b2c網站電子產品的顧客價值與顧客忠誠度關系研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文(設計)</b></p><p>　　B2C網站電子產品的顧客價值與顧客忠誠度關系研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 人力資源管理 </p><p>　　學生姓名

2、 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1<

3、/b></p><p>　　1.1 研究背景與意義1</p><p>　　1.1.1 研究背景1</p><p>　　1.1.2 研究意義1</p><p>　　1.2 研究內容1</p><p>　　1.3 研究方法與技術路線2</p><p>　　1.3.1 研究方法2&l

4、t;/p><p>　　1.3.2 技術路線3</p><p>　　1.4 論文創(chuàng)新點3</p><p><b>　　2 文獻綜述4</b></p><p>　　2.1 關于顧客價值的研究4</p><p>　　2.2 關于顧客忠誠的研究4</p><p>　　2.2.

5、1 顧客忠誠內涵4</p><p>　　2.2.2 顧客忠誠與顧客價值的關系研究5</p><p>　　3 模型構建與研究設計5</p><p>　　3.1 模型構建5</p><p>　　3.1.1 電子產品交易中顧客行為特點分析5</p><p>　　3.1.2 B2C模式下的顧客價值構成維度模型6&l

6、t;/p><p>　　3.2 研究設計7</p><p>　　3.2.1設計思路與研究假設8</p><p>　　3.2.2 問卷發(fā)放與設計8</p><p>　　4 顧客價值與顧客忠誠關系的實證研究9</p><p>　　4.1 描述性統計分析9</p><p>　　4.2 信度與效度檢

7、驗10</p><p>　　4.2.1 信度檢驗10</p><p>　　4.2.2 效度檢驗11</p><p>　　4.3 因子分析11</p><p>　　4.4 回歸分析12</p><p>　　4.4.1 相關性分析12</p><p>　　4.4.2 回歸分析14<

8、;/p><p>　　4.5 實證研究結論分析15</p><p>　　4.5.1 功能價值與顧客忠誠的關系15</p><p>　　4.5.2 感知成本與顧客忠誠的關系15</p><p>　　4.5.3 情感價值與顧客忠誠的關系16</p><p>　　4.5.4 社會價值與顧客忠誠的關系16</p>

9、;<p>　　5研究結論與建議17</p><p>　　5.1 研究結論17</p><p>　　5.2 建議與啟示17</p><p>　　5.3研究展望18</p><p><b>　　參考文獻19</b></p><p><b>　　附錄120</b

10、></p><p><b>　　致謝22</b></p><p>　　B2C網站電子產品的顧客價值與顧客忠誠度關系研究</p><p>　　摘要：隨著互聯網的普及，中國電子商務行業(yè)的飛速發(fā)展，電子產品在商對客網站購買已經成為每個人的習慣。但是，大多數的B2C網站只是集中注意力在如何吸引顧客上，如何建立顧客忠誠對于他們來說是一個很大的難題

11、?；谝陨媳尘?，本文將以顧客價值、顧客忠誠的理論研究為基礎，以消費者B2C網站的行為特點，構建顧客價值維度模型，并對B2C網站顧客采取問卷的方式進行調查，然后通過實證檢驗調查數據，從而研究顧客價值與顧客忠誠的關系，對調查到的數據進行分析得出結論：顧客價值和顧客忠誠是正相關關系，體現在顧客價值的功能價值、感知成本、情感價值、社會價值這四個因素來影響顧客的忠誠度。這項研究結果將有助于B2C企業(yè)認識到顧客的需求，從而提高顧客價值，得到顧客對該

12、B2C企業(yè)的忠誠，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。</p><p>　　關鍵字：B2C網站；電子產品；顧客價值；顧客忠誠</p><p>　　The Relationship between Customer Value and Customer Loyalty in Electronic Products of B2C Websites</p><p>　　Abstract

13、：With the popularity of the Internet, e-commerce industry has developed rapidly in China. People are used to buying electronic products in the B2C website. However, most of the B2C websites just concentrate on attracting

14、 customers. How to build customer loyalty is a difficult problem for them. Because of the background, this theory will be based on customer value and customer loyalty theoretical research. We investigate the B2C website

15、customers, then discuss the data through empirical a</p><p>　　Key word：B2C website; electronic products; customer value; customer loyalty</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1

16、.1 研究背景與意義</p><p>　　1.1.1 研究背景</p><p>　　據2013年CNNIC互聯網信息中心發(fā)布的統計數據 《2013年第32次中國互聯網發(fā)展狀況統計報告》顯示，截止到2013年六月底，中國的網民規(guī)模數量已經達到了5.91億，與2012年相比增加了2656萬人；互聯網普及率達到44.1%，與2012年底相比提升了2.0個百分點。中國的網上購物的網民達到2.71億

17、人，網絡購物使用率提升至45.9%與2012年12月底相比，2013年互聯網用戶增長了2889萬，上半年的增長率為11.9%。</p><p>　　隨著電子商務網站服務的不斷完善與發(fā)展，電子商務已經滲透到各個領域和行業(yè)，改變了商業(yè)價值鏈。電子產品價值高、更新速度快，長久以來一直被企業(yè)視為重點攻占的領域。從最早的B2C網站當當網到如今有著鋪天蓋地賣家的淘寶網再到如今傳統的家電連鎖零售企業(yè)也開始轉戰(zhàn)電子商務，他們有一

18、個共通點，就是要搶占電子產品的市場。對于顧客而言，隨著電子商務網站的服務不斷完善，他們當然也是十分接受并且愿意購買比實體店更加優(yōu)惠的電子產品。</p><p>　　二十世紀八十年代國外學者提出的第一次顧客價值觀念，到二十世紀九十年代以來，顧客價值成為新的競爭優(yōu)勢的來源。B2C企業(yè)想要在競爭中獲得勝利不斷發(fā)展，就必須認識到顧客價值的重要性。然而如今B2C企業(yè)只是將注意力放在研究基本設備和網絡技術上，忽視了對網站顧客

