策劃伊利集團品牌發(fā)展策略

1、伊利集團品牌發(fā)展策略,二OOO年十二月,行業(yè)背景,乳制品行業(yè)高速成長，競爭越發(fā)激烈奶粉產(chǎn)業(yè)面臨WTO后進口產(chǎn)品的沖擊國際品牌在中國的發(fā)展及企圖心：達能、帕瑪拉特、子母等國內(nèi)品牌的發(fā)展和企圖心全國性品牌的市場擴張和品牌地位穩(wěn)固，例如光明地方品牌的成長與擴展，例如三元、香滿樓等形象戰(zhàn)是下階段乳制品企業(yè)的主要競爭手段產(chǎn)品力的同質(zhì)化程度加強產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭為主的市場,競爭對手,雀巢：世界最大的食品企業(yè)之一。領域

2、包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、巧克力、飲用水等。品牌傳播：“選品質(zhì)，選雀巢”帕瑪拉特：世界最大液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)，以乳制品 為主的食品企業(yè)（包括多種食品和 飲料）。品牌傳播：“意大利營養(yǎng)專家，為您健康每一天”,競爭對手,達能：世界領先的以生產(chǎn)乳制品為主的企業(yè)。品牌傳播：“分享健康每一天” 光明：中國領先的乳制品生產(chǎn)企業(yè)。品牌傳播（牛奶）：“好牛好奶百分百”

3、品牌傳播（奶粉）：“因為專業(yè)，所以更好”三元：以北京為基地和主要市場的乳制品生產(chǎn) 企業(yè)，但號稱要做“全國奶業(yè)第一品牌”,伊利集團未來的發(fā)展方向,全國性市場拓展生產(chǎn)基地全國性擴張“做中國乳業(yè)第一品牌”,目前品牌的核心問題,伊利作為一個整體品牌缺乏明確的品牌形象與乳業(yè)無關或關聯(lián)性不強的產(chǎn)業(yè)使用伊利各事業(yè)部沒有統(tǒng)一品牌信息的輸出，導致伊利作為一個品牌在傳播風格、品牌個性等方面有很大差異品牌管理混亂（視覺管理、品牌

4、概念管理等）各事業(yè)部對品牌的應用缺乏統(tǒng)一整合的管理,造成的后果,伊利品牌的負面部分對伊利產(chǎn)品檔次產(chǎn)生影響伊利品牌成為部分新產(chǎn)品發(fā)展的障礙因素之一伊利品牌缺乏延續(xù)性的良性積累,解決方案,伊利品牌形象塑造工程明確品牌定位完善并應用VIS系統(tǒng)——視覺管理集團的品牌形象傳播——品牌主題廣告明確品牌發(fā)展應用規(guī)劃,形象工程的核心點,“伊利”品牌本身作為出發(fā)點而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別 如“伊利牛奶”、“伊利奶粉”、或“伊利

5、冰淇淋”等伊利集團應該是形象工程的投資者和執(zhí)行者,形象工程的必要性,解決現(xiàn)有各事業(yè)部推廣中的問題和品牌發(fā)展遭遇的障礙作為長期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價值使各事業(yè)部的推廣資源更集中地針對產(chǎn)品。方向更明確，投入也更節(jié)省。對集團和各事業(yè)部整體的發(fā)展提供方向性指引,品牌投資,建立品牌形象是對“伊利”品牌的投資品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設備投資，它的投資回報是長遠的品牌投資對于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關重要的推動作用品牌投資的收益

6、者是包括各個事業(yè)部在內(nèi)的整體的伊利集團而不是某個具體的事業(yè)部,伊利集團應承擔的職責,品牌形象塑造工程應該也只能由伊利集團來承擔并完成伊利集團是品牌的所有者，也是對品牌發(fā)展和應用的管理者事業(yè)部的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性事業(yè)部如果對品牌進行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費從集團的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有集團整體發(fā)展的視角,形象工程的投資者,伊利集團事實上伊利集團總部的資金也是來源于各具體

7、的事業(yè)部，因此，形象工程的實際投資者還是各個事業(yè)部本身伊利集團起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責,形象工程的獲益者,這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長期的發(fā)展中體現(xiàn)出來品牌的最終價值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負載者品牌價值的產(chǎn)品被消費者接受因此，真正的獲益者是——各個具體的事業(yè)部,伊利的品牌定位,限制,已有品牌資源競爭品牌的品牌形象伊利的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,已有的品牌印象,正面自然、綠色食品純天然、無污染上市公司，有實力,負面生產(chǎn)工藝

8、落后偏遠地區(qū)的國內(nèi)企業(yè)不適合年輕人,中性來自內(nèi)蒙古草原,我們的觀點之一,伊利是中國乳制品的領導品牌原因：歷史和現(xiàn)狀的原因食品品牌和乳制品品牌應具備的支持因素品牌聯(lián)想：消費者提到伊利就想起與牛奶有關。伊利品牌的運用（尤其是應用于產(chǎn)品中）與牛奶密切相關。,我們的觀點之二,中國伊利而不是內(nèi)蒙古伊利走出內(nèi)蒙古的產(chǎn)地區(qū)域限制，模糊品牌的地域色彩這是循序漸進的過程，但是我們必須跨越的一步傳播上將已有的由草原和內(nèi)蒙古發(fā)展而

9、來的部分品牌資源進行升華或再利用，為品牌的下一步發(fā)展奠定基礎配合伊利下一階段在產(chǎn)地上全國性的擴張顯示品牌信心,我們的觀點之三,天然天然是健康的保證，“天然”已經(jīng)包含在伊利現(xiàn)有的品牌資源中，但需要升華和強化，作為伊利的品牌傳播概念的核心部分?！皥猿痔烊弧?可作為伊利對社會的承諾，是伊利集團對社會的一種溝通。天然是適用于品牌持續(xù)發(fā)展和長期規(guī)劃的品牌資源。,伊利的品牌概念,核心概念：中國伊利是一個堅持天然品質(zhì)，服務大眾健康的乳

10、業(yè)領導品牌現(xiàn)有的品牌口號建議：堅持天然品質(zhì)，中國伊利,品牌個性,嚴謹不張揚人性化關愛和理解,伊利集團VIS發(fā)展與應用,伊利VIS系統(tǒng),VIS系統(tǒng)由基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)構(gòu)成基礎系統(tǒng)規(guī)劃的原則能夠體現(xiàn)品牌核心概念和品牌主張有長期的適用性和發(fā)展規(guī)劃符合實用的需要明確、簡潔應用系統(tǒng)規(guī)劃的原則對于品牌概念的表現(xiàn)有充分的支持具有很高的實用性,伊利集團品牌主題廣告,主題廣告的作用,與社會公眾溝通伊利的品牌概念和品牌主張，建立伊

11、利的品牌形象為各事業(yè)部的產(chǎn)品推廣和副品牌的推廣提供品牌上的支持提升和加強各事業(yè)部產(chǎn)品廣告的傳播效果有效節(jié)省各事業(yè)部推廣資源具體主題廣告創(chuàng)意參見附件（故事本）,伊利品牌應用與發(fā)展,品牌的應用與發(fā)展,伊利適用于所有與乳制品有關的行業(yè)或產(chǎn)品。液態(tài)牛奶、奶粉和奶冰將是伊利品牌現(xiàn)階段最主要的應用對象。將來的產(chǎn)品發(fā)展中伊利品牌將應用于與牛奶有密切關聯(lián)的產(chǎn)品——例如乳酪等。,品牌的應用與發(fā)展,其他與牛奶無關或關聯(lián)性不強的產(chǎn)品在品牌上不使