項目物流服務(wù)營銷管理

1、項目11 物流服務(wù)營銷管理,物流管理實務(wù),【能力目標(biāo)】,1、掌握物流服務(wù)營銷內(nèi)容2、掌握物流服務(wù)營銷方法3、能夠應(yīng)用SWOT方法4、掌握企業(yè)物流質(zhì)量改進(jìn)的方法和有效途徑5、掌握物流營銷控制的基本程序6、能進(jìn)行物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理7、能夠處理物流企業(yè)營銷和質(zhì)量管理過程中簡單問題。,項目11 物流服務(wù)營銷管理,,任務(wù)1認(rèn)知物流服務(wù)營銷任務(wù)2物流服務(wù)營銷管理任務(wù)3物流營銷控制任務(wù)4物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理,任務(wù)1認(rèn)知物流服務(wù)營

2、銷,11.1.1物流服務(wù)營銷概述 1.概念物流市場營銷又稱為物流服務(wù)營銷，是指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，提供物流服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)利益目標(biāo)的活動過程。,2.特性與一般工商企業(yè)市場營銷相比，物流市場營銷具有以下幾個主要特性：（1)營銷者提供的是物流服務(wù)，（2)營銷的對象廣泛，市場的差異程度大。（3)物流服務(wù)能力強(qiáng)。 3.原則（1)注重規(guī)模，講究效益。（2)注重合作，講究

3、優(yōu)勢。（3)注重回報，講究共贏。,4.作用（1)物流企業(yè)重視營銷管理既是物流市場發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應(yīng)對競爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實際需要。物流企業(yè)作為以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，必須以市場需求為導(dǎo)向，深入研究環(huán)境變化，分析市場機(jī)會，尋找目標(biāo)市場，拓展物流服務(wù)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場占有率，使自己在競爭中處于有利地位。要做到這些，物流企業(yè)必須積極開展?fàn)I銷活動，加強(qiáng)營銷管理。（2)營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一。在市場經(jīng)濟(jì)條件下

4、，市場需求引導(dǎo)企業(yè)行為，市場營銷部門作為聯(lián)結(jié)企業(yè)與市場的主要部門，相對于企業(yè)的其他職能部門(人事、財務(wù)、會計等)而言，具有重要而獨特的職能。市場營銷部門通過進(jìn)行市場調(diào)查、方案評估、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、營銷網(wǎng)點與渠道選擇、廣告宣傳與公共關(guān)系、客戶咨詢、信息處理等為物流企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，抓住市場機(jī)會，贏得競爭優(yōu)勢發(fā)揮著重要作用。,11.1.2物流營銷內(nèi)容,1.物流營銷規(guī)劃物流營銷規(guī)劃包括：明確企業(yè)目標(biāo)、制訂任務(wù)書、進(jìn)行營銷評審、開展SWOT分

5、析、辨別營銷成功要素的關(guān)鍵假定條件、設(shè)立營銷目標(biāo)和營銷策略、評估預(yù)期成果、確認(rèn)替選計劃和可選組合、制訂營銷方案、監(jiān)督控制和評估。,2.制訂任務(wù)書物流企業(yè)基本任務(wù)的內(nèi)容包括：本企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)是什么?本企業(yè)的客戶是誰?本企業(yè)應(yīng)如何去滿足客戶的需求?為誰生產(chǎn)?怎樣生產(chǎn)?任務(wù)書一般有9個組成部分，即顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、競爭環(huán)境、技術(shù)、關(guān)心生存(企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是什么?)、哲學(xué)(企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負(fù)和哲學(xué)重點是什么?自我意識(企業(yè)主要優(yōu)

6、勢和競爭優(yōu)勢是什么?)、關(guān)心公眾形象(企業(yè)的公共責(zé)任是什么?它期望什么樣的形象?)、關(guān)心職工(企業(yè)對其職工的態(tài)度怎樣?)。,3.進(jìn)行營銷評審營銷評審是指有選擇地收集數(shù)據(jù)以評估物流企業(yè)現(xiàn)狀和影響該企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部因素，包括環(huán)境評審、市場評審、競爭評審和內(nèi)部評審。（1)環(huán)境評審。環(huán)境評審主要表現(xiàn)為對企業(yè)外部所有因素如政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自然等因素的審核，以便發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和威脅。（2)市場評審。市場評審包括審核市場規(guī)模、市場增長

