別克品牌的成功案例

1、上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車集團(tuán)股份有限公司、通用汽車公司共同出資組建而成。目前擁有浦東金橋、煙臺東岳、沈陽北盛3大生產(chǎn)基地，共4個整車生產(chǎn)廠、2個動力總成廠。堅持“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，目前已擁有別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌，共二十六大系列的產(chǎn)品陣容，覆蓋了從頂級豪華車到經(jīng)濟(jì)型轎車，以及高性能豪華轎車、MPV、SUV等細(xì)分市場。本案例通過對別克的詳細(xì)

2、研究，得出別克成功的原因有三：以企業(yè)的形象塑造建立信任；以別克品牌定位傳達(dá)價值，以整體品牌架構(gòu)某局市場。1997年，上海通用成立的時候中國轎車市場早已有了大眾，豐田兩大汽車廠商，而絕大多數(shù)的中國消費(fèi)者不了解“通用”這一世界知名汽車制造企業(yè)，極低的品牌知名度和一開始就面臨的強(qiáng)大市場競爭使上海通通面臨極大的困難?！昂密嚥粊碜灾袊钡氖袌鰬岩蓱B(tài)度，讓消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口車比合資車好，也成為通用發(fā)展的阻礙。面對極大的市場競爭和市場懷疑，上海通用經(jīng)過市

3、場分析認(rèn)為中高檔轎車市場雖然成長緩慢，但有極大的發(fā)展空間，塑造搞品質(zhì)轎車制造商的企業(yè)形象和別克的世界級品牌形象。1998“推球篇”成功塑造了高質(zhì)量轎車制造商形象，提出的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”為消費(fèi)者所知曉。當(dāng)代精神指的是不懼怕困難，通過個人的努力而獲得成功的商業(yè)成功人士。“當(dāng)代精神當(dāng)代車”符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，成功塑造了上海通用的形象。其他企業(yè)緊追直上，為了尋求突破，上海通用推出了“別克GL8”，又向低端市場推出了“別克賽歐”，上海通用逐漸

4、走上一條“別克”品牌體系的建設(shè)之路，在整個體系中，別克扮演著母品牌的作用，他的定位相當(dāng)重要，品牌定位應(yīng)該避免兩種傾向：一是對品牌個性表述言之無物，二是關(guān)于品牌個性的表述內(nèi)容過多，過雜。通過調(diào)查找出消費(fèi)者需求和別克的優(yōu)勢，提煉出共同點，發(fā)現(xiàn)寧靜舒適，動力，大氣尊貴追求成功熱情，三點主要優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)第三點是區(qū)別于有競爭者的獨特訴求點。最后確定“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”作為品牌個性。2000年上海通用敢為天下先退出了類似面包車的MPV別克GL8公務(wù)

5、商務(wù)旅行車，前期推廣中，上海通用“小鹿篇”電視廣告準(zhǔn)確地傳達(dá)了“有空間就有可能”的產(chǎn)品利益訴求點，符合目標(biāo)消費(fèi)者渴望更大的發(fā)展空間的心理需求，針對的目標(biāo)受眾是中小型企業(yè)主或大型國企，外資采購決策者，鮮明地定位“路上公務(wù)艙”，品牌個性獨特，品牌識別性強(qiáng)。別克賽歐是針對青年的白領(lǐng)一族，不斷挖掘消費(fèi)者潛意識中的情感需求，強(qiáng)調(diào)“自立新生活”的品牌主張，后來調(diào)整到了雪佛蘭的旗下。據(jù)最近的消息，新一代君威的車主中，女性車主、80后人群占三成，而40

6、歲以下車主占到總體比例的72.5%！另上海通用汽車別克市場營銷部部長施弘表示，新一代君威引領(lǐng)潮流的新銳設(shè)計和歐系精準(zhǔn)扎實的動感操控不僅迎合了追求時尚的社會中堅消費(fèi)群體的需求，同時也受到了更加追求駕駛樂趣的專業(yè)精英群體的青睞。新一代君威以鮮明的時尚、動感、激情、科技元素，集中反映了別克品牌現(xiàn)代化、年輕化的發(fā)展趨勢。凱越旅行車是上海通用汽車基于國內(nèi)轎車市場的日趨成熟，考慮到消費(fèi)者生活形態(tài)和用車需求的日漸演變而推出的又一力作。它以休閑的造型風(fēng)

7、格和多變的組合空間，充分滿足了消費(fèi)者家庭和休閑新需求的同時，更倡導(dǎo)了一種全新休閑生活形態(tài)主張，拓展了中國消費(fèi)者多元化的生活空間。凱越旅行車面向那些事業(yè)有成，既對事業(yè)全力以赴，又非常重視家庭幸福的消費(fèi)群體，他們注重生活情趣，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，渴望拓展生活的空間與層次，喜歡與家人共享戶外休閑的美好時光，并將家庭的幸福納入對成功的全新定義中。2010款全新別克林蔭大道全系搭載全新的3.0LV6SIDI智能直噴發(fā)動機(jī)及六速手自一體智能變速箱，并提升

8、了輪胎及輪轂的規(guī)格。憑借同級車中最寬綽空間、領(lǐng)先同級車的豪華齊全配置、直噴V6發(fā)動機(jī)與先進(jìn)GRWD豪華后驅(qū)平臺帶來的澎湃動力與平穩(wěn)操控、別克QuiteTuning靜音專利帶來的頂級寧靜舒適，以及氣魄昂然、蓄勢待發(fā)的大氣外觀，2010款全新別克林蔭大道充分體現(xiàn)出別克后驅(qū)豪華轎車的卓然風(fēng)范，同時也滿足那些構(gòu)建時代中流砥柱的實業(yè)家對于一款豪華轎車的理性需求，成為他們創(chuàng)造宏偉事業(yè)的得力助手上海通用的成功在于對整合營銷的實際運(yùn)用，他在策略制定，接

9、觸管理，廣告表現(xiàn)，渠道配合方面，都形成了定位于國際化品牌形象的整體宏觀理念下的真正整合運(yùn)作。然后對于上海通用這樣一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，他注重每一個新品的發(fā)展，關(guān)注同行企業(yè)的每一個創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)。他堅持自己所創(chuàng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，采用多品牌壓制的方法這些都是上海通用成功的原因。他的每一個單一品牌，是針對目標(biāo)消費(fèi)者專門設(shè)計的，品牌個性鮮明，帶給消費(fèi)者獨特的利益及價值。整合營銷的成功運(yùn)用是從傳播營銷的領(lǐng)域，品牌定位的成功是從產(chǎn)品定位的方面，多品牌的構(gòu)架是營銷方面