微信營銷中微信品牌形象對消費者購買意向的影響研究.pdf

1、隨著智能手機的普及，人類所處的世界不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，而是隨著技術(shù)的不斷更新，逐漸過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。新時代背景下，媒介依賴越來越存在于人與智能手機之間，而微信借助這一大勢，迅速憑借其社交屬性及自身優(yōu)勢，成長為人們生活的重要組成部分，給人類生活方式帶來了重大變革。如今，微信版本不斷更新，功能日趨完善，再加上龐大的用戶，其商業(yè)價值日益突出。營銷者也越來越瞄準微信這塊營銷熱土，紛紛利用朋友圈、微信公眾號、搖一搖等功能開展營銷活動。從微信

2、本身的特質(zhì)來講，微信平臺具有適合營銷的天然優(yōu)勢：傳統(tǒng)營銷中關(guān)于產(chǎn)品、質(zhì)量、客戶的要求，微信都都能滿足，而互聯(lián)網(wǎng)思維下的情感和體驗營銷，微信又十分擅長。但是，現(xiàn)實中微信營銷卻面對很多詬病，用戶大多抱怨商業(yè)化的微信營銷使朋友圈的人情味越來越淡，不再是一個純凈的社交空間?；诖?，微信營銷的發(fā)展早已過了紅利期，初期以代購、刷屏等粗放方式的營銷已不能帶來經(jīng)濟效益，消費者趨于理智。
　　由此可見，微信營銷需要科學的理論成果作為支撐，使其從粗放

3、的模式，轉(zhuǎn)移到依據(jù)營銷規(guī)律做事，了解消費者心理，構(gòu)建良好的品牌形象，使其更為可信、有效、科學。
　　基于此，本文從品牌形象相關(guān)理論出發(fā)，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)域，如消費者購買意向和微信營銷的理論，構(gòu)建出適合研究微信品牌形象對消費者購買意向的影響的研究模型。本文采用問卷調(diào)查的實證研究法對模型及假設(shè)進行檢驗，得出結(jié)論，從而指導當下的微信營銷實踐。本研究共分為五章，各章內(nèi)容如下：第一章為緒論；第二章為模型構(gòu)建和假設(shè)；第三章為研究設(shè)計和調(diào)查；第四章為

4、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證；第五章為研究結(jié)論與展望。
　　經(jīng)過實證研究，本文四個重要結(jié)論：（1）微信品牌形象不但是影響消費者購買意向的重要因素，并且對其它兩個購買意向的重要因素——行為態(tài)度和主觀規(guī)范，同樣具有不可忽視的正向影響。（2）在微信品牌形象的五個維度與其他變量的關(guān)系的相關(guān)分析中，我們發(fā)現(xiàn)，人性化因素是最重要的影響因子，而企業(yè)形象是最不重要的影響因子。（3）微信是一款基于人與人之間關(guān)系的社交媒體，這種人際間的社交屬性，決定了主觀規(guī)范