19、價值的研究，對在網上購物的顧客購買心理、購買行為的研究更加缺乏。然而，隨著電子商務的快速發(fā)展，相關的研究企業(yè)一定要注重網絡購物消費行為，B2C企業(yè)顧客價值與顧客忠誠的關系將成為不可缺少的一個重要研究課題。</p><p>　　1.1.2 研究意義</p><p>　　二十世紀九十年代以來，對顧客價值和顧客忠誠的研究開始展開，但這些研究主要是有關的定義，大多是基于理論研究，從顧客角度實證研究

20、顧客價值及兩者之間的關系的研究較少。[1]</p><p>　　針對這種情況，本文將根據前人的研究結果，探討可能對B2C網站環(huán)境下產生的影響因素，提出顧客價值模型，對兩者的關系進行研究，研究結果對于了解這兩者之間的關系意義重大，還能豐富顧客價值理論以及顧客忠誠的相關理論。</p><p>　　對于企業(yè)來說，根據這項研究成果，企業(yè)可以制定不同的營銷策略，為顧客提供更好的產品和服務，提升顧客網

21、上購物感知的價值，使顧客滿意，從而提高顧客忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。</p><p><b>　　1.2 研究內容</b></p><p>　　本文內容總共有五個章節(jié)，具體如下：</p><p>　　第一章：緒論。本章主要是介紹本文選題的背景以及研究意義，簡單概括了研究內容，具體說明了本文用到的研究方法與技術路線，最后提出論文的創(chuàng)新之處。&

22、lt;/p><p>　　第二章：文獻綜述。本章對國內外學者關于顧客價值與顧客忠誠的理論研究進行了整理，根據學者之前的研究初步討論了顧客價值與顧客忠誠的關系。</p><p>　　第三章：模型構建與研究設計。首先，本章模型的構建以五維顧客價值模型為基礎，結合電子產品交易中顧客行為的特點，構建了B2C模式下的顧客價值構成維度模型。其次，本章介紹了本文研究設計的調查問卷，包括設計思路和假設，發(fā)放調查

23、問卷的設計以及數據分析方法。</p><p>　　第四章：顧客價值與顧客忠誠關系的實證檢驗。本章對各研究變量進行了描述性統計分析，并對問卷進行了信度與效度檢驗，得出B2C網站電子產品的忠誠度現狀。然后，對顧客價值的因子進行因子分析，得到四個公因子，對四個公因子進行主成分分析后得到四個因子的指標權重。將得到的指標權重通過回歸分析來驗證四個維度與顧客忠誠的關系。最后，進行研究結果的分析與討論。</p>

24、<p>　　第五章：研究結論與展望。本章是全文的總結部分，對本文各章內容進行概括總結，分析得到B2C網站電子產品的顧客價值與顧客忠誠的關系，為網站如何提高顧客忠誠提出建議。最后做出研究展望。</p><p>　　1.3 研究方法與技術路線</p><p>　　1.3.1 研究方法</p><p>　?。?）文獻研究法。通過書籍、網絡等渠道查閱國內外有關顧客

25、價值和顧客忠誠度的專著、論文、研究成果，了解相關理論的研究成果與最新研究方法。</p><p>　?。?）描述性統計分析。將統計的數據進行整理、分析，并介紹總體情況。對被調查者的基本信息有了基本掌握，便可判斷其是否符合調查要求。</p><p>　?。?）信度與效度檢驗。信度檢驗，即檢驗問卷的可靠性，采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。信度分析的方法有四種：重測信度法、

26、折半信度法、復本信度法以及克朗巴哈α信度系數法。本文將采用克朗巴哈α信度系數法，因為它是調查一致性評價的內容，主要為觀點、態(tài)度問卷進行可靠性檢驗，這也是最常用的測量方法。</p><p>　　測度表在信度要求高的基礎上還要對問卷的數據進行效度分析。效度，即測量的有效性程度，簡單地說就是指一個測驗的準確性、有用性。效度分為三種類型：內容效度、準則效度和結構效度。由于本文的調查問卷以理論研究為基礎，在調查過程中經過反

27、復修改，所以具有較好的內容效度。</p><p>　?。?）因子分析。因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統計方法，因子分析可在多個變量中找出共性因子。將相同本質的變量歸入一個公因子，這樣既減少了變量的數目，還可以檢驗變量間關系的假設。一般情況下，在做因子分析之前都要進行KMO檢驗和巴特利特球形檢驗，來判斷變量是否適合用于做因子分析。</p><p>　　（5）回歸分析?；貧w分析是確定

28、兩種或兩種以上變數間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法，處理不確定的變量間的相關關系，最終目的是得到一個回歸方程。本文利用回歸分析檢驗顧客價值與顧客忠誠之間的相互影響關系。</p><p>　　1.3.2 技術路線</p><p>　　本文的技術路線圖如圖1所示：</p><p><b>　　圖1 技術路線圖</b></p>&

29、lt;p><b>　　1.4 論文創(chuàng)新點</b></p><p>　　（1）本文的研究發(fā)放比較創(chuàng)新，對B2C網站的顧客價值及顧客忠誠兩者之間的關系進行了實證研究。由于國內的研究主要集中在服務測量質量，只有少數學者研究了顧客價值與顧客忠誠之間的關系，而將兩者之間關系的整體討論的研究更少。因此，本研究將為顧客價值與顧客忠誠的關系結論提供實證分析，進一步深化理論及應用。</p>

30、<p>　?。?）本文的研究視角比較創(chuàng)新，調查樣本選取了大學生這一主體，大學生消費潛力大，對大學生進行顧客價值與顧客忠誠的研究較少，區(qū)別于其他的消費群體，具有很強的消費特征。</p><p><b>　　2 文獻綜述</b></p><p>　　2.1 關于顧客價值的研究</p><p>　　上世紀九十年代，“顧客價值”概念的提出，

31、學者開始從顧客的角度出發(fā)研究顧客價值，深入分析如何為顧客創(chuàng)造價值，如何適應從顧客角度出發(fā)的現代營銷。但是學術界并沒有對顧客價值的定義形成統一的觀點。</p><p>　　Porter（1985）[2]認為顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通常包括基本活動和輔助活動，這些活動都可以用價值鏈表示出來。Zeithaml（1988）[3]認為顧客感知價值是顧客所得到的利得與其為得到產品或服務付

