品牌傳播

1、4.1品牌傳播的定義,品牌傳播又稱品牌推廣，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一種傳播行為,案例：M&M巧克力豆,廣告語(yǔ)：只溶在口，不溶在手廣告策劃人：羅瑟.瑞夫斯提出創(chuàng)意來(lái)源：唯一糖衣包裹的巧克力豆電視廣告片：電視畫(huà)面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。畫(huà)外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是這只臟手。因?yàn)?，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。,4.2品牌傳播工具,,,廣

2、告,促銷,公共關(guān)系,人員推銷,1.廣告,是由廣告主發(fā)起的通過(guò)付費(fèi)對(duì)理念、商品或服務(wù)進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷主要的品牌信息傳播手段,品牌廣告創(chuàng)意,是指廣告文字和圖像所表達(dá)的品牌內(nèi)涵廣告創(chuàng)意直接影響品牌形象豐田汽車的廣告語(yǔ) ——車到山前必有路，有路必有豐田出夏普打印機(jī)的廣告語(yǔ) ——不打不相識(shí)東芝電冰箱的廣告語(yǔ)

3、——此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴?,,如何對(duì)膠水產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)？,“超級(jí)三號(hào)膠”廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),美國(guó)一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠”打入法國(guó)市場(chǎng)，廣告策劃人員找來(lái)一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級(jí)三號(hào)膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。 （廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬(wàn)支，最高年銷售量達(dá)600萬(wàn)支。）,品牌的廣告創(chuàng)意訴求建立在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上廣告訴求功能性訴求廣告情感訴求廣告自我表達(dá)訴求廣告,

4、功能性訴求廣告在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型,,從哪個(gè)角度進(jìn)行闡述？,傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法告知產(chǎn)品的利益對(duì)顧客的好處告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格告知產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)地,情感性訴求廣告廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來(lái)，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感基礎(chǔ)：人類情感需求包括愛(ài)情、親情、友情和對(duì)社會(huì)或

5、者民族的大愛(ài)等案例：麥斯威爾咖啡“好東西要與好朋友分享”,美國(guó)貝爾公司 一則電話廣告,一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問(wèn)他：“是誰(shuí)來(lái)的電話？”老太太回答：“是女兒打來(lái)的。”老先生又問(wèn)：“有什么事嗎？”老太太說(shuō)：“沒(méi)有。”老先生驚訝地問(wèn)：“沒(méi)事？幾十里地打來(lái)電話？”老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)，

6、旁白道出：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！”,,自我表達(dá)訴求廣告廣告中強(qiáng)調(diào)品牌是顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式人類自我表達(dá)情感主要有以下幾方面：,,廣告媒介電視 、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式,電視（最有效的傳播方式）一種綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的傳播媒介,廣播（傳播廣泛的媒介）是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒介,經(jīng)典案例——第六汽車旅館,廣告中經(jīng)典口號(hào)：我們?yōu)槟糁鵁?,廣播廣告有效的關(guān)鍵因素在廣告中盡早提出品牌名稱經(jīng)常提及名

7、稱在廣告中盡早地告訴聽(tīng)眾所能得到的利益經(jīng)常重復(fù)播放廣告,報(bào)紙一種傳統(tǒng)的大眾媒介適合刊登：帶有公告性質(zhì)的廣告,雜志專業(yè)化程度最強(qiáng)的廣告媒介是各類專門產(chǎn)品最佳的廣告媒介一則成功的雜志廣告的關(guān)鍵：圖像和文字要清晰、直觀、一致,一項(xiàng)對(duì)雜志廣告的調(diào)研結(jié)果顯示：2/3的讀者可能對(duì)雜志上面的廣告都不看，只有10%的讀者會(huì)較多地注意雜志的廣告，許多人只是掃一下廣告中那些最引人注意的部分,案例欣賞：經(jīng)典的平面廣告—

8、—絕對(duì)伏特加,絕對(duì)伏特加是瑞典的一個(gè)伏特加酒品牌1978年公司決定開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示品牌名稱太嘩眾取寵、瓶子形狀丑陋對(duì)于產(chǎn)品不信任,絕對(duì)伏特加的平面廣告,創(chuàng)意來(lái)源：用名字和酒瓶形狀的獨(dú)特，表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚個(gè)性媒體選擇：印刷廣告的形式進(jìn)行傳播 平面廣告主題：絕對(duì)+詞、詞組畫(huà)面：獨(dú)特的瓶子為中心,廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)產(chǎn)品、絕對(duì)城市、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)口味、絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)服裝、絕對(duì)新聞……,戶外媒介

9、最為悠久的廣告媒介形式路牌、燈箱、售貨亭、公交車體、車站、招牌、報(bào)刊亭等經(jīng)典案例：博馬剃須刀現(xiàn)代的方式剃須/對(duì)皮膚無(wú)害/藥劑師也擁有它/博馬剃須刀,網(wǎng)絡(luò)媒介一種新的大眾媒介最具互動(dòng)的廣告媒介網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告形式網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告、贊助型廣告、插播型廣告等,廣告媒介的選擇產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣媒介傳播范圍媒介影響力媒介費(fèi)用,,廣告媒介組合的原則協(xié)同作用主次之分量力而行,公共關(guān)

10、系,產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初主要任務(wù):處理各種內(nèi)外關(guān)系，為組織的發(fā)展取得良好的環(huán)境公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法,,利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有力信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者,作為品牌傳播的手段，公共關(guān)系的作用實(shí)質(zhì)是什么？,,公共關(guān)系的價(jià)值提高品牌知名度案例：北京長(zhǎng)城飯店樹(shù)立品牌形象案例：美國(guó)美洲銀行澄清品牌危機(jī)案例：美國(guó)克萊斯勒汽車,,公共關(guān)系的種類主動(dòng)公關(guān)被動(dòng)公關(guān)是指企業(yè)根

