網(wǎng)絡(luò)購物中物流服務(wù)質(zhì)量滿意度評價

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)購物中物流服務(wù)質(zhì)量滿意度評價</p><p>　　摘要：隨著電子商務(wù)企業(yè)的競爭日趨激烈，保持顧客忠誠和滿意已經(jīng)是越來越多的商家所關(guān)注的問題。網(wǎng)站經(jīng)營服務(wù)與物流質(zhì)量對消費(fèi)者的滿意度具有重要影響。本文通過243份有效調(diào)查問卷，從消費(fèi)者角度提出物流服務(wù)質(zhì)量，包括運(yùn)作質(zhì)量、成本質(zhì)量、交互質(zhì)量，驗證消費(fèi)者對物流服務(wù)的滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物的影響。網(wǎng)絡(luò)購物中物流服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)有助于保持較高的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

2、，增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)和物流服務(wù)企業(yè)的贏利能力，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：物流服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)購物；滿意度 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)高達(dá)2.47億，中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，具有巨大的消費(fèi)潛力。2012年12月全國網(wǎng)絡(luò)零

3、售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%。網(wǎng)絡(luò)購物在飛快發(fā)展的同時，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)購物中，商家網(wǎng)站運(yùn)營的信息流、商流、資金流三個方面的問題得到了有效解決，然而物流服務(wù)依然是制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物商家之間日趨激烈的競爭和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)忠誠度的降低，導(dǎo)致商家都竭盡全力留住客戶，但保持顧客忠誠與滿意越來越困難，物流服務(wù)問題與網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量日益成為影響消費(fèi)者滿意度與忠誠

4、度的主要因素。分析物流服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響，目的在于改進(jìn)物流與網(wǎng)站的服務(wù)，維持顧客的忠誠度。 </p><p><b>　　二、文獻(xiàn)綜述 </b></p><p><b>　　1.物流服務(wù)質(zhì)量 </b></p><p>　　20世紀(jì)70年代末我國引入物流管理的概念，隨著西方管理學(xué)界對物流服務(wù)的認(rèn)識和理解，我

5、國對物流服務(wù)質(zhì)量的研究也取得了一定的成就。因此，本文結(jié)合國內(nèi)外的研究成果，分別從物流服務(wù)提供者、顧客這兩個方面對物流服務(wù)質(zhì)量的研究進(jìn)行總結(jié)，以期促進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量理論的發(fā)展，同時擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)購物的物流指標(biāo)體系，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)購物及物流行業(yè)的發(fā)展。 </p><p>　　物流服務(wù)質(zhì)量（LSQ）最早由Perrault和Russ提出，他們認(rèn)為物流服務(wù)也是創(chuàng)造產(chǎn)品價值的一部分，能夠更好地滿足客戶的需求，因此網(wǎng)絡(luò)商家更應(yīng)該注意物流

6、服務(wù)質(zhì)量。但是，該理論沒有考慮物流服務(wù)的具體指標(biāo)能力。王晶從物流服務(wù)提供者的角度研究物流風(fēng)險、技術(shù)及流通風(fēng)險。何耀宇用結(jié)構(gòu)方程模型分析了物流服務(wù)質(zhì)量主要包括物流信息、配送、售前售后服務(wù)、匹配和創(chuàng)新能力等。 </p><p>　　物流服務(wù)中最重要的是顧客對服務(wù)質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量怎樣詮釋，因此從物流供應(yīng)者角度出發(fā)建立的物流服務(wù)質(zhì)量評價體系是不完善的，還需要一個從顧客角度評價物流服務(wù)質(zhì)量的體系。 <

7、;/p><p>　　Gronroos認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量（Perceived Service Quality）的概念是期望與感知的服務(wù)質(zhì)量的對比，超過或低于期望，因而得到滿意或抱怨的結(jié)果。如果物流服務(wù)能夠超過消費(fèi)者的期望，則產(chǎn)生滿意的結(jié)果；如果低于消費(fèi)者的期望，則易造成消費(fèi)者的抱怨。Mentzer，F(xiàn)lint和Kent對LSQ的研究驗證了感知物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響主要包含四個維度：訂購的精確、及時、訂貨條件和質(zhì)量。該

8、模型的維度依然只能度量物流服務(wù)質(zhì)量中的實體配送部分。徐翼、蘇秦、李釗從可得性、及時性、交流性三個方面定義物流服務(wù)質(zhì)量，涉及產(chǎn)品按約定時間地點到達(dá)、產(chǎn)品信息傳遞和物流服務(wù)人員的交流等。遠(yuǎn)亞麗建立顧客導(dǎo)向的物流服務(wù)質(zhì)量，包括信息、誤差處理、人員溝通質(zhì)量等，注重顧客所重視的物流服務(wù)質(zhì)量維度、處理誤差和信息質(zhì)量。 </p><p>　　2.物流服務(wù)滿意度 </p><p>　　Cadotte等人提

