中國品牌傳播趨勢概述

1、趙梅CTR 總裁助理 媒介智訊研究總經(jīng)理CTR媒體融合研究院 執(zhí)行副院長,觀廣告市場之變，探企業(yè)傳播策略,廣告大市場進入緩慢增長階段-2.9%，中國廣告市場2015跌勢收年,-2.9%,,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準計算,不同媒體增長差異明顯分化,,2015年各媒介廣告刊例花費同比變化,,傳統(tǒng)媒體整體同比 -7.2%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準計算,P 4,分眾媒體為中

2、國市場成功品牌青睞媒體2015年BrandZ TOP100中國品牌中的81個品牌選擇,數(shù)據(jù)說明：分眾媒體品牌數(shù)量統(tǒng)計時間為2015年-2016年4月，包括樓宇視頻、影院視頻、框架媒體BRANDZ是全球知名傳播服務集團WPP推出的年度最具價值中國品牌100強榜單,傳統(tǒng)行業(yè)品牌69個,新經(jīng)濟品牌12個,TOP100傳統(tǒng)中，69個選擇分眾，65個選擇電視媒體，選擇線上媒體的69個新品牌中，12個，選分從，也都選了電視,P 5,國際品

3、牌也積極運用分眾媒體進行營銷,汽車類品牌,娛樂及休閑品牌,電子數(shù)碼類品牌,嬰幼兒奶粉品牌,日化類品牌,,,,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP,P 6,新經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告全媒介廣告增長強勁， 分眾媒體最顯著,6,2016年1-5月互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 廣告各媒介同比增幅,,,全媒介增長66%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準計算,P 7,2016年1-5互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 全媒介廣告費用%,新經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)品牌媒體費用分配中，分眾份

4、額不斷上升超過50%,數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊ADP 同比增長按前一年基準計算,,國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight,P 8,廣告市場整體低迷放緩，但分眾媒體保持快速漲勢傳統(tǒng)品牌、國際品牌和新經(jīng)濟品牌共同促進分眾媒體的增長,什么因素導致了廣告市場格局的巨變？,電視（一）：整體收視疲軟，都市主流消費群對熱門電視欄目的收視持續(xù)下滑！,電視節(jié)目黃金檔劇集收視整體疲軟，觀眾流失嚴重

5、！,2016年上半年省級衛(wèi)視晚間時段所播出的電視劇中，平均收視率破1的只有16部，與2014年同期的21部相比，下降了31%！,數(shù)據(jù)來源：CSM央視索福瑞 （18:00-24:00） 2016.1.1-6.30,在資本力量的推動下，視頻網(wǎng)站越來越成為熱門劇集的首播平臺！,,由于視頻網(wǎng)站出價更高，以《太陽的后裔》為代表，越來越多的電視劇開始網(wǎng)絡先播，電視臺后播的模式，導致電視臺收視率進一步下滑的趨勢越演愈烈。,2015年-2016年TO

6、P10綜藝欄目收視情況（4+）,TOP10熱門綜藝平均收視率 2016 年比 2015年 下降22%,,2016 vs. 2015,22%,數(shù)據(jù)來源：CSM Infosys 71 城市組 People 4+，算法：只計算首播的收視率,受眾質(zhì)量越高，熱門綜藝節(jié)目收視率反而越低?。–SM 71城市網(wǎng)）,P4+,P20-45,P20-45&5,900+,2016年,P4+,P20-45,P20-45&5,900+,2015

7、年,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：CSM Infosys 71 城市組 People 20-45 and 個人月收入5901元以上，算法：只計算首播的收視率,電視(二)：熱門電視欄目的受眾構成更集中于低收入、非活躍消費人群！,浙江衛(wèi)視2015年《奔跑吧兄弟》廣告受眾特征（71城市組）,20-45歲且個人月收入5000元以上的人群僅占：,3%,推及人口（千人）,,推及人口（千人）,,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞）,東方衛(wèi)視2015年《歡樂喜

8、劇人》廣告受眾特征（71城市組）,5%,推及人口（千人）,,推及人口（千人）,,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞）,20-45歲且個人月收入5000元以上的人群僅占：,電視(三)：熱門綜藝節(jié)目貼片廣告更多是在不發(fā)達省份、農(nóng)村、地級市形成良好的收視效應！,CCTV1《挑戰(zhàn)不可能》GRP分地域覆蓋力度,央視2015-2016《挑戰(zhàn)不可能》GRP地域分布排名,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞）,湖南衛(wèi)視《快樂大本營》GRP分地域覆蓋力度,201

9、5-2016年 湖南衛(wèi)視《快樂大本營》GRP地域分布排名,數(shù)據(jù)來源：CSM（央視索福瑞）,互聯(lián)網(wǎng)(一)：在社交媒體與新聞資訊平臺，受眾關注的是內(nèi)容而不是廣告！,新聞客戶端和朋友圈平臺都是以內(nèi)容為主導,互聯(lián)網(wǎng)(二)：在視頻網(wǎng)站平臺，入口多，內(nèi)容多，選擇太多！,視頻網(wǎng)站擁有海量節(jié)目資源，入口太多，內(nèi)容太多！,,,,,電影：10000+電視劇： 10000+UGC/新聞短視頻：幾十萬+……,只有賭對極度稀缺的頭部資源，否則什么都不會