11、據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)一些公益性的社會(huì)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌良好形象的行為按活動(dòng)方式的不同： 宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、征詢性公關(guān),宣傳性公關(guān)是指企業(yè)利用各種傳播媒體，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，將企業(yè)有關(guān)信息向社會(huì)公眾傳播，以形成有利企業(yè)形象的社會(huì)輿論導(dǎo)向的行為具體活動(dòng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新聞報(bào)道、慶典活動(dòng)、公益廣告等,贊助性公關(guān)是指企業(yè)通過(guò)贊助參與社會(huì)公共活動(dòng)，來(lái)達(dá)到提高品牌知名度，樹(shù)立品牌形象目的的行為是企

12、業(yè)塑造品牌形象最有效的一種方法,,成功贊助的關(guān)鍵因素贊助活動(dòng)要有目標(biāo)應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的活動(dòng)或項(xiàng)目為贊助對(duì)象教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)、慈善公關(guān)等等。品牌與贊助活動(dòng)本身應(yīng)有一定的內(nèi)在聯(lián)系針對(duì)性的設(shè)計(jì)贊助策略,如何進(jìn)行有效的贊助性公關(guān)活動(dòng)？,,阿迪達(dá)斯贊助對(duì)象：大型、重要的體育賽事品牌精神：卓越表現(xiàn)、積極參與、振奮人心耐克贊助對(duì)象：著名運(yùn)動(dòng)員品牌精神：富有進(jìn)取心、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃、強(qiáng)勁有力,服務(wù)性公關(guān)

13、通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲得公眾的了解、信任和好評(píng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)維護(hù)品牌形象與聲譽(yù)的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)途徑：企業(yè)各種服務(wù)工作,,征詢性公關(guān)通過(guò)各種征詢活動(dòng)，使企業(yè)與公眾之建立起密切的聯(lián)系，進(jìn)而提高品牌知名度，樹(shù)立品牌形象的一種公共關(guān)系活動(dòng)案例：Transit品牌汽車征名活動(dòng)投入中國(guó)市場(chǎng)：捷運(yùn)、穿梭征名活動(dòng)：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊登了題為“Transit汽車已到中國(guó)，怎樣稱呼Transit汽車中國(guó)名”的征名廣告最終選擇：全順,被動(dòng)公關(guān)主要是應(yīng)

14、對(duì)那些對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響的變化，利用公關(guān)措施，動(dòng)員媒體等力量，來(lái)協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系的活動(dòng)案例：可口可樂(lè)中毒事件,可口可樂(lè)中毒事件,事件：1999年6月中旬，比利時(shí)發(fā)生了中小學(xué)生飲用可口可樂(lè)中毒事件，不久，法國(guó)的消費(fèi)者也在飲用可口可樂(lè)后出現(xiàn)不適癥狀 中毒原因比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤上而造成污染,處理措施1999年6月1

15、7日，可口可樂(lè)公司在比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì) 依維斯特在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)眾喝了一罐可口可樂(lè) 公布了一份由依維斯特親筆簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信，仔細(xì)解釋了事故的原因 受害公眾作出承諾決定將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可口可樂(lè)全部收回，向消費(fèi)者退賠為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用設(shè)立了專線服務(wù)電話，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題,,結(jié)果可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù) 比利時(shí)和法國(guó)政府相繼宣布，從24日起取消禁銷令，準(zhǔn)許可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在比利

16、時(shí)和法國(guó)重新上市,據(jù)估計(jì)，在處理這一危機(jī)過(guò)程中，可口可樂(lè)公司共收回了1.4億瓶可樂(lè)，造成直接損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。不過(guò)就像比利時(shí)的《晚報(bào)》評(píng)論所說(shuō)：可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，但它卻贏得了信任。,,公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)形象調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查等公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系工作的目標(biāo)和具體公關(guān)項(xiàng)目及策略公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)依據(jù)：社會(huì)公眾的評(píng)價(jià),促銷,促銷定義是銷售促進(jìn)（Sales

17、 Promotion，SP）的簡(jiǎn)稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商更早或更多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為促銷對(duì)品牌的影響正面：短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售； 提高品牌認(rèn)知負(fù)面：可能損害品牌形象,常見(jiàn)的促銷工具——根據(jù)對(duì)象不同,,促銷的決策過(guò)程建立促銷的目標(biāo)誘使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品鼓勵(lì)消費(fèi)者重購(gòu)買，刺激潛在購(gòu)買者刺激大量購(gòu)買，保持原有市場(chǎng)占有率，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者

18、快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫(kù)存產(chǎn)品，加速資金回收選擇促銷的方式制定促銷方案促銷范圍、優(yōu)惠程度、傳播媒介、參與條件、促銷時(shí)間等。,人員推銷（最古老的方式）,定義：指以銷售為目的，面對(duì)面的與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談的方式特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化溝通 缺點(diǎn)費(fèi)用支出較大、對(duì)推銷人員要求較高,,基本形式上門推銷：最常見(jiàn)的形式—拜訪顧客柜臺(tái)推銷：又稱為門市—等客上門 會(huì)議推銷：會(huì)議—訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等

19、電話推銷：借助電話來(lái)進(jìn)行的推銷行為,4.3整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的以及最大程度的溝通兩層含義：傳播方式的整合——傳播媒介的有機(jī)組合傳播信息的整合——內(nèi)容圍繞品牌核心價(jià)值,,整合營(yíng)銷傳播的基本特征傳播過(guò)程始于消費(fèi)者使用各種形式和方法