賽諾菲公司開拓國內(nèi)市場的營銷策略分析畢業(yè)論文

1、<p>　　上海交通大學本科畢業(yè)論文</p><p>　　賽諾菲公司開拓國內(nèi)市場的營銷策略分析</p><p><b>　　學生：楊陽</b></p><p>　　學號：FY12320081</p><p><b>　　專業(yè)：工商管理</b></p><p><

2、;b>　　導師：侯興政</b></p><p>　　學校代碼：10248</p><p>　　上海交通大學繼續(xù)教育學院</p><p><b>　　二Ｏ一五年六月</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文聲明</b></p><p><b>　

3、　本人鄭重聲明：</b></p><p>　　1、此畢業(yè)論文是本人在指導教師指導下獨立進行研究取得的成果。除了特別加以標注和致謝的地方外，本文不包含其他人或其它機構已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文研究做出重要貢獻的個人與集體均已在文中作了明確標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。</p><p>　　2、本人完全了解學校、學院有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校與

4、學院保留并向國家有關部門或機構送交此論文的復印件和電子版，允許此文被查閱和借閱。本人授權上海交通大學繼續(xù)教育學院可以將此文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本文。</p><p>　　3、若在上海交通大學繼續(xù)教育學院畢業(yè)論文審查小組復審中，發(fā)現(xiàn)本文有抄襲，一切后果均由本人承擔（包括接受畢業(yè)論文成績不及格、繳納畢業(yè)論文重新寫作費、重新寫作畢業(yè)論文、不能按時獲得畢業(yè)證

5、書等），與畢業(yè)論文指導老師無關。</p><p><b>　　作者簽名：日期：</b></p><p>　　賽諾菲公司開拓國內(nèi)市場的營銷策略分析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著中國生物制品現(xiàn)代化進程加快和經(jīng)濟全球化的發(fā)展,中國制藥產(chǎn)業(yè)正處于結構調整和行業(yè)重組的關鍵

6、時期。特別是“十二五”規(guī)劃期間，我國醫(yī)藥制藥產(chǎn)業(yè)也得到了較快的發(fā)展的同時，各制藥公司在國內(nèi)市場的競爭力也日益增大。作為全球大型的賽諾菲制藥公司，要想在競爭中立于不敗之地，在市場中搶占更大的市場份額，就需要在激烈的制藥市場中取得有利的位置。本文通過對賽諾菲公司在國內(nèi)市場的營銷現(xiàn)狀進行介紹，并利用SWOT對其在國內(nèi)市場的營銷策略進行分析與探討，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個條件深入探討，最后針對賽諾菲公司在國內(nèi)市場的拓展過程中存在的威脅和劣勢

7、提出營銷策略建議，加大賽諾菲公司在國內(nèi)的品牌宣傳，更快的打入我國基層醫(yī)藥市場，促進其營銷策略的成功實現(xiàn)，保持公司的穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞：賽諾菲，國內(nèi)市場，營銷策略</p><p>　　Analysis of the company to develop the domestic market marketing strategy</p><p>&

8、lt;b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with the development of the modernization of Chinese biological products and the development of economic globalization, China's pharmaceutical industry is in a

9、 critical period of structural adjustment and industry restructuring. Especially in the "12th Five Year Plan", China's pharmaceutical industry has also been rapid development, the pharmaceutical companies i

10、n the domestic market is also growing competitiveness. As a large global Sanofi pharmaceutical company, want to remain invincible</p><p>　　Keywords:Sanofi; domestic market; marketing stratey</p><p

11、><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　隨著社會的經(jīng)濟發(fā)展越來越快，人們的生活節(jié)奏也不斷的加快，飲食不規(guī)律，生活方式的隨意，長期經(jīng)常的交際飲酒等不良的生活習慣，嚴重的危害著人們的身體健康，這也給制藥企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，醫(yī)藥產(chǎn)品成為人們生活中的重要治療物品。目前的醫(yī)藥企業(yè)不再像幾十年前那樣進行簡單的復制生產(chǎn)。如今各類疾病的種類與突發(fā)癥狀越來越復雜，其對于研發(fā)的要求越

12、來越重要、醫(yī)藥公司不再是單純的藥物生產(chǎn)者，還要在提供卓越品質產(chǎn)品的基礎上，加強對患、對醫(yī)生的教育和服務。整個行業(yè)的競爭正在從單純的生產(chǎn)競爭過渡到研發(fā)、服務綜合體的品牌競爭。</p><p>　　隨著國民生產(chǎn)總值的提升、人民物質生活水平的日漸提高，大家對健康的關注也在逐年提高，包括對健康的投入、對藥品品質要求的提升。賽諾菲作為目前世界銷量最大的十大制藥產(chǎn)業(yè)集團之一，其生產(chǎn)的制藥產(chǎn)品的安全和有效性受到了患者和醫(yī)生的廣

13、泛認可，具有百年歷史的賽諾菲公司在疫苗史上具有崇高無比的地位，它具有獨特的企業(yè)文化，同時作為世界強公司，具有優(yōu)秀的管理制度和廣泛的品牌基礎。同時其在世界市場的競爭也越來越激烈，本文通過賽諾菲在我國國內(nèi)市場的開拓和營銷現(xiàn)狀著手進行探討，并提供合理的營銷策略，以促進賽諾菲企業(yè)更好的進軍國內(nèi)市場，提高產(chǎn)品質量，擴大公司的經(jīng)營效益。</p><p>　　第二章 賽諾菲公司發(fā)展概況</p><p>

