[教育]銀行營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

1、銀行營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇,第一節(jié) 銀行營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分策略,一、市場(chǎng)細(xì)分理論,定義：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)客戶各方面的屬性，按照科學(xué)的方法把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的客戶群體。意義：市場(chǎng)細(xì)分的提出時(shí)第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷思想的新發(fā)展，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)重大突破。,二、銀行市場(chǎng)細(xì)分及原則,銀行市場(chǎng)細(xì)分是指銀行把整個(gè)市場(chǎng)按一種或幾種因素加以區(qū)別，使區(qū)分后的客戶群在一個(gè)或若干個(gè)方面

2、具有相同或相似的需求特征，以便銀行相應(yīng)采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來(lái)滿足不同客戶群的需要，以期順利完成自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。,,銀行市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。有利于銀行提高經(jīng)濟(jì)效益,,銀行市場(chǎng)細(xì)分必須切合實(shí)際，市場(chǎng)細(xì)分必須滿足“五性”原則可進(jìn)入性——該細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)易于操作、便于實(shí)施可測(cè)量性——各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的金融產(chǎn)品

3、，需求大小和交 易規(guī)?？梢酝ㄟ^(guò)測(cè)量而被掌握可成長(zhǎng)性——細(xì)分市場(chǎng)在今后若干年內(nèi)具有較好的發(fā)展空間，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且可衍生出其他金融產(chǎn)品可區(qū)分性——每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)分界限，讓銀行明確自己正在為誰(shuí)服務(wù)、將要為誰(shuí)服務(wù)以及重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)等問(wèn)題可盈利性——細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模性，其至少要足以讓銀行在開(kāi)發(fā)和提供差別性服務(wù)后，除去新開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的成本及營(yíng)銷費(fèi)用外，還能有一定的盈利,三、

4、銀行市場(chǎng)細(xì)分流程,,銀行市場(chǎng)細(xì)分流程,,,提出問(wèn)題,市場(chǎng)調(diào)研,數(shù)據(jù)收集,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)定位,營(yíng)銷策略實(shí)施,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),單位客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),地理因素,人口因素,心理因素,行為因素,企業(yè)規(guī)模,單位性質(zhì),產(chǎn)業(yè)因素,利益因素,企業(yè)信用等級(jí),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第二節(jié) 銀行客戶細(xì)分,,,個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),,一、個(gè)人客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一）按地理因素細(xì)分個(gè)人客戶是指按客戶所

5、處的不同位置來(lái)劃分市場(chǎng)，從而將客戶區(qū)分為不同地理區(qū)域的客戶群。依據(jù)地理因素，銀行的個(gè)人客戶市場(chǎng)大體可分為城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)達(dá)地區(qū)、中等地區(qū)和落后地區(qū)市場(chǎng)，大、中、小城市市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)等，還可以按照氣候條件、交通條件、資源條件等進(jìn)行細(xì)分。,（一）按地理因素細(xì)分,按國(guó)別細(xì)分為：國(guó)內(nèi)客戶群與國(guó)外客戶群按地理密度細(xì)分為：城市客戶群、市郊客戶群和農(nóng)村客戶群按地理位置分為：沿?？蛻羧?、內(nèi)地客戶群和邊遠(yuǎn)地區(qū)客戶群,（二）按人口因素細(xì)分

6、,按人口因素細(xì)分個(gè)人客戶是指根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、社會(huì)階層、種族、宗教等為標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。,按人口因素細(xì)分,按年齡細(xì)分18歲以下客戶群18-23歲客戶群23-28客戶群28-45客戶群45歲至退休之前的客戶群60歲以上的客戶群,按人口因素細(xì)分,按社會(huì)階層細(xì)分富裕階層客戶群工薪階層客戶群貧困階層客戶群,按人口因素細(xì)分,按家庭生命周期細(xì)分單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段孤獨(dú)階段,

