文案結構與產(chǎn)品類型對廣告認知的影響.pdf

1、平面廣告主要由品牌、圖片、文案三大要素組成。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱、商標等與品牌識別有關的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息，圖片是品牌要素之外的所有非文字信息。心理學界對于廣告的大小、顏色和位置等物理特征的研究已經(jīng)比較深入，而這些研究探討的基本都是廣告的外在特征。一般情況下，廣告的品牌和圖片是相對穩(wěn)定的，而文案則是能夠根據(jù)產(chǎn)品的類型或特性做出調(diào)整。因此，研究廣告文案結構和產(chǎn)品類型對廣告認知的影響有重要的理論意義和現(xiàn)實意義

2、。 本研究將文案結構和產(chǎn)品類型作為兩個重要的變量，其中文案結構分為技術性文案信息和比較性文案信息。此外，主要依據(jù)FCB網(wǎng)絡模型將產(chǎn)品分為高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品兩種類型。研究采用眼動儀作為實驗儀器，以大學生群體作為研究被試。采集被試對廣告興趣區(qū)的眼動數(shù)據(jù)，并結合被試對產(chǎn)品的評價，以分析大學生被試對不同結構文案的信息加工方式和由此產(chǎn)生產(chǎn)品態(tài)度。研究共分為三個實驗，實驗一主要探討不同技術性程度的文案信息與高低卷入度產(chǎn)品間的搭配關系

3、對廣告認知的影響。由于比較性文案信息主要是對產(chǎn)品間的一些客觀特性和技術參數(shù)進行比較，因此，實驗二是建立在實驗一結論之上的，即探討不同比較性程度的文案信息和高低卷入度產(chǎn)品間的搭配關系對廣告認知的影響。實驗三著重探討比較品牌知名度對廣告認知的影響，因此，實驗三在很大程度上是對實驗二的補充。通過三個實驗，研究得到以下結論： (1)無論采用何種結構的廣告文案，產(chǎn)品卷入度的主效應都是顯著的，即高卷入度產(chǎn)品的廣告文案都比低卷入度產(chǎn)品的廣告文

4、案獲得了更多的注意。但是在大學生被試對產(chǎn)品的評價上，產(chǎn)品卷入度的主效應是不顯著的。 (2)與非技術性文案信息相比，技術性文案信息得到了更多的注意，主要的眼動指標都是差異顯著的。此外，大學生被試對采用技術性文案信息的產(chǎn)品的評價更為積極。 (3)比較性文案信息比非比較性文案信息獲得了更多的注意。大學生被試對采用非比較性文案信息的產(chǎn)品的評價好于采用比較性文案信息的產(chǎn)品。該結論在很大程度上證實了比較廣告在中國的大學生受眾中，能得

5、到較為理想的認知效果，但由此產(chǎn)生的產(chǎn)品態(tài)度不太理想。 (4)比較品牌知名度在眼動數(shù)據(jù)上是存在顯著差異的，即含有低知名度比較品牌的比較性文案信息獲得了更多的注意。然而，在產(chǎn)品評價上，大學生被試對與高知名度品牌進行比較的產(chǎn)品的態(tài)度更為積極。 (5)眼動數(shù)據(jù)與主觀評價在邏輯上是存在聯(lián)系的。在實驗一中，眼動數(shù)據(jù)與主觀評價是相對一致的，但是在實驗二和實驗三中，二者卻是不一致的。因此，本研究也在一定程度上說明了眼動數(shù)據(jù)與主觀評價間的