14、　　2.1 賽諾菲公司簡介</p><p>　　賽諾菲公司總部位于法國巴黎，是世界十大藥企之一。公司員工總數(shù)10萬多人，產(chǎn)品分銷近100多個國家，在歐美地區(qū)均設有生產(chǎn)工廠。賽諾菲-安萬特與德國的赫司特（Hoechst）公司、法國的羅納普朗克（Rhone-Poulenc）公司在1999年合并成立，是一家原研藥開發(fā)的廠家。它致力于醫(yī)藥產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售，產(chǎn)品主要覆蓋心血管疾病、血栓形成、腫瘤學、糖尿病、中

15、樞神經(jīng)系統(tǒng)、內(nèi)科疾病和疫苗等七大醫(yī)藥制品領域，它在我國上海設立了海外公司總辦事處，另外在我國中大型城市，如武漢、杭州、北京、廣州等多個城市均設立了分公司，其客戶群主要以中高端客戶為主。經(jīng)過多年在國內(nèi)的拓展，賽諾菲已經(jīng)成功地將各種先進藥品引進中國市場，其中包括可達龍、抵克力得、德巴金、安博維、安博諾、等等醫(yī)藥品牌，并在我國專注于心腦血管、腫瘤、糖尿病等醫(yī)療疾病領域的發(fā)展與研發(fā)，它一家全球領先的多元化醫(yī)藥健康企業(yè)，以患者需求為本，研究、開發(fā)

16、并推廣創(chuàng)新的治療方案。</p><p>　　2.2 賽諾菲公司在國內(nèi)市場的營銷情況</p><p>　　2.2.1 賽諾菲主要產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售總額情況</p><p>　　賽諾菲公司的主要產(chǎn)品用于心血管類、血栓類、中樞神經(jīng)類、抗腫瘤類及內(nèi)科用藥等治療領域。主要產(chǎn)品包括可達龍、克賽、德巴金、安博維、安博諾、易善復等等。賽諾菲目前在中國擁有六家生產(chǎn)基地，包括北京制藥

17、工廠、杭州制藥工廠、杭州賽諾菲民生健康藥業(yè)工廠、南昌梅里亞動物保健工廠、深圳賽諾菲巴斯德疫苗工廠、以及唐山健康藥業(yè)工廠。當前，賽諾菲巴斯德依靠穩(wěn)定的經(jīng)營策略，穩(wěn)步開拓市場份額，市場份額逐年上升。下表是賽諾菲公司治療肝病的易善復品牌、治療心腦血管疾病防治的安博維、糖尿病產(chǎn)品以及流感疫苗等主要產(chǎn)品2012-2014年的銷售總額情況分析。可以看到其中賽諾菲公司的糖尿病產(chǎn)品2012年以來增長較為迅速，其余三個產(chǎn)品每年的銷售總額都有較為平穩(wěn)的增長

18、，而整個公司的收入在三年中也是逐年增加。</p><p>　　表1 2012-2014年賽諾菲公司在中國市場的銷售總額情況</p><p><b>　　單位：百萬元</b></p><p>　?。〝?shù)據(jù)來源：Thomson Reuters Pharma）</p><p>　　2.2.2 賽諾菲國內(nèi)市場的主要營銷戰(zhàn)略分析&l

19、t;/p><p><b>　　（1）市場領先戰(zhàn)略</b></p><p>　　1995年，賽諾菲作為世界制藥產(chǎn)品行業(yè)的領導者進入中國市場，當時中國制藥行業(yè)正處于新一輪成長期啟動之前，總公司靠其強大的研發(fā)能力，豐富的產(chǎn)品列表，雄厚的資金實力，在我國國內(nèi)正式開拓市場份額。如賽諾菲最早在自費疫苗市場樹立起領導者地位，賽諾菲直在從事著將防疫的觀點帶給廣大中國消費者，擴大市場容量的

20、工作，并成為其他疫苗企業(yè)的標桿。</p><p><b>　?。?）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略</b></p><p>　　賽諾菲在我國市場內(nèi)已經(jīng)有很高的市場知名度和影響力，利用賽諾菲品牌的影響力整合有效資源、建設營銷網(wǎng)絡、整合物流和售后服務，形成較為完整的配套體系，憑借卓越的研發(fā)實力、優(yōu)秀的產(chǎn)品、良好的口碑、極少的不良反應以及世界衛(wèi)生組織的推薦，可以讓消費者相信賽諾菲醫(yī)藥產(chǎn)品比其

21、他的產(chǎn)品更穩(wěn)定、更有效、更安全。從而成功實施產(chǎn)品戰(zhàn)略，得到更加豐厚的利潤附加值。</p><p><b>　　（3）市場外包戰(zhàn)略</b></p><p>　　將非核心業(yè)務活動或不能以較低成本自行處理的客戶業(yè)務交給外包商加以管理，如物流配送、人事管理、信息系統(tǒng)基礎建設等服務，從而簡化管理。曾經(jīng)在2003年之前，賽諾菲巴斯德還將狂犬產(chǎn)品的銷售和市場都外包給第三方公司，外包

