消費者品牌意識與零售商自有品牌感知質(zhì)量和購買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、在全球化的時代背景下，隨著零售商的日益強大和零售行業(yè)競爭的不斷加劇，各大零售商都希望能尋求新的利潤增長點和培育核心競爭力，他們紛紛將目光對準(zhǔn)零售業(yè)的“第二利潤源”——自有品牌。自有品牌商品在西方經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成為西方零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，為企業(yè)帶來供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異化、成本降低等方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正是零售企業(yè)核心競爭力的來源。但是，零售商自有品牌在國內(nèi)的發(fā)展并不如在國外勢頭強勁，雖然各大零售商相繼推出了多個品類的自有

2、產(chǎn)品，但消費者對此類產(chǎn)品的購買意愿都不是太強。已有的研究從影響消費者對自有品牌感知質(zhì)量因素的各個方面進(jìn)行了一系列的研究，但就品牌意識的研究還有待完善。消費者品牌意識究竟與他們對自有品牌的感知質(zhì)量有沒有關(guān)系?有怎么樣的關(guān)系?品牌意識、感知質(zhì)量又是怎樣影響著消費者對自有品牌的購買意愿，從而促使或是阻止他們做出購買決策，這是零售商在發(fā)展自有品牌的過程中必須解決的問題，而這方面的實證研究十分缺乏，正是居于此，本文對消費者品牌意識對零售商自有品牌

3、感知質(zhì)量的影響展開實證研究。 本文首先回顧了零售商自有品牌感知質(zhì)量和消費者品牌意識的相關(guān)研究文獻(xiàn)，從零售商自有品牌的功能和市場定位人手，就影響零售商自有品牌感知質(zhì)量的各種因素進(jìn)行分析，特別是對目前研究忽略了的消費者品牌意識這一因素進(jìn)行深入研究，并通過206個有效樣本數(shù)據(jù)實證研究消費者品牌意識、消費者對零售商自有品牌的感知質(zhì)量和他們對零售商自有品牌的購買意向三者之間的關(guān)系。文章分為六個部分： 第一部分為緒論。通過對國內(nèi)零售

4、行業(yè)發(fā)展情況、競爭情況的分析，對國內(nèi)外零售商自有品牌發(fā)展情況的對比指出我國零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)必要的； 第二部分進(jìn)行文獻(xiàn)探討。對零售商自有品牌感知質(zhì)量的影響因素及消費者品牌意識的研究情況進(jìn)行綜述，并完善了消費者品牌意識測定量表； 第三部分則根據(jù)文獻(xiàn)回顧和邏輯演繹提出本文的三個研究假設(shè)，一是對自有品牌的感知質(zhì)量越高，消費者的自有品牌購買意愿就越強；二是消費者的品牌意識越低，其自有品牌購買意愿越高，三是消費者品牌意

5、識與其對零售商自有品牌的感知質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)； 第四部分主要是數(shù)據(jù)分析。對消費者自有品牌購買意愿進(jìn)行分組，根據(jù)得分的高低將其分成高、潛在、低自有品牌購買意愿三組，運用T檢驗檢驗高、低兩組之間的區(qū)別；接著用方差分析和多重檢驗對三組之間的區(qū)別進(jìn)行對照，得出高自有品牌購買意愿者比低購買意愿者感知質(zhì)量高、品牌意識低的結(jié)論；其次，對三者進(jìn)行相關(guān)分析表明，品牌意識與自有品牌購買意愿呈負(fù)相關(guān)，感知質(zhì)量與自有品牌購買意愿正相關(guān)，而品牌意識與自有品牌

6、感知質(zhì)量負(fù)相關(guān)； 第五部分，運用AMOS7.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，擬合出結(jié)構(gòu)方程模型； 第六部分提出研究結(jié)論，消費者品牌意識對消費者自有品牌購買意愿影響的直接效應(yīng)為-0.21，間接效應(yīng)為-0.16，總效應(yīng)為-0.37，其間接路徑則是通過對自有品牌的感知質(zhì)量的影響來進(jìn)一步影響購買意愿，消費者自有品牌的感知質(zhì)量對購買意愿的影響只有直接效應(yīng)，為0.43。因此，零售商自有品牌銷售初期應(yīng)加強企業(yè)的品牌管理，要慎重選擇作為自有品牌的產(chǎn)