[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項目投資分析

1、房地產(chǎn)項目投資分析,房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與定位,第一節(jié) 定位的必要性,為什么要定位？ 產(chǎn)品過剩 競爭激烈的市場 信息爆炸的社會,第一節(jié) 定位的必要性,什么是定位？ 定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。,第一節(jié) 定位的必要性,定位的步驟 選擇

2、目標市場——對什么人定位 認識產(chǎn)品——拿什么定位 分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？ 產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點 定位的類型選擇——對競爭的基本態(tài)度 對企業(yè)整體進行定位的策略 對產(chǎn)品進行定位的策略 定位的溝通,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,一、市場細分內(nèi)涵及作用

3、 注意：市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對顧客的需要和欲望進行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備” ●有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ●有利于實施營銷組合 ●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促進銷售 ●有利于提高聲譽,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,二、市場細分依據(jù) ●地理環(huán)境因素

4、 ●人口因素 ●心理因素 ●行為因素,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,市場細分各種變量及典型分類表：,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,市場細分各種變量及典型分類表（續(xù)表）,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,三、市場細分程序 ●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性 ●認定整體市場的地域范圍，界定市場容量 ●分析購房者購買的偏好（特征、價格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買習(xí)慣） ●確認細分市場（細分市場個數(shù)、各細分市場主要

5、特征、命名）,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,四、細分市場評估 ●可計量性——市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化。 ●可進入性——該細分市場能否易于進入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達到？ ●規(guī)模性——該細分市場應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,細分市場有效性評估表,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,思考： 1、開發(fā)商要開發(fā)一個占地10公頃的住宅項目，擬選擇“白領(lǐng)”和“頂級富豪” 兩

6、個細分市場進入是否可行？如果無效，該如何調(diào)整？ 2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點，對他們進行市場細分應(yīng)使用什么變量標準？,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,購房者的九種心理——你能滿足幾個？,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分,房地產(chǎn)市場細分的方法 ●第一輪市場細分 針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系而進行，以確定擬投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場、寫字樓、倉庫等等）及區(qū)位

7、（城市、地區(qū)）而進行的。 ●第二輪市場細分 是針對消費者而進行的，以確定擬投資商品房的市場定位。 ●第三輪市場細分 在初步擬訂了細分市場后進行的。調(diào)研的焦點是顧客的消費偏好，消費行為及其他個性特征。,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇,目標市場概述 目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及對細分市場評估

8、以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇,影響目標市場選擇的主要因素 ●市場規(guī)模 ●資源條件 ●環(huán)境條件 ●盈利性因素 ●風(fēng)險性因素 ●政策性因素,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇,目標市場選擇程序 要注意的問題： ●市場研究十分重要 ●目標市場的選擇

9、是一個不斷深化，反復(fù)修正的過程 ●評估與分析（可行性研究）貫穿于始終 案例： 祁福新村、恒荔灣畔等項目目標市場的調(diào)整,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,房地產(chǎn)項目市場定位 市場定位是指目標市場產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場細分及目標市場的選擇，針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強有力地塑造產(chǎn)品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場的過程。 房地產(chǎn)項

10、目的市場定位是指根據(jù)目標市場的需求特征對項目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,房地產(chǎn)項目市場定位 一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容 ●項目功能屬性定位 ●項目經(jīng)營屬性定位 ●項目市場屬性定位 ●項目價格屬性定位 ●項目規(guī)劃設(shè)計定位 ●建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位 ●開發(fā)與建設(shè)方案定位 ●其

11、他：如主要競爭性策略、賣點設(shè)計等等,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,二、房地產(chǎn)項目市場定位案例 功能上考慮： 深圳星海名城，占地83萬平方米，“一站式居家中檔大型生活社區(qū)” 廣州奧林匹克花園，“運動健康社區(qū)” 思考： 功能元素太多，怎么辦？ 商住樓的尷尬 “一個都不能少”？VS 合并與放棄 定位就意味著犧牲,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,形象上考慮： 清華坊——

12、大量采用中國民居建筑符號，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整個院區(qū)既富有深厚的文化底蘊和清晰的歷史文脈，又不失現(xiàn)代感和舒適感。,二、房地產(chǎn)項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,形象上考慮： 新理想華庭——江景豪宅，凸顯金玉之氣 、王侯之氣,二、房地產(chǎn)項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,形象上考慮： 東方新世界——服務(wù)天河、開發(fā)區(qū)白領(lǐng)的理想居所。交通便利、配套齊，設(shè)計采用現(xiàn)代風(fēng)格元素,二、房地產(chǎn)項目市場定位案

13、例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,如果迷路了，我希望是在托斯卡納……,二、房地產(chǎn)項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,要讓顧客產(chǎn)生這樣的聯(lián)想,二、房地產(chǎn)項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,板塊中主題的碰撞： 華南板塊上幾個樓盤的主題，比較其優(yōu)劣： 華南新城：“江山湖泊共同擁有” 碧桂園：“給您一個五星級的家” 星河灣：“一個心情盛開的地方” 南國奧園：“生活就像高爾夫” 錦

14、繡香江：“居住與世界同步” 雅居樂：“體驗國際化生活”,二、房地產(chǎn)項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,三、房地產(chǎn)項目差異化定位的選擇開發(fā)模式差異化（郊區(qū)低密度住宅開發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、度假物業(yè)）開發(fā)概念差異化（生態(tài)住區(qū)、健康住宅、音樂社區(qū)（富力東堤灣）、運動社區(qū)、教育社區(qū)、女性社區(qū)、七十年代家園、精英社區(qū)）園林設(shè)計差異化（江南園林還是歐式園林）產(chǎn)品設(shè)計差異化（小區(qū)、單體、多層、高層、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、

15、獨立別墅）定價策略差異化（低開高走、小步慢跑）銷售渠道、促銷手段上的差異化管理服務(wù)差異化,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,（二）房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序 第一階段：項目市場屬性定位： 市場研究→一般投資機會分析→市場細分→目標市場選擇→消費群體定位→消費偏好研究→承受能力分析第二階段：項目功能屬性定位： 市場研究→具體項目投資機會分析→項目地址選擇→項目使用性質(zhì)定位→項目

16、地塊環(huán)境分析→項目主要功能定位第三階段：項目產(chǎn)品屬性定位： 市場研究→環(huán)境分析→目標市場分析→消費偏好分析→項目規(guī)劃設(shè)計要點→項目建筑設(shè)計及結(jié)構(gòu)設(shè)計要點→成本與價格定位第四階段：項目經(jīng)營屬性定位： 市場研究→項目投資估算→項目投資組合設(shè)計----經(jīng)營方案（營銷方案）策劃→項目開發(fā)建設(shè)方案策劃→項目投資融資方案策劃,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位,房地產(chǎn)項目市場定位 （三）房地產(chǎn)項目市場定位