9、出購買前的期望理論，認(rèn)為顧客滿意度取決于購買后的評價與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的比較；呂淑麗認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量的提高將促進(jìn)物流服務(wù)滿意度的提高。Olive提出了期望不一致理論，認(rèn)為客戶所接觸的有形的服務(wù)環(huán)境是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。John Gounta認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與滿意度具有較密切的紐帶關(guān)系，消費(fèi)者滿意產(chǎn)生較大的消費(fèi)者忠誠。網(wǎng)絡(luò)購物物流服務(wù)滿意度取決于物流服務(wù)的運(yùn)作質(zhì)量、交互質(zhì)量和成本質(zhì)量。 </p><p>　　三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與處理

10、</p><p>　?。ㄒ唬┭芯繕颖九c數(shù)據(jù)收集 </p><p>　　本文的調(diào)查對象主要為在校研究生與在校本科生，在上海展開調(diào)查，所有服務(wù)變量指標(biāo)測量值采用李克特五級量表進(jìn)行調(diào)查，以問卷的方式搜集數(shù)據(jù)。調(diào)查共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷243份，問卷回收率為81%。基本的統(tǒng)計變量：男、女生分別占43.62%、56.38%；有63.05%的消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)進(jìn)行購物，其他網(wǎng)絡(luò)商家購物的比例比較

11、小；購物金額主要集中在100～200元；所購買的產(chǎn)品中服裝占42.8%，其他占21.0%，數(shù)碼產(chǎn)品占13.4%，書刊占13.3%，化妝品占6.6%，食品占2.9%。本次調(diào)查的對象主要是上海的學(xué)生，地區(qū)間可能存在一定的差異，而且隨著調(diào)查范圍的擴(kuò)大、消費(fèi)群體的變化，消費(fèi)金額會有一定的浮動。 </p><p><b>　?。ǘ┳兞繙y量 </b></p><p>　　關(guān)于物

12、流服務(wù)質(zhì)量的范圍界定，許多學(xué)者進(jìn)行了深入的研究與探討。本文從消費(fèi)者的角度研究物流服務(wù)質(zhì)量，建立符合網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。根據(jù)學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量的研究，本文將物流服務(wù)質(zhì)量分為運(yùn)作質(zhì)量、交互質(zhì)量和成本質(zhì)量。 </p><p><b>　　1.運(yùn)作質(zhì)量 </b></p><p>　　運(yùn)作質(zhì)量由物流服務(wù)者提供的能夠確保持續(xù)、有效率和有效益的物流活動決定，包括物流

13、企業(yè)所提供的一系列相應(yīng)的物流服務(wù)的能力。這個變量包括時效性、準(zhǔn)確性、可靠性、信息質(zhì)量和便利性。 </p><p><b>　　2.交互質(zhì)量 </b></p><p>　　交互質(zhì)量主要是快遞人員與顧客溝通的方式，對顧客禮貌尊敬的程度，對消費(fèi)者直接服務(wù)的態(tài)度等。Parasuraman等在衡量物流服務(wù)質(zhì)量的過程中采用交互性來說明人員的溝通質(zhì)量。鄭兵認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店中消費(fèi)者感知到

14、的回應(yīng)質(zhì)量影響物流服務(wù)的交付質(zhì)量。人們以不同的概念提出物流服務(wù)的交互質(zhì)量，企業(yè)要根據(jù)顧客的需求給予特別的關(guān)注，采取相應(yīng)的物流服務(wù)策略，為顧客提供全面的交互服務(wù)。 </p><p><b>　　3.成本質(zhì)量 </b></p><p>　　成本質(zhì)量是消費(fèi)者為得到的物流服務(wù)而付出的相應(yīng)費(fèi)用和代價。馬士華從物流成本分析物流服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為物流成本質(zhì)量是物流服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分

15、，也是消費(fèi)者和企業(yè)共同關(guān)注的問題，物流服務(wù)的宗旨也是以較低的價格為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。 　　四、物流滿意度評價體系的建立 </p><p><b>　　1.建立指標(biāo)體系 </b></p><p>　　本文基于層次分析法對物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，將定量分析與定性分析進(jìn)行結(jié)合，彌補(bǔ)傳統(tǒng)定性分析方法的不足。通過對網(wǎng)絡(luò)商家評價，我們可以判斷學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)購物中物流服務(wù)質(zhì)量

16、的要求，網(wǎng)絡(luò)商家可以根據(jù)物流運(yùn)作中的問題合理地改進(jìn)服務(wù)。首先，確定網(wǎng)絡(luò)購物中物流服務(wù)質(zhì)量滿意度的測量階梯結(jié)構(gòu)，在參考消費(fèi)者對物流服務(wù)滿意度評價體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)的環(huán)境對消費(fèi)者的特點進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計，由電子商務(wù)的專家進(jìn)行評價，建立物流服務(wù)質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的滿意度指標(biāo)體系。具體指標(biāo)體系建設(shè)如表1。 </p><p>　　2.確定權(quán)限與一致性判斷 </p><p>　　首先，計算Bi對B