22、策略在巴斯德得到了比較廣泛的應用。賽諾菲巴斯德的強項是醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和市場的籌劃，賽諾菲巴斯德通過外包戰(zhàn)略節(jié)省了管理方面的開支，從繁雜的日常管理中解脫出來，專注于創(chuàng)造利潤的部分，從而確保了市場優(yōu)勢。</p><p><b>　　2.3產(chǎn)業(yè)概況</b></p><p>　　世界衛(wèi)生組織發(fā)布:因為注射疫苗，全球每年有超過200萬人免于死亡;因</p>

23、;<p>　　為缺乏免疫，全球每年依然有超過200萬人喪失生命。研究顯示，全球疫苗市場</p><p>　　的增長速度大于處方藥，世界疫苗工業(yè)在經(jīng)歷了上世紀80年代一段時期的衰退</p><p>　　后，近幾年又以令世人震撼的生命力重新崛起，并處于一個快速增長期。這是由</p><p>　　聯(lián)合疫苗技術創(chuàng)新所驅動的。疫苗將不只針對傳染病，DNA疫苗、H

24、IV(艾滋病病</p><p>　　毒)疫苗、心血管疾病及癌癥疫苗的開發(fā)都取得重大突破。眾多新疫苗的問世，自</p><p>　　1980年以來20多年間，全球疫苗市場增長了10倍多，而同期藥品銷售額僅增長</p><p>　　了5倍。而今后的S年內(nèi)，全球疫苗市場仍將以13%的復合增長率增長。</p><p>　　根據(jù)美國著名的市場調研公司I

25、MS的數(shù)據(jù)分析，1995疫苗市場只有37億歐</p><p>　　元，而2006年世界疫苗市場容量己經(jīng)達到107億歐元。預計到2012年，全球疫苗</p><p>　　市場將增長至180億歐元左右。具體情況如下圖所示</p><p>　　圖3.2.世界疫苗市場發(fā)展趨勢</p><p>　　2.4中國疫苗市場競爭情況</p>&l

26、t;p>　　中國疫苗市場主要分兩類。一類是針對兒童的計劃免疫疫苗，由國家定點生</p><p>　　產(chǎn)，財政統(tǒng)一撥款，集中招標采購?？鐕扑幤髽I(yè)目前還沒有充分介入這個市場，而是爭奪另一類市場，即有價疫苗市場。目前中國每年出生嬰兒超過1500萬，雖然新生兒接種被納入國家計劃免疫范疇，但是其中有一些免疫接種是屬于衛(wèi)生防疫部門推薦的有價苗，這是疫苗行業(yè)的一塊蛋糕。而近年中國經(jīng)濟增長和疾病預防政策的貫徹，主動消費有

27、價苗的群體增長速度遠遠超過發(fā)達國家。因此，中國有價苗市場在大幅放大。據(jù)最新公布的醫(yī)藥行業(yè)中的疫苗企業(yè)銷售統(tǒng)計(包括巴斯德、葛蘭素史克的疫苗進口分裝部分)，中國疫苗市場規(guī)模略超過30億元。另根據(jù)國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)，2005年全國醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)銷售收入4271億元。因此推算，目前國內(nèi)疫苗行業(yè)的銷售額不到整個醫(yī)藥行業(yè)的1%，低于世界1. 7%的水平。</p><p>　　可見我國的疫苗行業(yè)目前還是一個很小的行業(yè)。我國目

28、前市場銷售額最大的為流感疫苗，年銷售額約7億~8億元(以出廠價計)，其他銷售額較大的有狂犬疫苗、水痘疫苗、乙肝疫苗、甲肝疫苗、流腦疫苗、乙腦疫苗、輪狀病毒疫苗等。</p><p>　　我國早期的疫苗主要由衛(wèi)生部直屬的六大生物制品所(北京、長春、成都、蘭州、上海、武漢)研制，在20世紀90年代以前，疫苗市場對國外公司和國內(nèi)其他研制單位，都有較高的行政壁壘，這在一定程度上給中國本土企業(yè)獲得了積累壯大的機會。如今，疫苗

29、行政壁壘己經(jīng)打破，國內(nèi)不少企業(yè)紛紛涉足疫苗領域，而且國外的疫苗巨頭，如葛蘭素史克、賽諾菲.巴斯德、默克、諾華/凱龍都進入了國內(nèi)市場。從銷售額及品種看，跨國公司和六大生物制品所處于國內(nèi)疫苗行業(yè)的第一梯隊，企業(yè)年銷售額在2億~5億元;新興的疫苗企業(yè)主要有長春長生生物、深圳康泰生物、北京科興生物、天成生物、浙江天元、江蘇延申生物、華蘭生物、海王英特龍、云南沃森、大連漢信以及天士力最近控股的天津金鈉生物等，新興疫苗生產(chǎn)商大多數(shù)產(chǎn)品單一，發(fā)展較慢

30、，只有少數(shù)銷售額超過1億元;個別企業(yè)如華蘭生物，投入大量的研發(fā)經(jīng)費，在研及申請注冊品種眾多，預計未來不遠將會逐步跨入第一梯隊行列。</p><p>　　另根據(jù)相關市場調研公司的調查，2007年疫苗市場的份額己經(jīng)達到近52億人民幣的市場份額，其中自費市場已經(jīng)達到45億人民幣，公費市場達到6. 5億人民幣。其中可以看到中國生物制品的六家研究所占有了自費市場的36%的市場份額，其中賽諾菲.巴斯德憑借5個產(chǎn)品在自費市場占