32、出的成本權衡后做出的整體評價。Butz（1996）[4]將顧客價值定義為當客戶使用供應商生產的優(yōu)秀的產品或服務，并發(fā)現產品提供了一種附加價值時，建立在顧客和生產商之間的情感紐帶。Philip Kotler（2001）[5]認為顧客讓渡價值就是顧客的總價值與總成本之差。顧客總價值即顧客從某產品或服務中獲得的一系列收益，其中包括：產品價值、形象價值和人員價值等。顧客總成本指顧客為了購買某產品或服務為其付出的一系列成本，其中包括：貨幣、時間、

33、精力及體力成本。</p><p>　　國內學者在研究后對于顧客價值也做出了定義。成海清（2007）[6]將顧客價值定義為在顧客與產品的整個接觸過程中，顧客對產品的作用及變化同顧客的需要相一致的程度的感知和評價。孫闖飛（2012）[7]認為在企業(yè)提供的產品、服務以及其它有形或無形的活動背景下，顧客在特定環(huán)境和關系下，對企業(yè)這些活動的感知獲得的收益和感知付出的成本之間的權衡比較。</p><p&g

34、t;　　許多學者對于顧客價值的定義不同，但是他們對其內涵把握是有一致性的。由此，我們可對顧客價值的特性做出如下總結：</p><p>　　（1）動態(tài)性。在一個特定的背景下，顧客對于某一產品的感知價值是隨著時間、購買次數、環(huán)境的不同而有差異的，顧客在對產品的購買時的感知和使用時的感知也是不同的。在不同情境下，顧客的感知價值和期望價值也是不同的。</p><p>　　（2）主觀性。顧客對產品或

35、者服務的一種感知，是顧客對產品價值或者服務的功能是否合理的主觀判斷，取決于顧客自身的看法。</p><p>　　（3）相對性。顧客價值不僅限于顧客自己的看法，對于競爭對手所提供的產品、服務進行相關比較形成的相對性，也就是因顧客個性的情景差異形成的相對性。</p><p>　　2.2 關于顧客忠誠的研究</p><p>　　2.2.1 顧客忠誠內涵</p>

36、<p>　　過去學者認為顧客忠誠就是消費者對產品進行不斷的重復購買，后來隨著研究的深入，學者發(fā)現顧客忠誠其實是始于心理的忠誠，于是從心理的忠誠進行了大量的研究。</p><p>　　Day（1969）[8]認為真正的顧客忠誠發(fā)生在和別的品牌之間發(fā)生選擇的時候才存在，顧客忠誠不僅僅是購買行為，也包括對產品的態(tài)度。Oliver（1999）[9]將顧客忠誠定義為在未來重復購買某種產品或服務，不會因為市場和

37、競爭對手的變化而轉移。顧客忠誠通過認知忠誠、情感忠誠、意志忠誠和行為忠誠四個階段來實現。王博（2008）[10]認為顧客忠誠是顧客長時間保持的在態(tài)度上和行為上對特定網絡零售商的偏愛。張亭亭（2013）[11]在總結了前人的研究后認為網絡顧客忠誠是顧客在實際體驗過網上購物的產品或服務后，對該網絡商家及其產品和服務產生信任和認可表現出對網站的持續(xù)訪問與重復購買的行為，并且這種行為和情感認同不會隨干擾因素的存在而輕易改變。</p>

38、<p>　　結合學者之前對顧客忠誠定義的研究，可以發(fā)現顧客忠誠概念的特點：顧客忠誠從開始的對顧客行為忠誠進行研究發(fā)展為如今對心理忠誠進行研究，顧客的忠誠來源于顧客態(tài)度的忠誠；顧客忠誠會使顧客鐘情于某一品牌或某一網店；顧客忠誠形成以后一般不會受到其他影響因素而改變。</p><p>　　2.2.2 顧客忠誠與顧客價值的關系研究</p><p>　　學者逐漸開始研究顧客忠誠與顧客

39、價值的關系，理論代表有：Gross（1991）通過對不同行業(yè)市場的研究，得出顧客價值是顧客忠誠的重要前因，能夠直接影響顧客忠誠；Neal（1999）通過研究顧客價值、顧客忠誠和顧客行為傾向之間的關系，指出影響顧客忠誠的主要原因是顧客價值，而顧客忠誠與顧客行為傾向的內涵具有相似性。</p><p>　　本文通過以上理論研究發(fā)現，顧客價值能對顧客忠誠產生直接影響，具體兩者是怎樣的關系，下面將通過實證研究進行分析。&l

40、t;/p><p>　　3 模型構建與研究設計</p><p><b>　　3.1 模型構建</b></p><p>　　3.1.1 電子產品交易中顧客行為特點分析</p><p>　　首先要研究顧客價值維度，因此我們要對網購消費者的購買行為特點進行分析[12]。據統計，新時期的網絡消費者呈現以下特點：</p>

41、<p>　　（1）對價格高度敏感，追求物美價廉</p><p>　　消費者傾向網絡購物的一個重要原因就是B2C網站可以提供相同質量但價格相對較低的電子產品。消費者在B2C網站上淘到低價的電子產品，對他們本身和整個網購過程來說都是一種滿足。相反，如果沒有價格的優(yōu)勢，那網購對消費者來說吸引力將會大打折扣。B2C網站比傳統商店更能使消費者直接地了解電子產品，能夠精心挑選、貨比三家。這樣，消費者進入網站就能輕松

42、獲取產品信息及價格，通過比較來選擇更合適的電子產品，完成購買行為，電子商務網站滿足了消費者求實惠的心理特征。</p><p>　　（2）追求主動性，重視在線評價</p><p>　　大量B2C網站的出現使得消費者更加方便地獲取產品信息，因而增加了同類商品信息的比較性。舉個例子，顧客想買一臺IPad，他會在天貓商城、京東商城、蘇寧易購、易迅網等很多B2C網站上進行比較，還會通過查看用戶評價來