10、發(fā)生！,互聯(lián)網(wǎng)(三)：在視頻網(wǎng)站，主流消費人群用付費會員過濾廣告，廣告觸達人群低齡化，低收入化！,廣告主的困境：高價值用戶已付費，看廣告的視頻網(wǎng)站用戶偏低端！,主流視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模,從用戶體驗來看，45秒廣告已是極限，而現(xiàn)在90秒的前貼片比比皆是！,基于45秒貼片廣告的用戶關注度,數(shù)據(jù)來源：MillwardBrown和DCCI網(wǎng)絡視頻廣告定量研究,視頻貼片廣告接受度,戶外：強制、封閉、高頻、低干擾度的媒體效果最好,戶外視頻媒體當

11、中，樓宇電視的收視質(zhì)量遠高于其他戶外媒體！,樓宇LCD觀看時長變化,強制性,關注度,回憶率,Source:Ipsos,,戶外平面媒體當中，電梯海報的收視質(zhì)量遠高于其他戶外媒體！,強制性,關注度,深度信息傳達力,回憶率,Source:Ipsos,,,總結：主動模式中主力平臺傳播現(xiàn)狀的發(fā)現(xiàn)與啟示,主動模式（啟示：選擇太多的困擾，沒有選擇才是最好的選擇）電視傳播格局的解讀：整體收視疲軟，都市主流消費群對熱門電視欄目的收視持續(xù)下滑；熱門電

12、視欄目的受眾構成更集中于低收入、非活躍消費人群！熱門電視欄目的受眾構成更集中于不發(fā)達地區(qū)、農(nóng)村、地級市的消費人群！互聯(lián)網(wǎng)傳播格局的解讀：在社交媒體與新聞資訊平臺，受眾關注的是內(nèi)容而不是廣告！在視頻網(wǎng)站平臺，入口多，內(nèi)容多，選擇太多！在視頻網(wǎng)站平臺，主流消費人群用付費會員身份過濾廣告，廣告觸達人群低齡化，低收入化！,媒體環(huán)境的新趨勢,P 32,國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insig

13、ht,P 33,媒體環(huán)境中的：變與不變,,資訊模式變化更多樣，更復雜,生活空間不變消費者仍在原有場景中活動,,立足媒體資源網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)增量助力，將云，屏，端，圍繞用戶場景化需求，構建完整商業(yè)生態(tài),,,,,,,家庭/住宅,公司/寫字樓,學校,娛樂場所,交通場所,P 34,復雜媒體環(huán)境下的兩個營銷趨勢,,,,,移動化趨勢：消費者每天手機注意力6小時但消費者關注手機看的是內(nèi)容而不是廣告營銷必須通過內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入事件中進行,,,,

14、在消費者的生活場景中接觸受眾，并影響受眾選擇必經(jīng)場景，具有封閉，強制，高效，等特征的優(yōu)質(zhì)場景媒體,,移動化-內(nèi)容營銷,被動化-場景營銷,國際視野 洞察中國 | Global Perception，China Insight,P 35,消費市場風向標人群,,,10000以上收入 20-45歲,P 36,風向標人群 與分眾媒體具有高度一致性,,數(shù)據(jù)來源： CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 ,

15、 60城市,P 37,各視頻類媒體中，分眾類媒體到達率最高,數(shù)據(jù)來源： CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,,P 38,各框架平面類媒體中，分眾類媒體到達率最高,,數(shù)據(jù)來源： CTR中國城市居民調(diào)查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,P 39,什么是好的場景營銷？必經(jīng)之路 覆蓋消費者工作，生活，娛樂的主要場景,商務樓宇,住宅樓宇,電影院,,工作場景,生活場景,娛樂場景,

16、P 40,什么是好的場景營銷？被動化生活空間中，封閉式媒體形成低干擾強制性收視，效果最優(yōu),電梯內(nèi)的封閉空間，消費者接受信息特征強制性，被動性，無干擾，注意力更集中,普通戶外類廣告，開放空間中消費者接受信息特點非強制性，干擾多，注意力分散。,P 41,分眾媒體：密封空間無打擾，達到傳播高效到達,,Base: 媒體態(tài)度，封閉環(huán)境安靜放松，使我更愿意去欣賞廣告,數(shù)據(jù)來源：IPsos 2016, 媒體習慣調(diào)研,國際視野 洞察中國 |

17、 Global Perception，China Insight,P 42,引爆品牌的力量,,P 43,分眾媒體：覆蓋70-80%都市消費力,家庭汽車,私人旅行,私人住房,據(jù)CNRS2015全年數(shù)據(jù)，共調(diào)查近10萬樣本，可推介代表人數(shù)為1.8億城市人口，其中分眾媒體周覆蓋率達74.2%，貢獻的都市消費力達70-80%。注：分眾受眾是指過去一周接觸過樓宇液晶電視或電梯海報的人,主要消費品類分眾受眾消費量占比,P 44,分眾媒體：是都市主