7、速度、市場需要、顧客購買行為以及中間商。（3)競爭評審。競爭評審主要分析企業(yè)的主要競爭對手是誰，以及對手的目的與目標(biāo)、市場行為、市場份額、定位、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營資源、營銷組合策略等。（4)內(nèi)部評審。內(nèi)部評審包括審核本企業(yè)的目的與目標(biāo)、市場份額、定位、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營資源、營銷組合策略等，找出競爭優(yōu)勢所在。,4.開展SWOT分析SWOT分析主要考察企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的外部機(jī)遇與威脅，基本內(nèi)容是：（1)優(yōu)勢(Strength

8、)和劣勢(Weakness)分析（2)機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)分析5.辨別營銷成功要素的關(guān)鍵假定條件關(guān)鍵假定條件是為了營銷計劃的順利實施對未來經(jīng)營條件的一種估計。關(guān)鍵假定條件既有總體上的，也有局部市場的，如總體經(jīng)濟(jì)形勢、國民收入的變化、通貨膨脹率、政府管制的變化、預(yù)計需求水平等。,7.評估預(yù)期成果8.確認(rèn)替選計劃和可選組合營銷策略要有備選方案，若關(guān)鍵假定條件發(fā)生變化，營銷策略必須更換。在確定營銷方案

9、之前，應(yīng)確認(rèn)是否有更為有效的營銷策略。9.制訂營銷方案營銷方案是企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排和活動綱要以及每段要達(dá)到的目標(biāo)的合理安排。其主要內(nèi)容包括：（1)活動安排。每一項活動都應(yīng)該在特定的時期內(nèi)完成。（2)日程。對每項活動應(yīng)有一個明確的時間表。（3)責(zé)任。規(guī)定負(fù)責(zé)活動的監(jiān)督和控制的部門或人員。（4)預(yù)算。完成這些活動所需要的資源。 在營銷方案實施過程中，企業(yè)與其內(nèi)、外部相關(guān)人員或部門的溝通是非常重要的，它有助于營銷方案

10、的監(jiān)督、控制和評估。10.監(jiān)督、控制和評估,11.1.3物流營銷的實質(zhì),物流企業(yè)服務(wù)營銷的實質(zhì)是不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務(wù)手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導(dǎo)向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發(fā)，實現(xiàn)客戶的系列化、個性化物流服務(wù)，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，提高物流服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)客戶的行為來預(yù)測客戶的物流需求，并為其設(shè)計物流服務(wù)，建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系，良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期

11、的、穩(wěn)定的客戶，增強(qiáng)物流企業(yè)的市場競爭力。,11.1.4物流服務(wù)營銷的方法,1.直接賣通過與客戶簽訂一次性的、短期的或長期的協(xié)議，將自己現(xiàn)成的部分或全部物流產(chǎn)品或服務(wù)項目直接推銷給客戶，或先從部分區(qū)域、業(yè)務(wù)、個別產(chǎn)品人手，逐步為客戶提供全方位的物流服務(wù)。2.先買再賣先買再賣，即先部分或全部買進(jìn)客戶的物流系統(tǒng)，使自己的物流系統(tǒng)更加完善和充實，再為原企業(yè)或其他企業(yè)提供物流服務(wù)。3.與某一優(yōu)勢資源捆綁起來一同賣采用這種方式，一般是自

12、己的物流系統(tǒng)還不完善，無法向客戶提供他們所需要的各種物流服務(wù)。4.客戶物流資產(chǎn)托管,任務(wù)2 物流服務(wù)營銷管理,1.高水平的裝備配置2.高素質(zhì)的人員配置必須配備數(shù)量合理、質(zhì)量較高并具有一定物流專業(yè)知識的管理人員、技術(shù)人員和操作人員，以確保物流作業(yè)活動的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。沒有一支高素質(zhì)的物流人才隊伍，建設(shè)新型物流配送中心就不可能實現(xiàn)。 3.高水平的物流管理,11.2.1物流服務(wù)營銷管理的任務(wù)物流服務(wù)市場營銷管理的任務(wù)有以下方面。1.物流