43、獲得已購買該產品的用戶的反饋，從而分析比較后提升滿意度，大大規(guī)避了購買風險，降低了購買之后后悔的可能性。據調查顯示，約58%的消費者購買產品前都會看相關評價約16%的消費者購買大多數產品前會看評價。由此可見，大部分消費者在網站上購買產品前習慣查看該產品的相關評論做出是否購買的決定。</p><p>　　（3）追求方便快捷，重視時間價值</p><p>　　傳統購物中，消費者購買電子產品要跨

44、越空間障礙，經過挑選、還價、取貨、送貨的過程，而如今生活節(jié)奏加快，這種傳統的購物模式已經滿足不了消費者對追求產品優(yōu)廉的同時要盡可能節(jié)省時間的要求。而電子商務正彌補了傳統購物這個缺陷，B2C網站不受空間限制，消費者足不出戶就可以輕松購物。其次，B2C網站24小時運作、支付方式多樣、物流門對門服務都大大節(jié)約了消費者的購物時間，方便快捷。</p><p>　?。?）重視網站品牌形象</p><p&g

45、t;　　消費者挑選購買電子產品的B2C網站時也不是盲目的，這個時候網站的品牌形象就起到了作用，網站聲譽與品牌的價值是一樣重要的，能夠增加顧客對B2C網站的信任感，顧客需要心理的滿足，需要獲得社會的尊重與認可。</p><p>　　3.1.2 B2C模式下的顧客價值構成維度模型</p><p>　　學者之前關于顧客價值的構成維度的研究中，許多研究方法和研究思路是值得我們學習和借鑒的。學者Sw

46、eeney（2001）[13]通過實證研究提出了PERVAL模型，該模型認為顧客價值應該由四個維度組成，分別是功能價值價格因素、功能價值質量因素、情感價值和社會價值[14]。其中功能價值價格因素，是顧客對產品的成本所感知的效用；功能價值質量因素，是顧客獲得的由產品的感知質量帶來的效用；情感價值，是指產品中的情感因素帶來的效用；社會價值，是來自產品中社會自我概念的強化能力所產生的效用。</p><p>　　顧客價值

47、綜合觀對感知利得與利失進行更深入的剖析，有利于企業(yè)真正了解顧客感知價值是要注重什么，如何產生顧客感知價值，顧客價值受什么影響，據此該采取怎樣的營銷措施來滿足顧客的需求[15]。本文以此為基礎，結合電子交易模式下的顧客消費特點及關注的價值，進行修正后得出B2C模式下的顧客價值構成維度模型，四個維度如下：</p><p><b>　?。?）功能價值</b></p><p>

48、;　　產品的基本功能是產品的基礎，是顧客購買該產品的最根本原因，所以商品的功能性價值是構成顧客價值維度模型的不可或缺的維度之一。</p><p><b>　?。?）感知成本</b></p><p>　　Kotler運用讓渡價值詳細分析了顧客總成本與總收益的關系，研究顯示感讓顧客滿意的成本增加會讓顧客感受到其所付出的價值，于是提高了顧客對價值的感知。因此，感知成本也是構

49、成顧客價值維度模型的主要維度之一。</p><p><b>　?。?）情感價值</b></p><p>　　由于電子商務的飛速發(fā)展，顧客在購物過程售前售后都會與網站客服人員進行交流。在這個過程中顧客感受到了良好的情感感受，與B2C網站建立了良好的關系，網站保持與顧客的關系有利于提高顧客價值，所以情感價值也是顧客價值維度模型的主要維度之一。</p><

50、;p><b>　?。?）社會價值</b></p><p>　　之前對消費者行為特征的分析，可以得到消費者日益追求獨立自主的消費行為特點，顧客的購物過程越來越重視心理滿足和體驗，需要獲得社會的尊重與認可。所以社會價值也是顧客價值維度模型的維度之一。</p><p>　　綜上所述，本文構建的B2C模式下的顧客價值構成維度模型由感知成本、社會價值、功能價值、情感價值四

51、個維度構成。每個維度下又分不同的測度指標分別對B2C模式下的顧客價值構成維度的感知成本、社會價值、功能價值、情感價值進行測度[16]，具體情況如下圖2所示：</p><p>　　圖2 B2C電子商務模式下顧客價值構成維度模型</p><p><b>　　3.2 研究設計</b></p><p>　　3.2.1設計思路與研究假設</p&g

52、t;<p>　　本文將利用定性和定量相結合的方法，通過發(fā)放調查問卷收集數據和數據分析相結合的方式，進行研究。首先，對被調查者進行問卷調查，收集問卷的數據。然后，對數據進行歸納整理，進行信度與效度檢驗，如果數據符合條件，就通過因子分析來驗證顧客感知價值的維度模型，通過回歸分析，研究顧客價值和顧客忠誠之間的內在關系。最后對實證結果分析總結，得到本文的研究結論。</p><p>　　通過分析，做出以下假設

53、：</p><p>　　H1：B2C網站的功能價值越高，消費者忠誠度越高，即功能價值對顧客忠誠有正向的影響；</p><p>　　H2：B2C網站的情感價值越高，消費者忠誠度越高，即情感價值對顧客忠誠有正向的影響；</p><p>　　H3：B2C網站的社會價值越高，消費者忠誠度越高，即社會價值對顧客忠誠有正向的影響；</p><p>　　H

54、4：B2C網站的感知成本越高，消費者忠誠度越高，即感知成本對顧客忠誠有正向的影響。</p><p>　　3.2.2 問卷發(fā)放與設計</p><p><b>　　（1）問卷設計</b></p><p>　　通過文獻綜述得出的衡量指標，規(guī)模形成本次問卷可以進行調查的測試量表，結合顧客在B2C網站購買電子產品的感知因素，確定了13個測試語句，測度維度

55、都采用七分值測度法，被調查者結合自身情況進行評價。調查問卷如表3所示：</p><p><b>　　表3 測度指標</b></p><p>　?。?）問卷發(fā)放對象與方式</p><p>　　由于本文的研究對象是在B2C網站購買電子產品的顧客，因此確定的研究對象必須有過B2C網站購物的經歷，即使沒有經驗也對B2C網站購買電子產品很熟悉。據CNN

