品牌老化問題的研究—以上?；亓π瑸槔齕文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻文文獻綜述題目：品牌老化問題的研究—以上?；亓π瑸槔?、前言部分一、前言部分品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，同人不能青春常在一樣也會老化。品牌老化趨勢是每一個企業(yè)必然要應對的嚴峻挑戰(zhàn)。如何延緩品牌老化，讓品牌的生命周期在經(jīng)濟環(huán)境和市場需求的不斷變化下更長是品牌管理者不能不正視的問題。Keller(1999)指出品牌老化問題非常值得關(guān)注其實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失

2、或貶值品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題1。縱觀國內(nèi)外品牌發(fā)展史，許多歷史悠久的品牌在如今激烈的市場競爭中依然充滿著生機和活力。如國際品牌寶潔（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔馳（始于1886年），中華老字號如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾經(jīng)為消費者熟知的名牌產(chǎn)品如今不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(Pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(Eds

3、el)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多、華生電扇等等2。因此探討品牌老化的問題，是企業(yè)必不可少的課程。本篇綜述主要探討的是品牌老化的含義，品牌老化的表現(xiàn)形式，研究品牌老化的成因，以及解決品牌老化的對策等方面展開，同時圍繞上?；亓π?，講述其解決品牌老化問題的研究。二、主題部分二、主題部分（一）品牌老化的含義（一）品牌老化的含義品牌老化的理論起源是David.Aaker的品牌墓地理論?！澳沟乩碚摗闭J為處于墓地的品牌即是高認知度、低再現(xiàn)度的

4、品牌，引起的致命結(jié)果是顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌，打破墓地格局很困難，因為所做努力會被高認知度局限，處于墓地的品牌可以由銷售額和市場份額的下降顯現(xiàn)1KellerKL.Managingbrsfthelongrun:Brreinfcementrevitalizationstrategies[J].CalifniaManagementReview199941(Spr.):102124.2山本一郎品牌贏家[M]成都：西南財經(jīng)

5、大學出版社，2000:105106本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！而Lehu(2004)卻認為品牌開始被消費者忽視即表明它開始衰老1。這種情況的出現(xiàn)不一定是因為產(chǎn)品質(zhì)量差可能只是與新產(chǎn)品相比對消費者而言該品牌的產(chǎn)品嘗起來、聽起來或看起來老舊而已于是漸漸被消費者忘記了。（三）品牌老化的成因（三）品牌老化的成因郭洪（2006）認為品牌老化的原因主要有5點2：1、市場競爭加劇市場的本質(zhì)是競爭，加入WTO以

6、后，對于中國各行各業(yè)的企業(yè)來說，面臨的是更加激烈的競爭。市場競爭的加劇主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）行業(yè)競爭的加劇。行業(yè)競爭的加劇主要表現(xiàn)在同類產(chǎn)品，品牌繁多且嚴重同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化的一個直接后果是品牌營銷費用的急劇提升，即推廣一個品牌或者維持一個品牌的高知名度需要付出更高的成本。另一個直接后果是可能發(fā)生的價格大戰(zhàn)，而長期激烈的價格戰(zhàn)，一方面必將減少企業(yè)的利潤空間，自我累積能力減弱，更重要的是品牌的魅力可能會喪失殆盡，從而加速品牌老化。

7、（2）競爭范圍的擴大。由于金融的發(fā)展，融資日益便利；隨著政府干預的減輕，行業(yè)壁壘的設(shè)置越來越少，從而引發(fā)了更多的跨行業(yè)跨部門競爭。（3）不正當競爭的存在。不正當競爭的存在直接導致“劣幣驅(qū)逐良幣”，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是評獎太濫；二是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，相當大的程度上影響了中國品牌的健康發(fā)展。（4）科技進步導致產(chǎn)品的更新?lián)Q代?，F(xiàn)代社會，科學技術(shù)進步越來越快，技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品

8、或服務：一次性打火機的發(fā)明幾乎顛覆了整個火柴行業(yè)；數(shù)碼相機市場的成長威脅著傳統(tǒng)相機和膠卷制造業(yè)的生存；互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對新聞、郵政、文化和娛樂等行業(yè)造成巨大的沖擊。2消費者消費行為的變化性消費行為的變化性可以通過“邊際效用遞減規(guī)律”來解釋。“邊際效用遞減規(guī)律”是指連續(xù)消費同質(zhì)產(chǎn)品，邊際效用遞減，即消費者對所消費的每一單1LehuJ.Backtolife!Whybrsgrowoldsometimesdiewhatmanagersthend