7、（三）按心理因素細(xì)分,按心理因素細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)是指按客戶的個(gè)性特點(diǎn)和生活方式等因素將客戶劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。具體而言個(gè)人客戶心理因素包括：個(gè)人價(jià)值觀念、生活方式、性格、興趣愛(ài)好及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度等。,按心理因素細(xì)分,根據(jù)生活方式的不同將個(gè)人客戶劃分為傳統(tǒng)型和時(shí)髦型兩類。根據(jù)個(gè)性特點(diǎn)不同細(xì)分為保守型和冒險(xiǎn)型客戶。根據(jù)個(gè)人客戶對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)程度不同，將其劃分為強(qiáng)、中、弱型客,（四）按利益因素劃分,按利益因素細(xì)分是指按個(gè)人客

8、戶在購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品時(shí)因其所追求利益的不同而將個(gè)人客戶劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。,根據(jù)個(gè)人客戶儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的不同，可將客戶的存款市場(chǎng)細(xì)分為三種類型：,資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)——高收入客戶群受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和供求關(guān)系變化的影響較小，具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性；隨著儲(chǔ)蓄本金的積累，更關(guān)注存款的安全性；注重資產(chǎn)的增值性，期望儲(chǔ)蓄本金能產(chǎn)生更大的利益。生命周期消費(fèi)平衡性存款市場(chǎng)——中、高收入客戶群與一生收入結(jié)構(gòu)有關(guān)的因素包括：永久性收入與暫時(shí)性收入的比例關(guān)系；

9、勞動(dòng)保障制度的變化；收入的波動(dòng)性以及對(duì)未來(lái)通貨膨脹的預(yù)期等積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)——低收入客戶群,（五）按行為因素細(xì)分,按行為因素細(xì)分個(gè)人客戶市場(chǎng)是指依據(jù)客戶對(duì)特定金融產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度、態(tài)度以及對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的使用情況等，將個(gè)人客戶劃分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。行為因素主要包括：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、使用狀況、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段等,單位客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),按產(chǎn)業(yè)因素細(xì)分——可分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)按單位性質(zhì)細(xì)分——企業(yè)

10、單位客戶群、事業(yè)單位客戶群和中介單位客戶群按企業(yè)規(guī)模細(xì)分——小型企業(yè)客戶群、中型企業(yè)客戶群、大型企業(yè)客戶群按企業(yè)信用等級(jí)細(xì)分——AAA、AA、A、BBB、BB、B等,,第三節(jié) 銀行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇,一、目標(biāo)市場(chǎng),含義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，銀行必須對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，既要預(yù)測(cè)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力，然后根據(jù)自己的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)和幾個(gè)細(xì)分部門(mén)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，就稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。,二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

11、略選擇,目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇有以下三種：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇,無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——主要適用于小型銀行 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略是指銀行把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為所有客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)有著共同的需求，忽視它們之間存在的實(shí)際差異，而用相同的銀行產(chǎn)品和服務(wù)滿足各種客戶群體的需求，在所有的市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展相同業(yè)務(wù)的一種市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇,差異目

12、標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指銀行在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，選擇兩個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)應(yīng)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)出滿足不同客戶需求的不同產(chǎn)品和服務(wù)的一種戰(zhàn)略。其核心是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同，提供不同的銀行產(chǎn)品和服務(wù),目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇,集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指銀行以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一部分特定目標(biāo)的需求，集中營(yíng)銷力量，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一種戰(zhàn)略。其核心是在較小的細(xì)分市場(chǎng)

13、上占有較大的份額,影響銀行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素,以上三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，銀行在選擇過(guò)程中通常要考慮以下因素：目標(biāo)市場(chǎng)特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力銀行的資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,決定市場(chǎng)長(zhǎng)期具有吸引力的因素：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品客戶選擇能力中央銀行,,第四節(jié) 銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,一、銀行市場(chǎng)定位,銀行市場(chǎng)定位層次行業(yè)定位機(jī)構(gòu)定位產(chǎn)品和服務(wù)定位單一產(chǎn)品和服務(wù)定位,銀行市場(chǎng)定位,銀行市場(chǎng)定位作用與方法作用定位