56、IC報告指出，截至2013年12月，我國網民在20-29歲年齡段的占31.2%，在整體網民中占到的比例最大。文化程度方面，我國高中級以上學歷的網民占到了總體網民的72.1%。由此我們可以看出，我國網上購物的消費者主體是由大學生組成，本文將發(fā)放問卷的主要對象設定為高校學生。為了避免研究樣本單一，也調查了部分企業(yè)的員工。</p><p>　　問卷采用網絡發(fā)放與紙質發(fā)放同時進行的方式，問卷主要是對南京各高校本科生以及研

57、究生進行調查，在校園內隨機發(fā)放。還有部分借助“問卷星”網絡問卷調查網站，調查在B2C網站購買電子產品的企業(yè)員工。</p><p><b>　?。?）問卷回收情況</b></p><p>　　本次調查問卷的發(fā)放時間為2014年1月到3月，共收回問卷數目為111份。然后剔除不完整或者是沒有認真填寫的無效問卷，問項分數完全一致的調查問卷視為沒有認真填寫的問卷。然后得到有效問

58、卷有99份，因此本次調查的問卷有效回收率為89.2%。</p><p>　　4 顧客價值與顧客忠誠關系的實證研究</p><p>　　4.1 描述性統計分析</p><p>　　本文將得到的數據進行整理、分析，對被調查者的基本信息有了基本掌握。具體情況如下：</p><p><b>　?。?）性別</b></p&g

59、t;<p>　　本文樣本男性占55.56%，女性占44.44%，男女比例基本保持平衡。2013年CNNIC調查報告顯示的中國網民性別比例中，男女比例為55.6：44.4，與2012年情況基本一致。</p><p><b>　?。?）年齡結構</b></p><p>　　樣本中18-30歲之間的網購消費者占的比例為98.99%，占了絕大多數，這個比例表明網

60、絡消費的主體是年輕人。然而此結果與CNNIC2013年的調查結果相差很大，CNNIC調查報告顯示10-19歲、20-29歲、30-39歲的網購消費者比例分別為23.2%、29.5%、26.1%，這種差異的主要原因是，受訪者占本文大多數的是在校大學生。</p><p><b>　?。?）學歷結構</b></p><p>　　由于調查的對象主題是在校大學生和企業(yè)職工，使得

61、調查結果中受到高等教育的人口占多數。本科生比例為65.66%，研究生及以上學歷比例為28.28%，總體而言，本科及以上學歷的網購消費者高達93.94。</p><p><b>　?。?）月收入</b></p><p>　　由于被調查者以大學生居多，所以收入水平較低，樣本中收入在2000-3000的網購消費者占45.45%，占了絕大多數。月收入3001-4000元的被調

62、查者占23.23%，月收入4000元以上的占31.31%，這一比例基本還是保持平衡的。</p><p><b>　?。?）網購歷史</b></p><p>　　本次調查結果顯示，大部分被調查者都有1年以上的網購經歷，網購經歷超過1年的消費者占到96.97%。擁有了豐富的網購經驗才能對B2C網站有一定的認識，因此這次調查的數據是符合本文對調查對象的要求的，能夠保證實證研

63、究的效果。</p><p>　　問卷調查結果經過統計后結果如下表4所示：</p><p>　　表4 統計分析結果</p><p>　　4.2 信度與效度檢驗</p><p>　　4.2.1 信度檢驗</p><p>　　本次實證研究分別對維度總體進行了信度檢驗，分析結果如下表5所示：</p><p

64、><b>　　表5 可靠性統計量</b></p><p>　　通過以上分析結果看出，實證測量表中α系數為0.941，大于0.7，證明此次調查問卷各衡量指標的可靠性達到了可以接受的水平，內部一致性信度符合要求，可用于進一步的數據分析。</p><p>　　4.2.2 效度檢驗</p><p>　　因子分析以變量間的相關性作為前提，如果該變量

65、是正交的，它們就不會存在共同的因素，也失去了因子分析的意義。本文調查問卷中的20個題目分屬于兩大模塊，第一模塊的1-13題是對顧客價值的感知評價，第二模塊的14-20題是顧客忠誠度調查。本文選用KMO檢驗和Bartlett球型檢驗對各變量進行分析，結果如下表6顯示：</p><p>　　表6 KMO和Bartlett球型檢驗</p><p>　　上表數據顯示KMO值為0.747，大于0.5

66、0，而且Bartlett球型檢驗的顯著性概率為0.00，小于0.01時，顯示變量之間的相關性較高，可用于探索性因子分析。</p><p><b>　　4.3 因子分析</b></p><p>　　驗證數據的可靠性和有效性后，本文對調查數據的進一步因子分析，得到總方差解釋表7。</p><p><b>　　表7 總方差解釋表</b

67、></p><p>　　從總方差解釋表7中看出，前四項因子的特征值為9.931、1.632、1.331、1.225，均大于1，說明此四個因子可以解釋變量的方差；從累計方差來看，前四個因子累計解釋70.599%的總方差量，說明前四個因子可以反映測度項目的大部分信息。所以，該測度指標取前四個因子比較合適。</p><p>　　對因子解釋的難易程度進行分析，如表8旋轉成份矩陣所示，第一個因

68、子測度項目由交流溝通、個性化、便捷性、安全度決定，它們的因子載荷分別為0.953、0.953、0.912、0.781，我們將第一個因子稱為“情感價值”；第二個因子測度項目由貨幣成本、時間成本和精力成本決定，它們的因子載荷分別為0.960、0.899、0.929，我們將第二個因子稱為“感知成本”；第三個因子測度項目由基本需求、質量水平和附加功能決定，其因子載荷分別為0.904、0.937、0.844，我們將第三個因子稱為“功能價值”；第四

69、個因子測度項目由認同感、成就感、歸屬感決定，其因子載荷分別為0.877、0.813、0.921，我們將第四個因子稱為“社會價值”。</p><p><b>　　表8 旋轉成份矩陣</b></p><p><b>　　4.4 回歸分析</b></p><p>　　在對顧客價值維度進行了因子分析的基礎上，我們將通過回歸分析以驗

