O2O零售模式下實體店定位與變革研究——以XY集團為你還.pdf

1、近年來，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營面臨較大的壓力，一方面受制于宏觀經(jīng)濟因素，另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)零售的高速成長。零售行業(yè)出現(xiàn)了巨無霸級的電商企業(yè)，一定程度分化了傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額。截止2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模較2012年同比增長42.8％。相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者、投資者對傳統(tǒng)零售企業(yè)的未來堪憂，認為在線購物是未來消費者購物的主流趨勢，而實體店的高租金，年年遞增的人工成本將使傳統(tǒng)零售企業(yè)不堪重負，傳統(tǒng)實體店的價值越

2、來越低。甚至，電商和實體零售的代表人物，阿里巴巴馬云和萬達王健林也展開了一場關(guān)于線上線下誰輸誰贏的賭約。
　　繼C2C、B2C的電商模式后，零售業(yè)又出現(xiàn)了一種新興的O2O模式，2012年被稱之為中國的O2O元年。 O2O在中國蘊含著巨大的市場，無論是純電商企業(yè)，還是傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極布局O2O。但絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)階段在擁有實體店先天優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，并沒有實現(xiàn)有效的雙線融合，在銷售績效上未能實現(xiàn)跨越式增長。那么，實體店在O2O

3、模式中應(yīng)該承擔什么定位和功能，如何實現(xiàn)變革？
　　現(xiàn)有國內(nèi)外文獻中對O2O模式中線下實體店的定位和功能的研究很少。從企業(yè)實踐來看有很多全球知名傳統(tǒng)零售企業(yè)也正在積極探索和嘗試O2O模式。所以，對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式中線下實體店定位和變革的研究非常有價值。
　　本論文通過對相關(guān)零售文獻資料的研究，掌握零售業(yè)未來發(fā)展的趨勢，分析得出純電商自身和傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的現(xiàn)狀和問題，再通過對XY集團O2O轉(zhuǎn)型實踐的案例研究得出“

4、傳統(tǒng)實體店轉(zhuǎn)型后將成為O2O模式競爭中的優(yōu)勢”的結(jié)論。支持這一結(jié)論的觀點如下:
　　首先，純電商企業(yè)由于沒有線下實體店，導(dǎo)致用戶在商品體驗、售后服務(wù)方面沒有落腳點（實體店），難以形成用戶口碑和品牌美譽度。O2O模式下實體店將成為塑造企業(yè)品牌形象，樹立用戶口碑的重要載體。
　　其次，在互聯(lián)網(wǎng)零售大趨勢下，智能手機和4G技術(shù)的快速發(fā)展，移動端網(wǎng)購已成為網(wǎng)上零售的重要渠道。移動端將線上和線下實體店打通，使虛實融合成為現(xiàn)實，更好的促

5、進O2O零售的無縫對接。
　　第三，實體店定位為移動端、門店端、PC端全渠道用戶提供最后一公里展示、體驗和服務(wù)支撐的平臺，促進“發(fā)展新會員，維系會員黏性，實現(xiàn)會員復(fù)購，成為線上引流的重要入口”。
　　第四、線上和線下的融合必須要對商品、價格、服務(wù)等核心要素融合打通。從店面的經(jīng)營模式、營銷服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、功能布局、組織再造、互聯(lián)網(wǎng)人才發(fā)展及文化創(chuàng)新、IT技術(shù)投入等方面對傳統(tǒng)實體店進行全面的互聯(lián)網(wǎng)化升級。
　　傳統(tǒng)零售企業(yè)只