服務(wù)營(yíng)銷教案9——顧客滿意管理

1、課堂教案課堂教案任課教師：任課教師：授課題目授課題目顧客滿意管理授課時(shí)間授課時(shí)間第11周星期第1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求教學(xué)要求了解顧客感知、顧客期望的內(nèi)涵；掌握顧客滿意的影響因素、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)一、顧客感知1.定義：指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。P2612.顧客感知的內(nèi)容：?對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知?對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知—

2、—顧客讓渡價(jià)值?顧客滿意的感知顧客讓渡價(jià)值圖表p252二、顧客期望1.定義：指顧客在接受服務(wù)之前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果的預(yù)期，還包括對(duì)服務(wù)過(guò)程的預(yù)期。2.顧客期望的分類理想服務(wù)理想服務(wù)（DesiredService），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如：理想的座位理想的座位日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購(gòu)買車票事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買來(lái)往于東京與大阪的火

3、車票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票。”德國(guó)經(jīng)理聽(tīng)完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)舒適的座位、優(yōu)雅的音樂(lè)——越多越好的因素堵車時(shí)停止計(jì)費(fèi)器的運(yùn)作——期望之外的因素3.3.顧客滿意的好處顧客滿

4、意的好處?較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司?購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)?為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感?向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議?由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低顧客不滿意的后果顧客不滿意的后果?96%的人不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇?90%的人不會(huì)再次光顧你的商店?每個(gè)不滿意的人都會(huì)將他們的不公正待遇向至少9個(gè)人抱怨?開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10

5、個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；四、顧客忠誠(chéng)1.定義：是不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)影響的，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。2.2.層次：層次：?感知：通過(guò)信息感知自己對(duì)品牌的偏好?情感忠誠(chéng)：對(duì)品牌的喜愛(ài)，不輕易受影響?意向忠誠(chéng)：有再次購(gòu)買同一品牌的意愿?行動(dòng)忠誠(chéng)：不斷展現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買行為3.3.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系?滿意則可能忠誠(chéng)?滿意也可能不忠誠(chéng)?不滿意則一般不忠誠(chéng)?不滿意也有可能忠誠(chéng)（惰性