70、證顧客價值與顧客忠誠之間的關系。</p><p>　　4.4.1 相關性分析</p><p>　　相關性分析是研究變量間的線性關系、分析變量間的線性相關程度進行的統計方法。由于調查數據通過了信度與效度檢驗，各指標顯著相關，所以為了更清晰地分析調查數據，這里使用主成分分析的方法，構造了一個新的變量得到的特征向量矩陣的回歸分析。特征向量矩陣如表9所示：</p><p>

71、<b>　　表9 特征向量矩陣</b></p><p>　　表中數據顯示的載荷高低的結果與因子分析的結果是一致的，這里就不再贅述。這里將利用表中數據進行權重設置，根據公式：綜合得分模型中的系數=（線性組合中的系數*方差貢獻率）/方差貢獻率，即綜合得分模型中的系數=線性組合中的系數。通過指標權重的歸一化，得到表10指標權重：</p><p><b>　　表10

72、 指標權重</b></p><p>　　在算出指標權重后就可以計算各因子，公式如下：</p><p>　　情感價值=0.028×Q1﹣0.014×Q2﹣0.035×Q3﹣0.014×Q4﹢0.014×Q5＋0.049×Q6＋0.211×Q7﹢0.211×Q8＋0.204×Q9﹢0.176&

73、#215;Q10﹢0.077×Q11﹢0.070×Q12＋0.021×Q13</p><p>　　感知成本=0.033×Q1＋0.026×Q2﹢0.096×Q3＋0.277×Q4﹢0.259×Q5＋0.270×Q6－0.003×Q7－0.003×Q8＋0.063×Q9﹢0.007×Q1

74、0－0.014×Q11﹢0.018×Q12＋0.037×Q13</p><p>　　功能價值=0.238×Q1＋0.247×Q2＋0.223×Q3﹣0.027×Q4﹢0.007×Q5＋0.033×Q6－0.015×Q7－0.015×Q8＋0.003×Q9﹢0.021×Q10﹢0.055

75、×Q11﹢0.122×Q12＋0.042×Q13</p><p>　　社會價值=0.054×Q1＋0.041×Q2＋0.083×Q3﹣0.012×Q4－0.086×Q5－0.012×Q6＋0.060×Q7﹢0.060×Q8＋0.003×Q9﹢0.057×Q10﹢0.252×Q

76、11﹢0.233×Q12＋0.265×Q13</p><p>　　4.4.2 回歸分析</p><p>　　在相關分析的基礎上，為了進一步研究顧客忠誠和顧客價值這四個因子之間的關系以及因果關系，我們進行了回歸分析。將顧客忠誠作為因變量，顧客價值的這四個因子定為變量，進行多元逐步回歸。</p><p>　　表11 總體參數結果</p>

77、<p>　　預測變量：（常數），功能價值，情感價值，社會價值，感知成本</p><p><b>　　因變量：顧客忠誠</b></p><p>　　從表11可以看出，顧客價值的功能價值、情感價值、社會價值、感知成本四個因子依次進入回歸模型，說明因變量受此四個自變量的影響。從判定系數R以及調整R²可以看出，回歸方程的擬合度較高。</p>

78、<p>　　表12 回歸系數及顯著性系數檢驗表</p><p>　　從表12中得出，顧客價值的功能價值、情感價值、社會價值、感知成本四個因子的回歸系數t都達到了顯著性水平0.05，常數項顯著概率小于0.05，表示常數與0有顯著差異，常數項應該出現在方程中。將因變量顧客忠誠設為Y，自變量功能價值、情感價值、社會價值、感知成本分別設為X1、X2、X3、X4，因此得出以下回歸方程：</p>&

79、lt;p>　　Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.28</p><p>　　綜上所述，本文認為在B2C企業(yè)電子產品的購買行為中，顧客價值的四個因子功能價值、情感價值、社會價值、感知成本與顧客忠誠的關系為因果關系，并且四個因子與其都成正相關關系。</p><p>　　4.5 實證研究結論分析</p

80、><p>　　本文經過了文獻綜述以及問卷調查準備后，調查到的數據經過實證分析后，得到了相應回歸方程：Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.28。顧客忠誠的四個因子功能價值、情感價值、社會價值、感知成本與顧客忠誠之間存在正相關關系[17]。顧客價值的四個因子功能價值、情感價值、社會價值和感知成本對顧客忠誠有著顯著的影響，路徑系數分別達到了

81、0.403，0.367，0.199和0.321，因此驗證了本文的假設，如表13所示。</p><p>　　表13 假設研究結果</p><p>　　4.5.1 功能價值與顧客忠誠的關系</p><p>　　功能價值分為基本功能、質量水平、附加功能，本研究是對整體的功能價值做了研究，假設得到了驗證。功能價值對顧客忠誠的直接路徑系數為0.403，表示在B2C網站購買電子

82、產品的環(huán)境下功能價值這個因素是最能影響顧客忠誠的因素之一。目前的大多數理論都認為功能價值對顧客忠誠呈正向的影響，但如Szymanski & Hise（2000）[19]認為質量對顧客忠誠沒有顯著的影響關系。本文認為這與研究樣本有關，對功能價值正向影響顧客忠誠這一觀點持反對觀點的學者研究的是網上購票、網上充值等方面，這種網上購物一般不會存在質量問題，但本文研究的是在B2C網站購買電子產品，這種傳統耐用型產品的功能價值還是十分受到顧

83、客關注的。</p><p>　　通過回歸分析得出功能價值對顧客忠誠的直接路徑系數為0.403，是四個因子中路徑系數最大的，因此說明顧客在B2C網站購買電子產品時最注重的往往是產品的基本功能、質量水平以及附加功能。這三個功能的指標權重分別是23.8%、24.7%、22.3%，說明基本功能、質量水平、附加功能在功能價值中的占比是相當的，其中最高的是質量水平，網絡顧客購買電子產品最注重的依舊是產品的質量問題，如何確保質

84、量是B2C網站需要保證的。</p><p>　　4.5.2 感知成本與顧客忠誠的關系</p><p>　　感知成本分為貨幣成本、時間成本、精力成本，其指標權重分別為27.7%、25.9%、27%，本研究是對整體的感知成本做了研究，假設得到了驗證。感知成本對顧客忠誠的直接路徑系數為0.321，表示在B2C網站購買電子產品的環(huán)境下功能價值這個因素是最能影響顧客忠誠的因素之一。</p>