31、有10%的份額。</p><p>　　2.5.經(jīng)營狀況分析</p><p>　　賽諾菲.巴斯德依靠穩(wěn)定的經(jīng)營策略,穩(wěn)步開拓市場份額,市場份額逐年上升。下圖是公司四個主要產(chǎn)品2006年到2008年的銷售情況分析(美靈安2008年上市,不做分析)?？梢钥吹搅鞲?vaxighP)產(chǎn)品3年來增長趨緩,其余三個產(chǎn)品每年都有比較大的提升,其中肺炎(Pneumo)和安爾寶(ACt_Hib)則以非常快的速

32、度增長,其年增長率都達到了250/0以上,而整個公司的收入在三年中也是逐年增加。</p><p>　　圖2.5巴斯德2006一2008年銷售分析圖</p><p>　　第三章 賽諾菲公司開拓國內(nèi)市場的SWOT分析</p><p><b>　　3.1 優(yōu)勢分析</b></p><p>　　3.1.1 國家重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，擁有

33、良好的發(fā)展環(huán)境</p><p>　　企業(yè)是環(huán)境的產(chǎn)物。任何一個組織都不是孤立存在的，都受到所處環(huán)境的影響和制約。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃和計劃的基礎。隨著醫(yī)療改革的進一步深入，新農(nóng)合，慢性病，特殊病等藥品限制的改革，國家發(fā)展改革委員會制定了一系列政

34、策，允許各大外資企業(yè)以合資，入股的方式進駐中國的醫(yī)藥市場，引進國外先進技術，先進的管理經(jīng)驗和高水平的管理人才。當前醫(yī)療行業(yè)的總原則是，在業(yè)內(nèi)進行大規(guī)模的結構調整，鼓勵技術創(chuàng)新，加強政府監(jiān)管，抑制惡性競爭，提高行業(yè)的盈利能力。一系列政策的出臺加速了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，推動了外企在中國投資建廠的速度。國家醫(yī)療制度改革對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也相當重視，良好的政治法律環(huán)境可以為企業(yè)提供公平競爭的平臺，有利于提高只要藥品安全。這對于賽諾菲制藥公司而言，無疑擁有良

35、好的國內(nèi)發(fā)展環(huán)境和研發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品的外部經(jīng)濟、政治環(huán)境等。</p><p>　　3.1.2 擁有先進的產(chǎn)品技術研究優(yōu)勢</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)普遍具有相對較高的科技含量，相對其它行業(yè)而言，對技術的依賴性要更高一些。如果跟不上科技步伐一味跟在人后仿制就很容易被淘汰。作為醫(yī)藥企業(yè)，新技術是不可缺的，即使掌握最新技術會對企業(yè)發(fā)展起到顯著促進作用，掌握并利用好新技術才能更好促進企業(yè)發(fā)展。當前，賽

36、諾菲公司有分布于全球各地的世界頂尖疫苗研發(fā)機構，世界多家最具權威的研究機構為巴斯德新產(chǎn)品在開發(fā)及推廣階段提供藥理檢測和臨床測試，從而保證新醫(yī)藥產(chǎn)品高質量的品質。如易善復這個肝藥品牌，作為一個完全從大豆中提取的藥物，其藥物成分沒有任何化學的添加，依賴的是公司優(yōu)異的提純技術，易善復在世界上上市五十多年，至今沒有任何一個廠家具備這樣的提純技術，時至今日易善復膠囊仍然沒有國產(chǎn)仿制品的出現(xiàn)。賽諾菲公司在醫(yī)藥物流方面也引進了先進的技術，如電子分銷、

37、計算機全程控制的配送中心、條碼自動識別系統(tǒng)、以及客戶管理數(shù)據(jù)庫、通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進行訂單處理以及公路運輸?shù)男l(wèi)星追蹤等，使不少醫(yī)藥企業(yè)物流工作效率大大提高，銷售范圍不斷擴大，節(jié)省了大量的人力，費用也有了明顯下降。</p><p>　　3.1.3 具有高素質的工作團隊</p><p>　　作為在華的各個醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售隊伍作為公司最有價值的資產(chǎn)之一，一般銷售隊伍占到員工的人數(shù)大概是，甚至

38、更高藥品的銷售不同于其他產(chǎn)品的銷售，其對于專業(yè)性和學術性的要求會更高，一般來說公司選擇醫(yī)藥相關專業(yè)的本科碩士，甚至博士，相應的也提供具有競爭力的薪酬。賽諾菲公司為銷售人員制定貫穿整個銷售生涯的培訓課程。在入職時會提供包括公司介紹，價值觀，道德操守。產(chǎn)品的培訓包括：產(chǎn)品知識，藥理學，生理，醫(yī)學基礎知識，市場概況，競爭對手情況，銷售技巧，區(qū)域市場管理等等課程進行培訓。隨著資歷的提升，會有相應的如大客戶管理，人際關系管理，談判技巧，溝通技巧等

