案例分析常用模型 (1)

1、基本概念Concept1：成本利潤(rùn)分析（Costbenefitanalysis）案例面試是要你給一個(gè)假定的客戶提供解決方案。而成本利潤(rùn)分析就相當(dāng)于在你給出建議之前先對(duì)你的決策權(quán)衡一下利弊。比方說，你的面試官如果問你這個(gè)客戶到底應(yīng)不應(yīng)該關(guān)閉這家工廠，你可以這樣回答：“FirstIwouldlookatthecostsbenefitsofthiscourseofaction，”然后再具體展開，這樣就會(huì)顯得你很專業(yè)。Concept2：內(nèi)部因素

2、和外部市場(chǎng)因素(Internalvs.Externalmarketfacts)這兩個(gè)最基本的因素就是要提醒你公司的每個(gè)行為都同時(shí)受到公司內(nèi)部和外部環(huán)境的雙重影響。比如，你的面試官問你：“Ourclientisamajairlinewhoseprofitshavefallenbyhalfthisyear.Why“你必須同時(shí)分析公司自身的某些行為可能導(dǎo)致了利潤(rùn)的下降（例如開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，市場(chǎng)戰(zhàn)略，雇用政策等等），還要分析外部市場(chǎng)的負(fù)面作用

3、（例如來自競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，原材料價(jià)格的上升，人才市場(chǎng)的緊缺等等）。Concept3：固定成本&可變成本(Fixedvs.Variablecosts)成本可以分成兩種：固定成本和可變成本。固定成本是指公司日積月累形成的，不因它的用途或生產(chǎn)力而變化（比如租金和一般管理費(fèi)用）。而可變成本剛好相反，會(huì)因公司生產(chǎn)力水平的變化而改變。所以在作短期的決策時(shí)只要考慮公司的可變成本，因?yàn)楣潭ǔ杀驹诙唐趦?nèi)是不可改變的（但從長(zhǎng)期來看所有成本都是可變的，即使

4、像租金這樣的固定成本因?yàn)楣究赡茉谝欢螘r(shí)間以后決定搬進(jìn)一家更小的辦公室或轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)以求降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用）。還有一個(gè)相關(guān)的概念就是“沉沒成本”，意思是已經(jīng)支出了一些費(fèi)用又無法給你帶來任何回報(bào)，所以這部分沉沒成本不應(yīng)該被算作你決策的考慮因素。Concept4：機(jī)會(huì)成本(Opptunitycost)你的每一個(gè)決策都會(huì)有一個(gè)機(jī)會(huì)成本。簡(jiǎn)言之，就是在你選擇做這件事的時(shí)候就同時(shí)排除了做另一件事的可能性。比方說，如果你決定排三個(gè)小時(shí)的隊(duì)買一張

5、CD，那你花在CD上的費(fèi)用就已經(jīng)包括了你這三個(gè)小時(shí)做其它事給你帶來的價(jià)值。所以當(dāng)在面試中分析到一個(gè)決策時(shí)，同時(shí)要考慮到不論你是否作出這項(xiàng)決策都可能帶來的任何機(jī)會(huì)成本。Concept5：資產(chǎn)負(fù)債表（thebalancesheet）因?yàn)楣究梢詮耐顿Y者那兒獲取所需要的資金，也可以通過貸款。我們首先要將二者區(qū)分開來，并弄清楚為什么一個(gè)稱作負(fù)債而另一個(gè)稱作資產(chǎn)。公司通過增加負(fù)債來獲取經(jīng)營(yíng)管理所需要的資金并承諾在一定時(shí)期后償還所有負(fù)債。這個(gè)償還的

6、承諾是固定的，不因公司的經(jīng)營(yíng)狀況而改變。公司同樣會(huì)尋找新的投資者來獲得新的經(jīng)濟(jì)資源。但他們不會(huì)向投資者承諾在一定時(shí)期后償還多少本金和利息，取而代之的是公司承諾在發(fā)展到一定水平上給與投資者一定的回報(bào)。因?yàn)檫@些投資者的投資行為沒有得到確切的保證，所以相比發(fā)放貸款的一方風(fēng)險(xiǎn)更大。當(dāng)然如果公司發(fā)展勢(shì)頭很好，這種風(fēng)險(xiǎn)投資帶來的收益也往往更多。這種定期償還的承諾使貸款成了負(fù)債，比從投資者手中獲得的資產(chǎn)更具優(yōu)先權(quán)。Concept6：損益表(TheIn