85、;<p>　　貨幣成本也就是價格優(yōu)勢，B2C網站的電子產品價格越合理，顧客越愿意進行購買，其指標權重是27.7%，是感知成本中占比最大的，所以網絡購物對顧客而言很大一部分吸引力來自于價格優(yōu)勢。</p><p>　　時間成本和精力成本在當今節(jié)奏越來越快的生活中也越來越顯得重要，在實體店購買電子產品需要花費很長的時間以及很多的精力來進行產品的挑選以及貨比三家，而B2C網站恰恰彌補了這一缺點，讓消費者足不

86、出戶，只要上網輕松點擊就可以完成購買，最大程度地降低了顧客在時間以及精力上的花費。本文研究出的結論：感知成本對顧客忠誠產生的是直接正向的影響，正是證實了這一觀點，與完全競爭市場下的情況基本吻合。</p><p>　　4.5.3 情感價值與顧客忠誠的關系</p><p>　　情感價值分為互動溝通、個性化、便捷性和安全性，本研究對整體的情感價值做了研究，假設得到了驗證。情感價值對顧客忠誠的直接

87、路徑系數為0.367，表示在B2C網站購買電子產品的環(huán)境下功能價值這個因素是最能影響顧客忠誠的因素之一。</p><p>　　在網絡購物的背景下，電子產品的客戶網絡互動和個性化定制是有利于建立顧客忠誠的兩大特殊的價值來源。許多研究表明顧客偏好能夠提供個性化產品的網站，這種定制在建立網絡購物顧客忠誠中能起到很重要的作用。這與本文研究中得到的互動溝通、個性化的指標權重均為21.1%是符合的，在情感價值這一因子中，交流

88、溝通、個性化占到的比例要更大一些。因為正是互聯網的出現，使得一對一營銷變?yōu)榭赡?。不僅如此，互聯網可以大量存儲信息，顧客網上購物可以高效互動以及快速交易，從而B2C網站可以為顧客提供個性化的產品和服務，既實現了互動溝通，又實現了產品的個性化定制。</p><p>　　B2C網站能夠實現顧客與線上銷售的互動交流，借此顧客能夠更加方便、快捷地得到與產品有關的信息。網絡購物操作的便捷性的指標權重為20.4%，B2C網站應

89、該讓其網站的操作流程簡單易行，線上操作簡單、下單方便、信息查找及時準確，這樣就吸引了顧客并且培養(yǎng)和維持了顧客忠誠。</p><p>　　網絡購物的安全性問題依然是顧客非常關注的問題，許多顧客不愿意網上購物的原因就是對于在線交易的安全性沒有信心。安全性在情感價值中的指標權重占到了17.6%。網上交易的風險較高是由于網絡購物世界是虛擬的，無法辨認對方身份，因此如何保證網上交易的安全是影響顧客是否信任該網站的關鍵。如果

90、B2C網站能夠確保購物安全，顧客在購物過程中感到安全放心，自然對該網站的信任度就會上升。</p><p>　　4.5.4 社會價值與顧客忠誠的關系</p><p>　　社會價值分為認同感、成就感和歸屬感，其指標權重分別為25.2%、23.3%、26.5%，本研究對整體的情感價值做了研究，假設得到了驗證。情感價值對顧客忠誠的直接路徑系數為0.199，表示在B2C網站購買電子產品的環(huán)境下社會價

91、值這個因素是影響顧客忠誠的因素之一。</p><p>　　網站聲譽與品牌的價值是一樣重要的，不但能夠增加顧客對B2C網站的信任感，而且在社會中能夠形成品牌價值，對自己的社會形象有很大的提升，同時也能刺激顧客購買。所以，B2C網站擴大宣傳、建立信譽，對增加顧客對其的忠誠度有很大的幫助。</p><p>　　綜上所述，本文以顧客價值層次模型為基礎，分析B2C網站顧客的行為特點，得出顧客價值與顧

92、客忠誠的內在關系模型。經過實證分析進行驗證，最后得出結論：顧客價值可以劃分為功能價值、情感價值、感知成本和社會價值四個維度，在B2C網站顧客價值對顧客忠誠產生積極正向的影響。</p><p><b>　　5研究結論與建議</b></p><p>　　本文研究的主要目的是從B2C網站購買電子產品的顧客價值出發(fā)，為B2C網站建立一個影響顧客忠誠的模型。在這個過程中，主要工

93、作為研究顧客價值的四個因子與顧客忠誠之間的關系作用，建立概念模型；對顧客在B2C網站購買電子產品是否忠誠的情況下分析論證，建立影響模型。</p><p>　　通過本文上述分析研究結果，整理得到本文的結論，據此結論為B2C網站建設提出建議與啟示，最后做出下一步的研究展望。</p><p><b>　　5.1 研究結論</b></p><p>　　

94、本文通過文獻綜述和實證分析，得出B2C網站顧客價值的構成維度和顧客價值各維度與顧客忠誠之間的關系。本文通過研究得到下述結論：</p><p>　?。?）在對B2C網站顧客價值的構成維度研究方面，本文首先分析了消費者行為特點。研究發(fā)現顧客追求物美價廉的電子產品，這是顧客對物質生活的追求；而同時顧客也越來越注重自己的個性需要、主動與網站進行互動，這是顧客對精神生活的追求。對物質以及精神的追求是促成購買行為的目的[18

95、]，因此本文從這個角度出發(fā)，得到了B2C網站顧客價值的構成維度，分別是功能價值、情感價值、感知成本以及社會價值。</p><p>　?。?）以該顧客價值的構成維度為基礎，分析各維度與顧客忠誠的關系。本文通過問卷調查的形式收集數據，收集到的有效數據首先通過描述性統計分析統計了問卷數據的大體情況，然后通過信度檢驗以及效度檢驗，檢驗結果均顯示數據可以接受，再然后進行因子分析，根據特征值和累計方差選取前四個因子為公因子，