39、培訓課程。公司不斷完善客戶管理系統(tǒng)，同時制定計劃更有效的拜訪客戶，提供專業(yè)的學術支持。</p><p><b>　　3.2 劣勢分析</b></p><p>　　3.2.1 銷售網(wǎng)絡覆蓋面過低</p><p>　　賽諾菲的銷量主要來自于大城市的銷售，而大部分的銷量來自大醫(yī)院的銷售，這必然給賽諾菲相關的制藥產(chǎn)品的銷售帶來很大的風險，而像一些地州市

40、場，幾乎都是空白市場，多年來沒有銷售人員去覆蓋，另外廣大的農(nóng)村等基礎區(qū)域幾乎未聽說過賽諾菲的制藥品牌，銷售網(wǎng)絡集中在中心城市，邊緣城市和農(nóng)村市場覆蓋不夠。中國有非常廣大的市場，但缺乏資源和措施去開發(fā)?？朔@點劣勢，將是賽諾菲公司在我國國內(nèi)營銷市場重點發(fā)展的區(qū)域市場。</p><p>　　3.2.2 品牌知名度有待提升</p><p>　　公司雖然在我國設立辦事處和分公司已有二十多年的歷史了

41、，但是在進入中國市場前，賽諾菲公司的市場活動都在歐美市場，即便進入我國市場后，面對的客戶也多數(shù)是我國中大型城市的一些中高端客戶。雖然有很多客戶購買了賽諾菲公司的醫(yī)藥產(chǎn)品后，實際上是將產(chǎn)品帶到中國工廠來使用，但使用者也僅限于了解賽諾菲公司的產(chǎn)品，而對公司本身知之甚少。對于從未使用過賽諾菲公司產(chǎn)品的潛在大眾客戶，就更對公司的產(chǎn)品和公司缺乏了解。如相比史克而言，在中國普通消費者眼里，賽諾菲巴斯德這個制藥品牌的知名度不是很高，大部分普通疫苗注射

42、者甚至都不知道巴斯德這個名字。</p><p><b>　　3.3 機會分析</b></p><p>　　3.3.1 中國醫(yī)療改革資金的大力投入</p><p>　　隨著醫(yī)療改革的進一步深入，新農(nóng)合，慢性病，特殊病等藥品限制的改革，國家發(fā)展改革委員會制定了一系列政策，允許各大外資企業(yè)以合資，入股的方式進駐中國的醫(yī)藥市場，引進國外先進技術，先進的

43、管理經(jīng)驗和高水平的管理人才。改革開放以來，中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，越來越多的外企看到中國的市場潛力，紛紛進入中國市場，中國也逐步成為眾多國外知名制藥企業(yè)開發(fā)與生產(chǎn)的重點基地。隨著中國的經(jīng)濟和社會發(fā)展，原有的醫(yī)療衛(wèi)生制度已經(jīng)越來越不滿足現(xiàn)有人民的醫(yī)療需求，同時醫(yī)療制度改革的呼聲越來越急迫。到2020年將會建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度。醫(yī)療改革將包括公共衛(wèi)生服務體系、醫(yī)療服務體系、醫(yī)療保障體系和藥品供應保障體系

44、等四個方面的醫(yī)療體系的改革，并逐步加大醫(yī)療改革資金的投入，這無疑給了賽諾菲公司在中國市場巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢的環(huán)境機會。</p><p>　　3.3.2 老齡化人口增加</p><p>　　中國老年人口逐年增加，普通消費者更加重視疾病的防治，市場容量逐年增大。人民群眾自身對健康關注度提高，導致疾病診出率提升，從而擴大里藥品應用市場。尤其是老年群體的疾病率高發(fā)，像糖尿病、心血管疾病以及高血壓

45、等疾病需要大量的制藥產(chǎn)品進行預防和延緩，賽諾菲公司可以充分利用這個機遇，開發(fā)針對廣大普通客戶群體，深入各個城市的老年社區(qū)、醫(yī)院等進行藥品的銷售與市場的開發(fā)，從而擴大市場的銷售范圍。</p><p>　　3.3.3 農(nóng)村市場發(fā)展機會巨大</p><p>　　農(nóng)村市場，是一個從消費能力及地域范圍來看較為廣義的地域農(nóng)村。我國現(xiàn)有近8億農(nóng)村人口，億多個家庭，長期居住在農(nóng)村的人口為個億。還包含了經(jīng)濟

46、水平以及消費能力較低的縣、縣級市和城郊。我國有2600余個縣及縣級市，縣、縣級市、在這里面也有一部分要劃到農(nóng)村市場的范圍里，從而增加了農(nóng)村市場的客戶群體數(shù)量，占人口總數(shù)的90%的農(nóng)村客戶群體，這是一個龐大的市場基礎，代表著十分龐大的消費需求。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣大農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢，帶動了藥品需求的穩(wěn)步增長。</p><p><b>　　3.4 威脅分析</b></p>

47、;<p>　　3.4.1 產(chǎn)品銷售價格較高</p><p>　　對于賽諾菲這樣大牌的世界知名制藥公司而言，其對于制藥產(chǎn)品技術含量要求較高，因而新的產(chǎn)品研發(fā)周期長、投入巨大。如賽諾菲公司研制的易善復在口服保肝藥市場中價格居中，而在各種肝病中往往需要聯(lián)合其它口服保肝藥一起使用，單獨給藥易善復可能效果不明顯，這樣增加了治療成本，導致產(chǎn)品的銷售價格較高。</p><p>　　3.4.