7、comeStatement)上面我們已經(jīng)討論過了企業(yè)三種融資途徑中的兩種：增加負(fù)債或?qū)ふ彝顿Y者。還有一種途徑就是通過自身的經(jīng)營(yíng)操作。損益表就是用來記錄公司在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況（比如一年、一個(gè)季度或一個(gè)月），主要由利潤(rùn)、費(fèi)用、凈收益三部分組成。利潤(rùn)是通過公司銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)賺取的收益，并且在銷售發(fā)生時(shí)就記錄在案。但公司的收入不單單來源于利潤(rùn)。比如，公司出售一部分的業(yè)務(wù)或一些金融資產(chǎn)會(huì)給公l金融活動(dòng)造成的現(xiàn)金流動(dòng)：包括了資產(chǎn)負(fù)債表中

8、的資產(chǎn)和負(fù)債，紅利支出以及債務(wù)和股票利息支出下面是一個(gè)現(xiàn)金流量表的基本形式：從上面的樣本我們也可以看出來，現(xiàn)金流量表的信息都是從前三個(gè)會(huì)計(jì)報(bào)表中獲得的。l損益表中的凈收入被記錄在了“cashflowsfromoperatingactivities”一欄中；l利潤(rùn)分配表中的紅利分配被記錄在了“cashflowsfromfinancingactivities”一欄中；l資產(chǎn)負(fù)債表中的投資，應(yīng)收項(xiàng)目以及其他資產(chǎn)和負(fù)債在所有三個(gè)部分里面都有記錄

9、。Concept9：核心競(jìng)爭(zhēng)力（Cecompetencies）“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是指每一家公司都有其擅長(zhǎng)的一兩個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)公司考慮重組時(shí)，首要的切入點(diǎn)就是找出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司最好將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力定義得廣泛一些以便能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。（比如施樂公司將自己定位為“documentcompany”，而不單單是一個(gè)復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)商，這樣就方便他們?cè)趯磉M(jìn)軍新的更具盈利能力的辦公室設(shè)備領(lǐng)域，而將傳真機(jī)掃描機(jī)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外包。）公司可以考慮適當(dāng)?shù)?/p>

10、將一些非核心的業(yè)務(wù)從主營(yíng)業(yè)務(wù)中剝離出去或直接外包。比如百事最近在宣稱自己的專業(yè)領(lǐng)域是制造和營(yíng)銷飲料后，放棄其對(duì)飯店的經(jīng)營(yíng)。Concept10：對(duì)比和參照（Benchmarking“bestpractices“）在咨詢行業(yè)有一個(gè)概念經(jīng)常被用到（特別是在涉及操作和執(zhí)行的項(xiàng)目當(dāng)中），就是“benchmarking”。它的意思就是調(diào)查同行業(yè)內(nèi)其他公司的運(yùn)營(yíng)情況（以此判斷你客戶公司的經(jīng)營(yíng)是否有效或者有哪些地方可以再減少成本）。比如，一家送信公司想

11、要降低它處理客戶送信需求的成本，它會(huì)首先和其他送信公司比較其成本構(gòu)成，并參照行業(yè)平均的成本水平，找出成本偏高的環(huán)節(jié)。還有一個(gè)跟“benchmarking”相關(guān)的概念就是“bestpractices”，也就是說你已經(jīng)參照了同行業(yè)其他公司的經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略，下一步就是找出在降低成本上面做得最好，或是經(jīng)營(yíng)得最好的一家公司。他們是怎么操作的（whataretheir“bestpractices”）？同樣在案例中我的客戶公司可不可以參照他們的做法？如果

12、是具體某項(xiàng)的操作還可以參照其他行業(yè)做得不錯(cuò)的公司。常用模型MODEL14Ps(ProductPricePlacePromotion)在銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)中有很多相互影響的力量，公司制定產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須對(duì)它們加以考慮。對(duì)4Ps的分析可以使公司了解必要的背景情況，公司通過評(píng)估自己的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段等可以制定出出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品(Product)我的產(chǎn)品與我現(xiàn)有其他產(chǎn)品的關(guān)系如何？——以確定你的產(chǎn)品之間的協(xié)作區(qū)域，或發(fā)現(xiàn)在哪些方面

13、對(duì)各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)有約束。我怎樣讓自己的產(chǎn)品更出眾？——個(gè)性化（Differentiation）是個(gè)大題目，要做到這一點(diǎn)可以通過特點(diǎn)、適宜性、格調(diào)、可靠性、包裝、服務(wù)及品牌命名等方面來體現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期對(duì)我的計(jì)劃有什么影響？——根據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCyclePLC）中的不同位置，我們應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。價(jià)格(Price)1、成本定價(jià)（CostPlus）：這是最簡(jiǎn)單的價(jià)格策略。方法是在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)。2