參照群體、自我建構(gòu)和產(chǎn)品類型對自我-品牌聯(lián)系的影響.pdf

1、目的:
　　 已有研究表明參照群體顯著影響著消費者與品牌之間的自我-品牌聯(lián)系。本研究的目的是探討不同類型的自我建構(gòu)對不同參照群體影響下的自我-品牌聯(lián)系的影響，以及在自我建構(gòu)對不同參照群體影響下的自我-品牌聯(lián)系產(chǎn)生影響時，產(chǎn)品類型在其中所起到的作用。
　　 方法:
　　 研究采用實驗法，通過三因素完全隨機實驗設(shè)計探討了自我建構(gòu)、產(chǎn)品類型、參照群體影響對自我-品牌聯(lián)系的作用。創(chuàng)新之處是從自我建構(gòu)這一變量著手探討不同參

2、照群體影響下的自我-品牌聯(lián)系的差異。
　　 結(jié)果:
　　 自我建構(gòu)與參照群體影響的交互作用顯著(F=153.504，p=.000)，自我建構(gòu)與產(chǎn)品類型的交互作用顯著(F=6.006，p=.015)，產(chǎn)品類型與參照群體影響的交互作用顯著(F=11.270，p=.000)，自我建構(gòu)、產(chǎn)品類型與參照群體影響交互作用顯著(F=8.009，p=.000)。
　　 結(jié)論:
　　 一、各種參照群體影響下的自我-品牌聯(lián)系

3、會隨著消費者自我建構(gòu)的不同而呈現(xiàn)不同。
　　 二、當(dāng)消費者屬于獨立自我類型時，其自我-品牌聯(lián)系在信息性影響下最高。當(dāng)消費者屬于互依自我類型時，其自我-品牌聯(lián)系在價值表達性影響下最高。
　　 三、自我建構(gòu)、產(chǎn)品類型以及參照群體影響之間存在交互作用，共同對自我-品牌聯(lián)系發(fā)生作用。
　　 四、自我建構(gòu)、產(chǎn)品類型、參照群體影響在自我-品牌聯(lián)系大小上的最佳組合是:互依自我+公開性產(chǎn)品+價值表達性影響/功利性影響;互依自我+