48、2 同類企業(yè)的競爭威脅</p><p>　　世界經(jīng)濟全球化的趨勢讓各國知名制藥企業(yè)都紛紛涌入中國這個巨大市場里來，加大了賽諾菲公司在國內(nèi)市場的銷售競爭壓力，如跨國公司收購兼并完成，整合好資源和優(yōu)勢后大舉進入中國，如最近輝瑞收購惠氏，墨克收購仙林保爾，對手將會更加強大，對賽諾菲巴斯德的市場地位有所威脅。。而經(jīng)過若干年的發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中的佼佼者，如甘李藥業(yè)、東寶藥業(yè)等企業(yè)日漸壯大，在競爭力方面也給了賽諾菲局部的競

49、爭壓力。</p><p>　　3.5賽諾菲公司的SWOT戰(zhàn)略組合分析</p><p>　　3.5.1市場領先戰(zhàn)略</p><p>　　1995年賽諾菲.巴斯德作為世界疫苗行業(yè)的領導者進入中國市場,當時中國疫苗行業(yè)正處于新一輪成長期啟動之前。依托總公司強大的研發(fā)能力,豐富的產(chǎn)品列表,雄厚的資金實力,在自費疫苗市場樹立起領導者地位,巴斯德一直在從事著將防疫的觀點帶給廣大

50、中國消費者,擴大市場容量的工作,并成為其他疫苗企業(yè)的標桿。</p><p>　　3.5.2品牌經(jīng)營戰(zhàn)略</p><p>　　賽諾菲.巴斯德本身就是防疫學的一個符號,巴斯德的名字已寫入防疫科學教科書。賽諾菲.巴斯德疫苗有很高的市場知名度和影響力,利用賽諾菲.巴斯德品牌的影響力整合有效資源、建設營銷網(wǎng)絡、整合物流和售后服務,形成較為完整的配套體系,憑借卓越的研發(fā)實力、優(yōu)秀的產(chǎn)品、良好的口碑、極

51、少的不良反應以及世界衛(wèi)生組織(WHO)的推薦,可以讓消費者相信賽諾菲.巴斯德的疫苗產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品更穩(wěn)定、更有效、更安全。從而成功實施產(chǎn)品戰(zhàn)略,得到更加豐厚的利潤附加值。</p><p>　　3.5.3市場外包戰(zhàn)略</p><p>　　將非核心業(yè)務活動或不能以較低成本自行處理的客戶業(yè)務交給外包商加以管理,如物流配送、人事管理、信息系統(tǒng)基礎建設等服務,從而簡化管理。曾經(jīng)在2003年之前,賽諾

52、菲.巴斯德還將狂犬產(chǎn)品的銷售和市場都外包給第三方公司,外包策略在巴斯德得到了比較廣泛的應用。賽諾菲.巴斯德的強項是疫苗產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和市場的籌劃,賽諾菲.巴斯德通過外包戰(zhàn)略節(jié)省了管理方面的開支,從繁雜的日常管理中解脫出來,專注于創(chuàng)造利潤的部分,從而確保了市場優(yōu)勢。</p><p>　　第四章 賽諾菲公司開拓國內(nèi)市場的營銷策略建議</p><p>　　4.1 產(chǎn)品服務策略</p

53、><p>　　4.1.1 強化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略</p><p>　　差異化戰(zhàn)略是指針對那些對價格不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨特的產(chǎn)品與服務。賽諾菲醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)應實行以差異化戰(zhàn)略為主，以成本領先戰(zhàn)略為輔的競爭戰(zhàn)略。因為疫苗性質差別不大，而且由于疫苗的特殊性，用戶對價格不是太敏感，所以能否建立起差異化，成為樹立市場形象的關鍵。賽諾菲在我國大型城市有著優(yōu)秀的品牌形象，最好的產(chǎn)品質量，在營銷和服務上形成差異化

54、是賽諾菲醫(yī)藥產(chǎn)品的重要競爭戰(zhàn)略。同時，隨著國內(nèi)制藥工廠的投入生產(chǎn)，可以大大降低成本，有條件實施成本領先戰(zhàn)略，進行更加貼近市場需求的規(guī)?；a(chǎn)。</p><p>　　4.1.2 加大品牌宣傳力度</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)面對的是一個需要直接服務的市場，企業(yè)不能只是忙于后臺的生產(chǎn)，而需要了解更多的信息采取很多策略來改變企業(yè)生存與發(fā)展的機會。企業(yè)更加需要立足自身發(fā)展的機遇，積極應對市場轉變，

55、尋找屬于自己企業(yè)的出路，而品牌戰(zhàn)略則是其中的重中之重。賽諾菲巴斯德在自費市場已處市場占有率領先位置。但優(yōu)勢并不明顯，領先地位并不鞏固。要保證長期健康發(fā)展，就應確立市場領先戰(zhàn)略，增強核心競爭力，擴大規(guī)模，在技術、研發(fā)、營銷、服務各個環(huán)節(jié)，在企業(yè)規(guī)模、市場占有率等方面樹立絕對的市場領先地位。中國的防疫事業(yè)發(fā)展方興未艾，要調整原來穩(wěn)步，小步走的做法，加強品牌宣傳力度，站在行業(yè)前沿，通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃提升品牌形象，采用互聯(lián)網(wǎng)傳播模式和傳統(tǒng)傳

