文本、互文本與超文本--論后現(xiàn)代廣告翻譯的文本性.pdf

1、后現(xiàn)代文化已經(jīng)成為一種思潮，廣告一直就是社會(huì)文化的一面鏡子和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。后現(xiàn)代廣告以多種形式存在于我們面前，不論是電視還是廣播，不論是公交廣告還是廣告牌，不論是雜志還是新聞，后現(xiàn)代廣告無處不在，它早已滲透我們的生活，是日常生活不可缺少的一部分。隨著國際交流的日益頻繁，后現(xiàn)代廣告翻譯成為翻譯中不可忽視的問題。后現(xiàn)代廣告正以它強(qiáng)烈的視覺效果和它獨(dú)特的魅力呈現(xiàn)在整個(gè)世界面前。
　　作者從文本到互文本再到超文本的維度探討后現(xiàn)代廣告翻

2、譯。首先綜述了國內(nèi)外后現(xiàn)代廣告研究情況，對(duì)國內(nèi)外后現(xiàn)代廣告研究做了分類，大多數(shù)人從美學(xué)或者媒介角度探討了后現(xiàn)代廣告，但是很少有人從翻譯角度研究后現(xiàn)代廣告。然后分析了后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn):主題觀念化，形式符號(hào)化，追求強(qiáng)烈的視覺效果，個(gè)性訴求化。后現(xiàn)代廣告常常呈現(xiàn)出反叛的主題，怪誕的風(fēng)格，個(gè)性化需求，追求強(qiáng)烈的視覺效果等不確定因素，對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行分解，從而引出了后現(xiàn)代廣告翻譯的難點(diǎn)，進(jìn)而提出了后現(xiàn)代廣告翻澤研究的必要性。翻譯后現(xiàn)代廣告要從

3、廣義上來看待，不是傳統(tǒng)的翻譯。后現(xiàn)代廣告翻譯不僅是語際間的翻譯，而且也包括符際翻譯。
　　作者具體分析了文本、互文本和超文本在后現(xiàn)代廣告翻譯中的應(yīng)用。首先從文本維度研究后現(xiàn)代廣告翻譯，依據(jù)后現(xiàn)代廣告翻譯中以受眾和目標(biāo)文化為取向的原則，闡釋文本在后現(xiàn)代廣告翻譯中的表達(dá)功能和信息功能。其次從互文本的維度研究后現(xiàn)代廣告翻譯，分析源浯互文和目的語互文在后現(xiàn)代廣告翻譯中的應(yīng)用，并闡釋互文本在后現(xiàn)代廣告翻譯中的注意價(jià)值，記憶價(jià)值和聯(lián)想價(jià)值。再

4、次從超文本的維度研究后現(xiàn)代廣告翻譯。主要分析從圖片到文字和文字到圖片兩種表達(dá)上超文本在后現(xiàn)代廣告翻譯中的應(yīng)用，進(jìn)而闡釋超文本在后現(xiàn)代廣告翻譯中的美學(xué)功能和娛樂功能。本文通過大量的廣告案例分析，探討后現(xiàn)代廣告中文本文化到視覺文化的轉(zhuǎn)變，從文本、互文本和超文本維度研究后現(xiàn)代廣告翻譯，目的是使譯者能更好理解后現(xiàn)代廣告從而更好運(yùn)用其功能實(shí)現(xiàn)廣告的最佳翻譯。最后作者對(duì)整篇論文做出總結(jié)，指出后現(xiàn)代廣告翻譯中三個(gè)維度相互協(xié)調(diào)，互為統(tǒng)一，并對(duì)后現(xiàn)代廣告