13、服務(wù)營銷的目的不僅僅是為了銷售，更主要是為了融資2.物流服務(wù)營銷是一個系統(tǒng)的管理過程3.物流服務(wù)營銷客體是企業(yè)外部和內(nèi)部顧客的營銷4.物流附加服務(wù)產(chǎn)品的營銷是核心產(chǎn)品營銷中不可分割的組成部分5.物流服務(wù)營銷應(yīng)以“營銷企業(yè)”為主的營銷6.物流服務(wù)營銷更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一一對應(yīng)制”和“量身定制化”,11.2.2物流市場營銷管理過程,1.分析市場機(jī)會2.選擇目標(biāo)市場3.確定營銷組合4.物流營銷管理活動,11.2.3物流營銷組織,1.建

14、立營銷組織的原則建立營銷組織要遵守以下原則：（1)組織與環(huán)境相適應(yīng)的原則。（2)目標(biāo)原則。（3)責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一原則。（4)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則。（5)精簡原則。（6)靈活性原則。（7)效率原則。（8)注重人才發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)。,2.營銷組織模式（1）職能式組織模式 這是傳統(tǒng)的也是較普遍的營銷組織形式。它是根據(jù)市場營銷組織需要完成的工作或職能來設(shè)立機(jī)構(gòu)，屬于直線職能制，根據(jù)職能設(shè)立部門，各部門的經(jīng)理通常由一些專家擔(dān)任，直接對營銷

15、副總經(jīng)理報告，而營銷副總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)職能部門之間的活動，如圖10—4所示。,圖11—4 職能式組織模式,（2）地區(qū)式組織模式此模式一般適用于規(guī)模較大、市場分布區(qū)域廣泛的企業(yè)。該模式如圖11-1所示。,,圖11—1 地區(qū)式組織模式,（3）服務(wù)式組織模式此模式是按物流服務(wù)或服務(wù)系列劃分物流企業(yè)的營銷組織機(jī)構(gòu)。它適宜服務(wù)差異、品種、數(shù)量都很大的企業(yè)。一般是指定專人負(fù)責(zé)某項服務(wù)或某一品牌服務(wù)的綜合營銷活動。產(chǎn)品式組織模式需要建立服務(wù)

16、經(jīng)銷經(jīng)理制度，即設(shè)置服務(wù)專職經(jīng)理來負(fù)責(zé)這一類服務(wù)的綜合營銷管理活動，也可以繼續(xù)自上而下設(shè)立幾個服務(wù)大類經(jīng)理和幾個品牌經(jīng)理，但需要制訂切實可行的策略和計劃，并監(jiān)督和執(zhí)行。這種模式組織結(jié)構(gòu)如圖11-2所示。,,,圖11—2 服務(wù)式組織模式,任務(wù)3物流營銷控制,11.3.1 物流營銷控制概述1.營銷控制的含義控制是確保企業(yè)按照管理目標(biāo)或預(yù)期目標(biāo)運(yùn)行的過程，是物流企業(yè)管理的重要職能之一。營銷控制是對物流企業(yè)營銷活動的實際過程進(jìn)行檢查，通過

17、考察實際情況與編定計劃的偏差、分析原因，并采取措施，以保證營銷目標(biāo)實現(xiàn)。,2.物流企業(yè)營銷控制的基本程序（1)確定目標(biāo)（2）選擇控制方法（3）設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)（4）明確責(zé)任（5）信息溝通（6）糾正偏差（7）評價效果,11.3.2物流企業(yè)營銷控制方法1.年度計劃控制（1)營業(yè)額分析（2)差距分析（3)市場占有率分析（4)營銷費(fèi)用率分析2.盈利性控制3.戰(zhàn)略控制,任務(wù).4 物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理,11.4.1物流服務(wù)營銷

18、質(zhì)量管理概述1．物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理的概念物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理是發(fā)展和維持全面質(zhì)量管理的主要組成部分，也是物流管理的重要組成部分。其定義為：物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理就是依據(jù)物流系統(tǒng)運(yùn)動的客觀規(guī)律，為了滿足物流顧客的服務(wù)需要，通過制定科學(xué)合理的基本標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)辦法實施計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的活動過程。主要包括質(zhì)量保證和質(zhì)量控制。,2．物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理的內(nèi)容全面的物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理包括以下四個方面的內(nèi)容。如圖10-(1)物品的質(zhì)