56、播模式相結合的方式，采用公眾宣傳，科普，建設專業(yè)疫苗網(wǎng)站等多種方式宣傳自身品牌。提高消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。從而傳達一個信息，賽諾菲巴斯德公司是疫苗產(chǎn)業(yè)的領導者，是優(yōu)質疫苗的保證。</p><p><b>　　4.2 價格策略</b></p><p>　　4.2.1 以中高端目標客戶為主</p><p>　　賽諾菲

57、應該盯住市場的價格標桿，以中高端目標客戶為目標客戶。應將巴斯德的產(chǎn)品定位于同系列品牌屬于的中、高端產(chǎn)品，提高醫(yī)藥產(chǎn)品的科技含量。在產(chǎn)品概念方面，應提倡賽諾菲的產(chǎn)品品質高、質量可靠、服務有保障、引領行業(yè)潮流。而在產(chǎn)品組合策略方面，應充分利用賽諾菲豐富的產(chǎn)品資源組合，面向城市在重點區(qū)域組織公關活動，形成新聞焦點，借以擴大宣傳及影響力。以活動為載體，進行活動前期、實況及后期的深度宣傳，以點代面?zhèn)鞑ト珖０床煌a(chǎn)品及區(qū)域市場特點進行公關，針對不

58、同競爭品牌、不同區(qū)域制定產(chǎn)品組合方案，夾擊競爭對手。</p><p>　　4.2.2 根據(jù)市場變化調整藥品價格</p><p>　　賽諾菲公司一直是針對第一線、二線等中大型城市作為目標客戶，其產(chǎn)品的技術含量較高，因此價格也不菲，普通用戶只能望梅止渴。如賽諾菲公司的針對治療肝病的藥品易善復一直是屬于高質量尖端技術產(chǎn)品，定價的話相對于其他保肝要來說偏高，每一粒的價格是2元，每天的費用是12元，

59、相對于一個肝病患者來說，他需要的治療僅僅易善復是不夠的還需要和其它藥品聯(lián)用，每天的治療費用大約為30元左右，因此賽諾菲的大多數(shù)制藥產(chǎn)品在價格方面并不具備優(yōu)勢。然而當前市場競爭激烈，各種口服制藥產(chǎn)品的種類和發(fā)展都越來越快，很多藥品的價格都在下降，這對賽諾菲公司而言是很大的威脅，要想開發(fā)更多的人群，賽諾菲公司就需要根據(jù)市場的變化調整產(chǎn)品的價格。藥品的定價與一般產(chǎn)品的定價來比有很多的區(qū)別，屬于政府干預定價，政府會根據(jù)每一年的醫(yī)藥市場發(fā)展情況來

60、調整藥品的價格，對于廠家來說，缺乏主動性。如賽諾菲公司可以考慮開發(fā)不同劑量的糖尿病產(chǎn)品，對于像糖尿病的患者，是否考慮更低劑量的服用，更長時間的服用，以緩解患者的經(jīng)濟負擔，增加使用人群。</p><p>　　4.3 營銷渠道策略</p><p>　　4.3.1 擴大醫(yī)院現(xiàn)有渠道的銷售</p><p>　　只有在醫(yī)藥和藥店才有資格銷售賽諾菲的處方藥，而且在藥店的銷售必須

61、持有醫(yī)生的處方，而其銷售的重點主要集中在大城市的三甲醫(yī)院中，占到其銷售總額的80%以上，因而對于賽諾菲的市場銷售率影響較大。賽諾菲在國內(nèi)的一線城市的銷售網(wǎng)點已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，所以擴大醫(yī)院現(xiàn)有的渠道的銷售非常必要。只有在現(xiàn)有基礎上增長銷量所需要的投入將大幅增加，另一方面其它的下游客戶長期等不到覆蓋，存在巨大的市場空間，因此要逐步開發(fā)新的銷售渠道，第一，從大城市的小醫(yī)院入手，深入開發(fā)潛在的客戶，不斷擴大銷售層面，一直延伸到小城市的小醫(yī)院中去

62、。第二，繼續(xù)發(fā)展下級代理商，將藥品的銷售渠道發(fā)展到全國各個城市，各個醫(yī)院，從而增加銷售渠道，擴大客戶群體的占有率。</p><p>　　4.3.2 擴大藥店零售終端的銷售</p><p>　　在藥店購買需要醫(yī)生的處方，從忽視藥店的銷售，認為藥店的基礎銷售量太小，看病的思維是在醫(yī)院開處方拿藥，但是隨著市場的發(fā)展，在藥店買藥不僅便宜，而且方便。藥店的銷售越來越重要，但賽諾菲公司在之前的國內(nèi)市場

63、銷售中忽視了藥店的銷售能力，對于藥店的銷售開發(fā)力度很小，基本上沒有任何開發(fā)，而只是任由其自有發(fā)展。如今，賽諾菲公司應當運用現(xiàn)有成熟的銷售渠道擴大發(fā)展藥店銷售的代理商，爭取更大的能力更強的合作伙伴是其銷售渠道拓寬的一個重要方向。</p><p>　　4.4 產(chǎn)品促銷策略</p><p>　　4.4.1 定期進行學術推廣</p><p>　　學術推廣是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的重要

