全球經(jīng)營與國內(nèi)市場(chǎng)營銷10

1、1全球全球經(jīng)營經(jīng)營與國內(nèi)市與國內(nèi)市場(chǎng)營銷場(chǎng)營銷－－以－－以愛華愛華公司公司為例胡左浩胡左浩一研究對(duì)象和課題愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。愛華成立于1951年1，制造和銷售麥克風(fēng)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在64年2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。78年開始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出小型組合音響“TP－S30”。在80年代以后，經(jīng)營范圍開始多角化。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)

2、域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。如表1所示，愛華從80年代后期以來，成為全球性經(jīng)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長。愛華的銷售額在87年為718億日元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元，增加了4.4倍。在97年，愛華的出口比率為83.6%，海外生產(chǎn)比率為89.5%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營。愛華

3、的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。表1：愛華的基本數(shù)據(jù)年度1985年86年87年88年89年90年91年銷售額（億日元）763573718864112113831513經(jīng)常利益（億日元）6.951.617.513.434.138.544.0海外生產(chǎn)比率（％）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年銷售額（億日元）161617862419256028573164經(jīng)常利益（億日元）24.067.2100.2102

4、.8110.7134.4海外生產(chǎn)比率（％）65.377.581.187.789.889.5資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。在日本國內(nèi)音響市場(chǎng)，愛華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額從87～91年間大約6～7％一舉增加到92年的20.3％，首次居于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在仍然保持市場(chǎng)份額第1的地位。在98年，愛華的小型組合音響的市場(chǎng)份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位2?？梢?/p>

5、說通過低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額和維持市場(chǎng)份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。但是，帶來利潤的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持3。“成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。如果帶來成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的”4。那么，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日本音響市場(chǎng)，愛華的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如何形成的，是如何在這么長的時(shí)間維持成本優(yōu)勢(shì)的；同時(shí)，愛華是如何實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立

6、的基礎(chǔ)條件是什么？對(duì)這些問題的研究是本論文的目的。本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛華營銷活動(dòng)的展開過程和成立條件。二成本優(yōu)勢(shì)形成的過程1愛華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營。2《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。3M.E.Pter指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)”。PterM.E.(1985)Compe

7、titiveAdvantageTheFreePress.4PterM.E.(1985)CompetitiveAdvantageTheFreePresspp123.3市場(chǎng)出口。愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。關(guān)于這個(gè)方面，愛華的現(xiàn)任董事長指出：“87年開始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～

8、85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的7％左右。所以勞動(dòng)力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決定性因素。重要的成本是出了工廠門以后的成本。例如，國家之間在基礎(chǔ)設(shè)施利用費(fèi)方面差別很大。例如。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新加坡要便宜許多。從新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)便宜許多。這些看不見的成本其實(shí)象山一樣高”9。愛華把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞

9、動(dòng)力成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本較低之外，還有以下3點(diǎn)：（1）外匯匯率穩(wěn)定所帶來的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險(xiǎn)小。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。（3）新加坡的政治安定。愛華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。86年7月，有700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦

10、理了退職手續(xù)。86年7月17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報(bào)道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月8號(hào)開始在公司內(nèi)部計(jì)劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在25日完成。但是，只在一周之內(nèi)報(bào)名員工就達(dá)到700人”。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。愛華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營業(yè)人員進(jìn)行削減。把國內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從80家減少到40家（87年），取消各地營業(yè)所的流通庫存，所有商品的配送委托索尼的流通部門來完

11、成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門來完成10。以生產(chǎn)的海外轉(zhuǎn)移和國內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的經(jīng)營重建戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，到88年度的海外生產(chǎn)比率達(dá)到53％，經(jīng)常利潤達(dá)到13.4億日元。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛華公司總生產(chǎn)額的43％，在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口比率達(dá)到94.5％，其中，20％是返銷到日本市場(chǎng)，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口11。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地成為愛華的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。愛華在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同

12、時(shí)，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品放在日本國內(nèi)大量生產(chǎn)，中級(jí)和普及型產(chǎn)品放在國外大量生產(chǎn)。形成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。例如，在小型隨身聽產(chǎn)品方面，愛華的生產(chǎn)規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬臺(tái)，激增至90年的650萬臺(tái)。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。其中，高級(jí)隨身聽由巖手工廠生產(chǎn)，90年年產(chǎn)量大100萬臺(tái)；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)40～50萬臺(tái)，90年年產(chǎn)達(dá)550萬臺(tái)12。從產(chǎn)品市場(chǎng)分布來看，大約300萬臺(tái)向歐洲出口，其他向日本，美國，東南

13、亞，中東等地出口。愛華向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行OEM委托生產(chǎn)（外包生產(chǎn)）。愛華在80年代后期開始，向東南亞和中國的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。這也是使得愛華產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。例如，愛華在91年向中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號(hào)的立體聲收錄機(jī)，并以1萬500日元的低價(jià)格投放日本市場(chǎng)。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場(chǎng)，使得愛華當(dāng)年該產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到20％，處于第1位13。9《日本經(jīng)