19、量保證及改善。 (2)物流服務(wù)質(zhì)量。 (3)物流工作質(zhì)量。(4)物流工程質(zhì)量。,11.4.2 物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理的特點,現(xiàn)代物流具有其內(nèi)在的客觀規(guī)律，在服務(wù)營銷質(zhì)量管理方面同樣反映出相應(yīng)的基本要求，歸納起來有如下三大特點。1．全員參與2．全程控制3．全面管理、整體發(fā)展,11.4.3 物流服務(wù)營銷質(zhì)量的衡量,1．物流時間時間的價值在現(xiàn)代社會的競爭中越來越凸顯出來，誰能保證時間的準(zhǔn)確性，誰就獲得了客戶。由于物流的重要目標(biāo)

20、是保證商品送交的及時，因此時間成為衡量物流質(zhì)量的重要因素。2．物流成本物流成本的降低不僅是企業(yè)獲得利潤的源泉，也是節(jié)約社會資源的有效途徑。在國民經(jīng)濟(jì)各部門中，因各部門產(chǎn)品對運(yùn)輸?shù)囊蕾嚦潭炔煌?，運(yùn)輸費(fèi)用在生產(chǎn)費(fèi)用中所占比重也不同。3．物流效率,11.4.4 物流服務(wù)營銷質(zhì)量指標(biāo)體系,1.運(yùn)作指標(biāo)。即衡量物流配送實物操作水平的指標(biāo)。具體包括：配送準(zhǔn)時率、錯誤投遞率、破損率、特殊情況服務(wù)水平、代收貨款準(zhǔn)時率、錄單準(zhǔn)確率。2.倉儲服務(wù)

21、指標(biāo)。即在倉儲管理中對庫存管理、理貨操作等方面的監(jiān)控指標(biāo)。具體包括：訂單處理時間、庫存準(zhǔn)確率、裝卸效率、安全指標(biāo)、作業(yè)正確率、庫存量。3.信息指標(biāo)。即對物流服務(wù)中客戶預(yù)約、信息跟蹤反饋、簽收單反饋等信息服務(wù)的監(jiān)控。具體包括：電話預(yù)約指標(biāo)、信息反饋率、簽收單反饋率、意外情況反饋及時率。4.客戶滿意度監(jiān)控指標(biāo)。,11.4.5 物流服務(wù)營銷質(zhì)量管理,1．建立質(zhì)量管理組織2．PDCA循環(huán)PDCA是計劃、實施、檢查、處理四個管理階段的簡

22、稱，又稱為戴明循環(huán)或管理循環(huán)，是質(zhì)量保證體系運(yùn)轉(zhuǎn)的基本方式。3．標(biāo)準(zhǔn)化工作標(biāo)準(zhǔn)化是開展物流質(zhì)量管理的依據(jù)之一。在標(biāo)準(zhǔn)中，要具體制定各項工作的質(zhì)量要求、工作規(guī)范、質(zhì)量檢查方法，各項工作的結(jié)果都要在產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。因此，物流質(zhì)量管理離不開標(biāo)準(zhǔn)制定工作。4．制度化將質(zhì)量管理作為物流的一項永久性工作，必須有制度的保證。建立協(xié)作體制，建立質(zhì)量管理小組都是制度化的一個部分。5．建立差錯預(yù)防體系物流過程中的差錯問題是影響物流質(zhì)量

23、的主要因素。由于物流數(shù)量大，操作程序多，差錯的發(fā)生可能性很大，因此，建立差錯預(yù)防體系也是質(zhì)量管理的基礎(chǔ)工作。工作內(nèi)容主要包括對庫存貨物的有效調(diào)整，運(yùn)用自動識別新技術(shù)和建立倉庫檢測系統(tǒng)等。6．標(biāo)桿法,復(fù)習(xí)思考,1、物流市場營銷有何特點?2、物流服務(wù)的方式與內(nèi)容有哪些?3、應(yīng)用SWOT方法分析我國物流企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r4、物流營銷管理的基本內(nèi)容是什么? 5、企業(yè)物流質(zhì)量改進(jìn)的方法和有效途徑6、物流營銷控制的基本程序如何?7、如