企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、隨著Web2.0技術(shù)和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，各種新型的社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)時(shí)而生，微博以其自主性、碎片化、交互性、裂變性等特點(diǎn)作為一種新興的自媒體事物開(kāi)始被廣大的網(wǎng)民所推崇。目前國(guó)內(nèi)的微博用戶已經(jīng)達(dá)到了近三億人次。其中包括各界領(lǐng)袖、明星、政府部門、官員，此外，有超過(guò)20萬(wàn)的企業(yè)在微博平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的主頁(yè)。從2009年微博開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行以來(lái)，其影響力與日劇增，影響效果也越來(lái)越超乎人的想象。微博和其他社會(huì)化媒體一樣，改變著消費(fèi)者獲取信息的渠道

2、，改變著消費(fèi)者與企業(yè)溝通的途徑，改變著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的影響方式。利用微博的傳播特性對(duì)受眾進(jìn)行精確而低成本的微博營(yíng)銷，已經(jīng)被越來(lái)越多的為企業(yè)、傳媒界和學(xué)者所重視。
　　 本文以微博為研究平臺(tái)，以使用微博的廣大用戶為研究對(duì)象，通過(guò)深度訪談首先提取出企業(yè)微博營(yíng)銷的五個(gè)影響因子，并以消費(fèi)者感知價(jià)值和信任為中間變量，來(lái)研究企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。統(tǒng)計(jì)結(jié)果主要是利用SPSS17.0和AMOS17.0對(duì)收集的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析所

3、得，主要結(jié)論如下:
　　 (1)最終得到的影響企業(yè)微博營(yíng)銷的因子包括企業(yè)品牌知名度、與用戶互動(dòng)、引發(fā)用戶參與度以及企業(yè)家意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與度。信息吸引力不能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，只能通過(guò)間接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和信任來(lái)影響。
　　 (2)企業(yè)微博營(yíng)銷的五大因子企業(yè)品牌知名度、與用戶互動(dòng)、引發(fā)用戶的參與度、信息吸引力以及企業(yè)家意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與度均能通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和信任來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
　　 (3)與