17、j的相對重要度，即確定權(quán)重δij，計算得出判斷矩陣的最大特征值λmax及其特征向量Wi，然后將特征向量經(jīng)過歸一化處理。首先求各行元素的幾何平均值，將各行元素開n次方，再把bi歸一化處理，即求得最大特征值所對應(yīng)的特征向量 </p><p>　　Wj=（j=1，2，…n） </p><p>　　由W=（w1，w2，…wn）T，通過判斷矩陣最大特征值λmax滿足AW=λmaxW，判斷矩陣最大特征

18、值λmax得到矩陣A的最大特征值。消費(fèi)者對具體指標(biāo)的滿意程度及其占總?cè)藬?shù)的比例見表2。 </p><p>　　選擇M（?，+）型合成算子進(jìn)行計算，R為每種評價占總評價比例。計算得到Bi=WiRi，即求得加權(quán)評價比例。 </p><p>　　需要對結(jié)果進(jìn)行一致性指標(biāo)進(jìn)行檢驗，一致性程度的衡量指標(biāo)為C.I.C.I.=λmax-n/n-1，一致性比率計算公式記為C.R.=C.I./R.I.，R.

19、I.為同階平均一致性指標(biāo)，計算方法是多次重復(fù)進(jìn)行計算隨機(jī)判斷矩陣特征值，再求算數(shù)平均值，矩陣隨機(jī)一致性RI值，具體指標(biāo)見表2。 </p><p>　　根據(jù)隨機(jī)一致性比率的計算公式，當(dāng)CR<0.10時，判斷矩陣是一致的；否則，判斷矩陣是不一致的，必須重新進(jìn)行各因素的重要性對比，產(chǎn)生新的判斷矩陣，直到一致為止。物流服務(wù)質(zhì)量的運(yùn)作質(zhì)量指標(biāo)判斷矩陣如表4、表5、表6所示。 </p><p>

20、　　最大特征值λmax1=5.14，C.I.=0.035，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A1=W1R1=（0.4261，0.3716，0.1243，0.0208，0.0572）。 </p><p>　　最大特征值λmax2=3.158，C.I.=0.079，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A2=W2R2=（0.2548，0.3313，0.3119，0.065，0.037）。 <

21、/p><p>　　最大特征值λmax3=3.015，C.I.=0.0075，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A3=W3R3=（0.1792，0.3682，0.3676，0.067，0.018）。 </p><p>　　物流服務(wù)質(zhì)量滿意度的指標(biāo)重要性程度比，主要是評價層為J-A，如表6所示。 </p><p>　　λmax=3.0735，C.I.=0.036

22、，C.R.=C.I./R.I.<0.01，L=WARC=（0.3343，0.3592，0.2199， </p><p>　　0.0404，0.0462）。 </p><p><b>　　3.結(jié)果 </b></p><p>　　在這次調(diào)查，33.43%的大學(xué)生群體對滿意，35.92%的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物物流服務(wù)質(zhì)量較滿意，21.99%的大學(xué)生

23、持中立的態(tài)度，4.04%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)較差，4.62%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的物流服務(wù)質(zhì)量差，需要有較大改進(jìn)?？偟膩碚f，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的物流服務(wù)質(zhì)量滿意或較滿意的占多數(shù)，對物流服務(wù)質(zhì)量總體評價較好。 </p><p>　　學(xué)生群體對物流服務(wù)運(yùn)作質(zhì)量評價較高，主要原因是學(xué)生比較集中，快遞公司一般在學(xué)校有專門的送貨地點，學(xué)生群體去快遞的時間和地點比較方便。對于大學(xué)生物流服務(wù)質(zhì)量中物流服務(wù)態(tài)度與物流服務(wù)價格評

24、價較低的問題，商家可以以免運(yùn)費(fèi)等各種促銷方式，消除消費(fèi)者對物流費(fèi)的敏感，同時改善物流服務(wù)人員的態(tài)度。 </p><p><b>　　五、結(jié)論 </b></p><p>　　本文針對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)質(zhì)量的評價，充分考慮物流服務(wù)質(zhì)量的三個方面，分別從物流服務(wù)的運(yùn)作質(zhì)量、交互質(zhì)量、成本質(zhì)量考慮物流服務(wù)質(zhì)量。大學(xué)生群體對物流服務(wù)質(zhì)量的評價對于企業(yè)贏得消費(fèi)者的青睞和改進(jìn)物流

25、服務(wù)質(zhì)量具有重要作用。大學(xué)生是未來具有消費(fèi)潛力的人群之一，對企業(yè)未來的發(fā)展起著重要作用。層次分析法應(yīng)用于物流服務(wù)質(zhì)量研究，測量部分物流服務(wù)質(zhì)量對物流服務(wù)滿意度的影響，對大學(xué)生在電子商務(wù)環(huán)境下的物流服務(wù)質(zhì)量滿意度進(jìn)行調(diào)查，得出物流服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)滿意度具有重要影響。對物流服務(wù)的滿意能夠促進(jìn)消費(fèi)者滿意度與忠誠度的提高。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p>

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