感知風(fēng)險和超市生鮮品購買意愿的關(guān)系分析.pdf

1、改革開放以來，國內(nèi)生鮮品零售業(yè)態(tài)日益多樣化，形成了超市與農(nóng)貿(mào)市場共存的局面.同樣是生鮮品，為什么一些消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場購買而另外一些消費者選擇超市購買?國內(nèi)學(xué)者對這個問題進行了分析研究.這些研究有一個共同的前提就是假定消費者具有完全理性，在充分競爭和完全信息的市場環(huán)境下按照效用最大化原則選擇商品的過程，否認消費者的個體心理特性、消費者心理對消費者行為的影響.因此，這些研究的結(jié)論把影響消費者的因素歸結(jié)為消費者外部因素：生鮮品價格、新鮮度、

2、購物環(huán)境、消費者收入等.但是現(xiàn)實生活中，消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程，消費者不僅僅受外部因素的影響，還會受內(nèi)部因素包括知覺、學(xué)習(xí)，心理、個性、生活方式等影響.因此，對這個問題的研究應(yīng)該進一步拓展到對消費者內(nèi)部因素的研究上.在消費者行為學(xué)中，感知風(fēng)險(PerceiredRisk)一直被作為消費者行為領(lǐng)域?qū)嵶C研究的重要內(nèi)部因素變量.本文定位為感知風(fēng)險與超市生鮮品購買意愿之關(guān)系研究。 在感知風(fēng)險方

3、面，本文根據(jù)前人研究的感知風(fēng)險維度模型，選擇了五個維度：感知財務(wù)風(fēng)險、感知功能風(fēng)險、感知生理風(fēng)險、感知社會風(fēng)險、感知時間風(fēng)險.同時，本文選擇一類調(diào)節(jié)變量一農(nóng)貿(mào)市場影響因素，農(nóng)貿(mào)市場影響因素主要是價格、生鮮度、布點情況三方面.通過這兩類變量來分析感知風(fēng)險與超市生鮮品購買意愿之間的關(guān)系。 以南京地區(qū)城市消費者為樣本，總共發(fā)放問卷221份，測試消費者對生鮮品風(fēng)險感知及超市生鮮品購買意愿.進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果表明，在五個維度的風(fēng)險之中

4、，財務(wù)風(fēng)險和社會風(fēng)險作用不大.生理風(fēng)險、時間風(fēng)險和功能風(fēng)險對超市生鮮品購買意愿起著顯著作用.涉及到農(nóng)貿(mào)市場因素的影響，農(nóng)貿(mào)市場的生鮮度、價格以及布點因素都會對感知風(fēng)險和超市生鮮品購買意愿的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。 上述分析結(jié)果對于超市發(fā)展具有啟示意義.超市經(jīng)營生鮮品時，首先，超市應(yīng)確保生鮮品的高質(zhì)量，降低消費者對功能風(fēng)險的擔(dān)心.其次，加強超市生鮮的食品安全保障，降低消費者對生理風(fēng)險的擔(dān)心.再次，對超市生鮮品進行適當?shù)某跫庸?，并且加強?/p>