64、的方式，是連接藥品和患者的重要環(huán)節(jié)。銷售代表通過學術拜訪使醫(yī)生了解藥品的具體情況，藥品的使用原理，用法用量，及需要注意的事項。醫(yī)生根據(jù)病人的具體情況采取最優(yōu)的治療方案。因此，賽諾菲可以通過定期進行學術推廣的方式來銷售其制藥產(chǎn)品。如可以定期的進行病例分享的專家討論會，或者對新來的醫(yī)生和進修的醫(yī)生，護士，甚至是患者進行產(chǎn)品知識，疾病知識的講座。通過各種不同形式的產(chǎn)品宣講會，不僅能加深醫(yī)生對產(chǎn)品的記憶，同時通過醫(yī)生積極的準備講解公司產(chǎn)品幻燈片

65、的過程，提升醫(yī)生自身的自信，對產(chǎn)品的印象更加深刻，從而達到增加處方的目的。</p><p>　　4.4.2 積極維護公共關系</p><p>　　賽諾菲公司的制藥產(chǎn)品一直以來都碰到價格偏貴、醫(yī)保政策等因素的制約，其專業(yè)的學術推廣方式和銷售方式與中國的國情不適合，國內(nèi)的醫(yī)療發(fā)展剛剛滿足大眾的需求，還沒有發(fā)展到與國際接軌，高端的學術交流和國際交流還沒有得到國內(nèi)專家的認可，而國內(nèi)仿制品藥企，灰色

66、銷售，利益銷售盛行，也符合了國內(nèi)醫(yī)療發(fā)展的情況，這導致賽諾菲公司制藥產(chǎn)品的銷售壓力較大。而公共關系也是藥品銷售中不可忽視的環(huán)節(jié)，在之前企業(yè)通過一些慈善活動或者新聞媒體，行業(yè)協(xié)會樹立企業(yè)良好的企業(yè)形象，但還遠遠不夠。賽諾菲公司還應該定期的開展學術交流活動，包括一些國內(nèi)，國際的學術交流活動，這樣不僅加強醫(yī)生對產(chǎn)品的了解，同時也可以從醫(yī)生那里了解更多的對于產(chǎn)品的信息反饋，有利于企業(yè)理解市場的發(fā)展趨勢，為企業(yè)能夠與市場同步發(fā)展提供有利的條件。&

67、lt;/p><p><b>　　第五章 結論</b></p><p>　　隨著醫(yī)療改革制度的全面深入發(fā)展，我國對于制藥企業(yè)、制藥產(chǎn)品的重視度也越來越高。在對賽諾菲制藥公司進行SWOT分析之后，發(fā)現(xiàn)其正處于我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇期，國家經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，人民生活水平也有較大提高，同時各種疾病的高頻發(fā)率也導致人們對用藥需求量的增大。作為世界排名前十位的賽諾菲制藥公司，理應抓住當前

68、的政策機遇、政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢，從產(chǎn)品服務、價格、營銷渠道、促銷策略著手，強化產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，針對不同的醫(yī)藥產(chǎn)品制定合理的價格，加大品牌的宣傳力度，鎖定中高端客戶為目標，定期進行學術推廣，積極維護公共關系，從而順利打入我國內(nèi)地的制藥市場，提高公司的經(jīng)營效益，擴大產(chǎn)品的知名度。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]王方華.營銷

69、管理.機械工業(yè)出版社，2013：222-256.</p><p>　　[2]吳濤.市場營銷管理.中國發(fā)展出版社，2014：78-280.</p><p>　　[3]胡天佑.醫(yī)藥品牌營銷:實戰(zhàn)方法與案例分析.中國醫(yī)藥科技出版社，2013：166-220.</p><p>　　[4]仲秋雁，劉友德.管理信息系統(tǒng).大連理工大學出版社，2013:89</p>

70、<p>　　[5]萬曉，王耀球.市場營銷學.中國鐵道出版社，2012:52</p><p>　　[6]Carl F. Mela, et al.”The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice,”Journal of Marketing Research,Vol. 2012；5：86.</p>

71、;<p>　　[7]林昆鵬.市場營銷策略研究的現(xiàn)狀及其趨勢.工會博覽:理論研究，2011；8:26-33.</p><p>　　[8]周文輝.營銷戰(zhàn)略管理.中國財政經(jīng)濟出版社，2011：9</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　時光荏苒，轉眼間我們即將大學畢業(yè)，在這畢業(yè)前夕，我們所做過的最用心的一次作業(yè)大概

72、就是寫作論文了。它對于我而言不單單是一項必須完成的學業(yè)任務，同時在寫作期間也傾注了自己的心血與精力，還有最珍貴的大學回憶。而論文的完成則少不了老師和同學們的幫助。</p><p>　　首先我要感謝的便是我的導師侯興政老師，在寫作中遇到困難時，他總是能像知心朋友一樣鼓勵我。從論文的選題、修改、措辭、定稿等方面，老師始終認真負責地對進行精心細致的指導，幫助我開拓寫作思路，對提出的問題都給予耐心的解答。</p&g