96、根據旋轉成分矩陣以及主成分分析的權重設置處理得到了四個因子的數據進行回歸分析，得到回歸方程：Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.2。該方程表明顧客價值的四個因子與顧客忠誠存在因果關系。</p><p><b>　　5.2 建議與啟示</b></p><p>　　本文研究B2C網站顧客購

97、買電子產品的顧客價值與顧客忠誠的目的就是要幫助B2C企業(yè)認識到顧客價值并不斷提高，從而獲得顧客對該B2C網站的忠誠。根據我國B2C企業(yè)發(fā)展現狀，具體提出以下建議：</p><p>　?。?）提高網站的功能性價值</p><p>　　B2C網站要確保其網站的電子產品能滿足顧客的基本需求，不斷提高電子產品的質量，樹立服務意識，提高服務水平，選擇高效的物流公司保證配送準確及時。</p>

98、;<p>　?。?）減少網站的成本性價值</p><p>　　B2C網站在選擇廠家加盟或者網絡直營時在保證電子產品質量的同時要盡可能降低成本，這降低了顧客的貨幣成本，顧客會覺得在B2C網站購買到了物美價廉的電子產品；同時，網絡購物操作也要做到簡便安全，操作指示一目了然，降低顧客購買電子產品的時間成本和精力成本。</p><p>　?。?）提高顧客體驗性價值</p>

99、<p>　　B2C網站要讓顧客多參與到購買電子產品的情感體驗中來，可以開設專門的渠道與顧客進行交流溝通，安排特定的客服解決處理顧客的售前疑問以及售后服務。為VIP顧客推出量身定做的產品。個性化服務是一個漫長的過程，期間需要網站與顧客不斷交流溝通，如果B2C網站能夠做到辨識認清顧客的需求，為其制定，顧客也十分愿意提供信息并接受網站提供的個性化服務。簡化操作流程，各個年齡段的顧客都能學會操作，做到頁面簡單易查。確保付款方式的多

100、樣性與安全性，承諾顧客絕不泄露其信息及隱私。</p><p>　?。?）樹立良好的品牌形象</p><p>　　B2C網站要提高顧客價值的社會價值必須要樹立良好的品牌形象以及聲譽。一旦遇到失誤，補救措施非常重要，如果沒有及時補救，B2C網站在顧客心中的認同感會大大下跌；而如果及時補救并且補救到位，在顧客中會產生很好的口碑，顧客認同感增加，品牌形象越來越好，這也是個良性循環(huán)的過程[20]。&

101、lt;/p><p>　　因此，要提高B2C網站顧客忠誠需要從顧客價值的四個因子進行研究，提高顧客價值的功能價值、感知成本、體驗性價值、社會價值，來綜合提高顧客忠誠。B2C網站如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，如何提高顧客的忠誠度是他們必須重視的問題[21]。</p><p><b>　　5.3研究展望</b></p><p>　　本文通過文獻研究

102、，利用調查得到的數據進行實證分析，得到了結論并能夠對B2C網站將來的發(fā)展提供一些建議，雖然取得了一些成果，但還是存在不足，在將來的研究中可以從以下幾方面進行改良，具體體現在：</p><p>　?。?）本文樣本數據存在局限性。由于人力、物力的局限性，本文的調查數據大部分來自高校學生，樣本主體不夠全面，并不能夠代表所有在B2C網站購買電子產品的消費者，樣本量較小。將來的研究為了體現不同地區(qū)、不同年齡段顧客對B2C網

103、站顧客價值與顧客忠誠的關系，需要擴大地域調查的范圍，對不同年齡段顧客進行調查，從而得出的研究結論更具有說明性。B2C網站也更能針對不同地區(qū)，不同年齡段的顧客制定營銷策略。</p><p>　　（2）研究的內容不夠充實。本文的研究圍繞B2C網站的消費者展開，但由于測量方法的限制，并沒有對B2B、C2C網站與B2C網站嚴格區(qū)分，很多因素沒有考慮進來，導致結果可能會存在誤差。將來進行研究時，內容需要進行拓展。不單單從B

104、2C網站進行研究，也要加強對B2B、C2C相關網站的顧客價值與顧客忠誠的研究。同時，研究中可以加入情景變化等因素對顧客價值的影響。</p><p>　?。?）學術界對B2C網站顧客價值的內涵理解還處于初級階段，理論并不成熟，需要將來進行完善。對B2C網站顧客價值的內涵要做進一步的研究。目前，學術界對于B2C網站顧客價值的研究還處于初級階段，內涵還未完全理解。因此對于研究B2C網站顧客價值理論，需要進行更多的有關其

105、內涵的研究。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 郭玉堂．B2C電子商務模式下顧客感知價值、顧客滿意與顧客忠誠關系的實證研究[D]．中國海洋大學， 2012．</p><p>　　[2] Porter.Michael E. Competitive advantage[M]．Free Press: New

106、York,1985.</p><p>　　[3] Zeithaml.Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing,1988(7): 2-22．</p><p>　　[4] Butz Howard E

107、.Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring customer value: gaining the strategic advantage [J].Organizational Dynamics，1996: 63-77．</p><p>　　[5] 菲利普?科特勒.營銷管理[M]．梅清豪譯，中國人民大學出版社，2001．</p><p>　　[6] 成海清.顧

108、客價值驅動要素剖析[J].軟科學，2007，（21）：48-51．</p><p>　　[7] 孫闖飛.基于顧客價值的產業(yè)鏈協作研究[D].中國海洋大學, 2012．</p><p>　　[8] Day, George S.A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty[J].Journal of Adverting, 1969,9（3）:29-35．

109、</p><p>　　[9] Olive, R.L.Satisfaction. A behavioral perspective on the customer [M].New York: McGraw-Hil,1997．</p><p>　　[10] 王博．B2C電子商務環(huán)境下的顧客忠誠研究[J].企業(yè)研究，2008（4）：14-15．</p><p>　　[11

110、] 張亭亭．B2C網店顧客忠誠度測度模型研究[D].吉林大學，2013．</p><p>　　[12] 劉金濤，朱志國等．顧客價值構成維度研究綜述[J].商業(yè)時代，2011．</p><p>　　[13]Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. Consumer perceived vale: The development of a multiple item s