14、能創(chuàng)造差異，有利于塑造銀行的形象適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)客戶的特定要求，以更好地滿足其需求正確定位有助于銀行形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方法產(chǎn)品特設(shè)定位競(jìng)爭(zhēng)定位補(bǔ)缺定位重新定位,銀行市場(chǎng)定位步驟,細(xì)分市場(chǎng)1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 2.描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與輪廓；,選定目標(biāo)市場(chǎng)3.評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，確定其衡量標(biāo)準(zhǔn)；4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；,市場(chǎng)定位5.為各目標(biāo)市場(chǎng)提供特定的金融產(chǎn)品和服務(wù)；

15、 6.為個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)建立 合理的營(yíng)銷組合； 7.為營(yíng)銷組合確定有競(jìng)爭(zhēng)力的特有位置。,,,二我國(guó)銀行市場(chǎng)定位現(xiàn)狀分析,國(guó)有商業(yè)銀行定位四大國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)定位現(xiàn)狀市場(chǎng)定位過(guò)于籠統(tǒng)對(duì)客戶沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有建立一個(gè)記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)復(fù)合型營(yíng)銷人才十分缺乏國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)定位方向從公司客戶市場(chǎng)看，“大而憂”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”，“大而優(yōu)”和“小而優(yōu)”的客戶都應(yīng)重視。

16、從個(gè)人客戶市場(chǎng)看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸并列發(fā)展的多元化服務(wù)。提高營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)和中綜合素質(zhì)，以適應(yīng)現(xiàn)代銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的要求。,股份制商業(yè)銀行定位——規(guī)模較大銀行,規(guī)模較大銀行的定位方向一是定為于公司型、中產(chǎn)階級(jí)或客戶型的客戶；二是定位于一種商品型或一種高附加價(jià)值型的產(chǎn)品或服務(wù)。,股份制商業(yè)銀行定位——中小銀行,中小銀行市場(chǎng)定位現(xiàn)狀由于市場(chǎng)定位模糊，生存空間較小，市場(chǎng)貼近度差。由于實(shí)力較小，競(jìng)

17、爭(zhēng)力弱，發(fā)展戰(zhàn)略不明確，只能在夾縫中生存。對(duì)中間業(yè)務(wù)發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，視野不寬，基本知識(shí)了解也不多，人員素質(zhì)也相對(duì)低些。硬件設(shè)施落后，電子化程度相對(duì)滯后，使服務(wù)手段和服務(wù)質(zhì)量跟不上中間業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。各中小銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)宣傳力度不夠，社會(huì)各界了解得不夠，廣大市民及客戶心中的印象不深，不知道這類銀行能提供什么中間業(yè)務(wù)等。,股份制商業(yè)銀行定位——中小銀行,中小銀行市場(chǎng)定位方向在銀行發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略上，盡量避開(kāi)國(guó)有商業(yè)銀行等大銀行，在

18、其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的夾縫和空白領(lǐng)域中求得生存和發(fā)展空間；在市場(chǎng)定位上，將市場(chǎng)細(xì)分為以下主次：“中小企業(yè)為主，大型企業(yè)為輔，個(gè)人金融為重點(diǎn)”全方位地開(kāi)展金融服務(wù)；大力拓展中間業(yè)務(wù)，充分利用中小銀行貼近市民、貼近地方政府和企業(yè)的有利條件，促使中間業(yè)務(wù)迅速與資產(chǎn)、負(fù)債共同構(gòu)成銀行業(yè)務(wù)的三大支柱。,三、銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位策略,1、有形產(chǎn)品定位策略根據(jù)特設(shè)定位根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位根據(jù)提供的利益、解決問(wèn)題的方法和需求定位根據(jù)使用者的類型定