用與在傳統(tǒng)渠道購(gòu)物時(shí)效用相差較小時(shí)，采用雙渠道差異化

5、的產(chǎn)品策略，否則采用雙渠道同一產(chǎn)品策略，當(dāng)供應(yīng)鏈都采用差異化產(chǎn)品策略時(shí)，相較于垂直集中雙渠道，部分集中雙渠道和分散雙渠道時(shí)的產(chǎn)品差異化程度要大一些;研究了返利契約在三種分散供應(yīng)鏈的雙渠道結(jié)構(gòu)下的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)滿足各自既定的條件時(shí)，該契約均可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，只是不同雙渠道結(jié)構(gòu)下需要滿足條件的嚴(yán)苛程度存在差異。
　　再次，研究了存在搭便車時(shí)考慮服務(wù)策略情形下四種雙渠道結(jié)構(gòu)的線上線下定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的服務(wù)質(zhì)量及整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)都

6、會(huì)隨著搭便車問(wèn)題的嚴(yán)重而降低;研究了三種分散供應(yīng)鏈的雙渠道結(jié)構(gòu)下多部定價(jià)契約的運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)在部分集中雙渠道時(shí)需要三部定價(jià)契約和價(jià)格差額契約同時(shí)使用才能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，在分散雙渠道時(shí)與傳統(tǒng)零售商簽訂三部定價(jià)契約，與網(wǎng)絡(luò)零售商簽訂二部定價(jià)契約能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，在水平集中雙渠道時(shí)簡(jiǎn)單的二部定價(jià)契約就能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。
　　最后，研究了在不同地區(qū)的市場(chǎng)實(shí)施線上統(tǒng)一定價(jià)、線下差異化定價(jià)情形下，當(dāng)存在搭便車時(shí)四種雙渠道結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)辟策略及其線上線下定