13154.化妝品品牌形象對消費者購買意愿的影響研究

1、碩士學位論文化妝品品牌形象對消費者購買意愿的影響研究TheImpactofCosmeticsBrandImageonCustomers’Purchase學號：21211084完成日期：2Q!生壘且大連理工大學DalianUIliVers塒ofTechnology大連理工大學碩士學位論文摘要化妝品行業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。對于化妝品來說，品牌就是企業(yè)的靈魂，優(yōu)秀的品牌形象能夠保證企業(yè)的長久發(fā)展?；瘖y品市場的競爭模式已經(jīng)從產(chǎn)品時代過渡到

2、了品牌時代，提升企業(yè)核心競爭力的根本就是樹立良好的品牌形象。品牌形象自1955年被提出以來一直以來都是市場營銷領域的研究熱點，品牌形象的出現(xiàn)幫助市場解決了品牌同質(zhì)化的問題。事實上，品牌管理的目的就是為品牌樹立良好的品牌形象，在市場競爭中占得先機。品牌形象在消費者看來，就是消費者對一個品牌的整體認知，能夠影響消費者的決策。在企業(yè)看來，就是推動企業(yè)發(fā)展的必要條件，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌建設?，F(xiàn)有文獻資料中，多數(shù)學者將研究的重點放在了品牌形象的

3、自身模型和品牌形象的影響因素上。本文選擇化妝品行業(yè)為研究背景，以化妝品的消費者為研究對象，結合化妝品的特點，在國內(nèi)外學者的品牌形象模型的基礎上，對化妝品的品牌形象重新劃分維度。研究品牌形象與消費者購買意愿之間的關系，并在模型中加入品牌態(tài)度作為中介變量、加入性別和年齡作為調(diào)節(jié)變量。研究主要采用實證研究的方式，通過問卷調(diào)查，利用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析，驗證品牌形象對品牌態(tài)度及購買意愿的影響。研究結果表明，在品牌形象的五個維度中(企業(yè)形象

4、、產(chǎn)品形象、使用者形象、服務形象、營銷形象)，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和服務形象對品牌態(tài)度的影響均顯著，其中產(chǎn)品形象對品牌態(tài)度的影響最顯著。品牌形象的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和營銷形象對消費者購買意愿的影響均顯著，其中產(chǎn)品形象對購買意愿的影響最顯著。使用者形象對購買意愿的影響會受到性別的影響，其中，男性消費者較顯著。營銷形象對購買意愿的影響會受到性別和年齡的調(diào)節(jié)作用，其中，男性消費者和25歲以下的消費者對營銷形象與購買意愿的