【廣告策劃-ppt】2011卓拉手機媒體投放建議-41p

1、卓拉手機2011年媒體投放建議,卓拉手機簡介,卓拉（ZORA），黎明女神，是太陽神阿波羅（APOLLO）的女兒。她每天清晨聆聽人們禱告，幫助他們實現(xiàn)夢想與愿望。一天，她聽到人們埋怨生活的勞累時，發(fā)現(xiàn)人間竟沒有任何娛樂來排遣工作的疲倦。于是她從天神那里偷來樂器、樂譜和各種游戲帶給人們。從此，歡樂降臨人間，可卓拉卻因此受到了懲罰，變作阿爾卑斯山，永遠守護羅馬，守護著意大利。,卓拉，帶來歡樂,自由自樂，卓拉手機,2011年，卓拉品牌手機上市，

2、提出“自由自樂”的年輕態(tài)生活方式，將“自我、夢想、娛樂”的生活理念傳遞給每一個年輕人，共同分享每一次成功，傳遞每一份喜悅，實現(xiàn)每一個夢想。,卓拉品牌人群定位,18-28歲年輕族群他們特立獨行，追求自我、追求時尚，感性思維，注重內(nèi)心體驗，渴望受到關(guān)注與尊重，敢于創(chuàng)新，敢于追逐夢想，實現(xiàn)夢想，是社會的新生力量。,卓拉品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,2011,2013,2015,,,,,,,,2011年，沃泰爾通信從中國手機產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入研究國

3、內(nèi)消費者以及市場，對ZORA品牌重新進行品牌診斷、梳理、定位、塑造等，以“自由自樂”為品牌傳播口號，以“娛樂、自我、夢想”為情感訴求；堅持科技創(chuàng)新，追求卓越品質(zhì)，引領(lǐng)時尚潮流，充分提高消費者對ZORA品牌的認知度，成為全國經(jīng)銷商熱捧的終端渠道手機品牌，努力打造成最貼近年輕人心靈的手機品牌,至2013年，ZORA品牌將會持續(xù)加強品牌管理與維護，完善品牌體系，通過整合營銷傳播，培育消費者對ZORA品牌的忠誠度，全面提升品牌知名度，三年內(nèi)進入

4、國產(chǎn)手機品牌前五名行列，成為消費者喜愛的手機品牌。,至2015年，ZORA品牌會一直堅持自我維護和提升，使之達到一個新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力。ZORA品牌勇于承擔社會責任，提高品牌美譽度，不斷累積品牌資產(chǎn)，五年內(nèi)進入國產(chǎn)手機品牌的前三名，為中國國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻自己的力量。,一年戰(zhàn)略規(guī)劃,三年戰(zhàn)略規(guī)劃,五年戰(zhàn)略規(guī)劃,手機行業(yè)市場分析,三線二分的新格局,從宏觀上進行分析可知，手機市場逐漸呈現(xiàn)了國際品牌、國產(chǎn)一線品牌、國產(chǎn)二線品牌三

5、足鼎立、互相競爭的新格局。    1、以諾基亞、蘋果、三星、MOTO、HTC為代表的國際品牌陣營產(chǎn)品概念創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先，在逐漸加大智能機的主推力度，與運營商進行深度合作，力度十足，同時具備強勁的品牌號召力，壟斷著國內(nèi)的高端市場，同時借助自身的品牌號召力向低端市場侵蝕；但是給渠道終端的毛利太低，被零售商尤其是三四級市場零售商所抵觸。    2、OPPO

6、、步步高、金立、聯(lián)想、康佳等品牌則代表著國產(chǎn)手機品牌的一線陣營，其中OPPO、步步高著力打造高端化、年輕化的品牌，金立投入力度大，品牌提升快，康佳提升迅速，渠道影響力變大，而聯(lián)想主攻大連鎖，渠道能力下降。這些品牌的成功之處基本上都具備以下三點：即依靠高空廣告推廣品牌、渠道精細運作和推出多款精品機型。    3、而以歐新、萬利達、天宇、港利通、億通為代表的國產(chǎn)二線陣營目前只能通過價格戰(zhàn)來爭奪占有

7、僅剩的市場份額，發(fā)展前景不好。也開始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運作靠攏。,新格局下的中國手機市場特點,1、手機消費越來越分散，尤其一二級市場，節(jié)假日集中消費力越來越弱；2、傳統(tǒng)渠道手機市場呈下滑趨勢，運營商捆綁市場越來越大；3、消費市場更加細分化、專業(yè)化，產(chǎn)品細節(jié)對成交影響增大；4、單款產(chǎn)品上量越來越難，需要多樣產(chǎn)品組合支撐銷量；5、手機已成為快速消費品，消費者更傾向在當?shù)鼐徒徺I，農(nóng)村市場成為各品牌的競爭性市場，消費中心

8、由一級市場向三、四級市場擴散、轉(zhuǎn)移，縣鄉(xiāng)市場呈穩(wěn)定增長趨勢；6、手機市場進入二次換機時代，顧客追求消費心理和用機體驗的滿足，價格已經(jīng)不是第一因素，具有品牌內(nèi)涵的品牌機吸引力更大；7、國產(chǎn)手機品牌力越來越強，有自己的產(chǎn)品特點并被消費者接受、品牌運作越來越成功，質(zhì)量過硬、性價比高，市場真正洗牌；8、國外品牌雖然強勢，但對終端利潤過低，國產(chǎn)品牌機受終端歡迎；9、智能機影響越來越大，國內(nèi)智能機市場增長很快。,國產(chǎn)手機的成功之道,要想真正

9、獲得生存空間并穩(wěn)步發(fā)展，必須具備以下三方面能力：,,,Description of the contents,會推廣營銷：打造全國統(tǒng)一的強勢終端形象、進行卓有成效的品牌推廣、打造統(tǒng)一高效的促銷活動、推行全面深入的培訓體系,會運作渠道：終端利潤空間大，保護渠道的生存空間，同時在連鎖部分有較大的市場占有率，并且在不斷地進行渠道的拓寬和深化，向縣鄉(xiāng)級市場進行大規(guī)模的開拓；,會做產(chǎn)品：重視研發(fā)和技術(shù)積累，全力打造高價值的精品。,,營銷（mar

10、keting）,,渠道（place）,,產(chǎn)品（product）,卓拉手機2011年品牌推廣策略,品牌策略,品牌知名度建立：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放為主、江蘇衛(wèi)視為輔；品牌風格強化：北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放；品牌黏度打造：以代言人為主角、卓拉手機產(chǎn)品植入為方式，打造一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV。,,,,,,,,品牌黏度打造,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放為主、江蘇衛(wèi)視為輔,品牌風格強化,品牌知名

11、度建立,北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放,以代言人為主角、卓拉手機產(chǎn)品植入為方式，打造一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV。,品牌知名度建立,,,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視娛樂節(jié)目投放為主、江蘇衛(wèi)視為輔,品牌知名度建立,品牌知名度建立,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在卓拉手機的目標消費者——18-28歲年輕族群中具有強大的影響力；江蘇衛(wèi)視2010年受眾年輕化的趨勢十分明顯，2011比較覆蓋更多的年輕族群；主攻湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視投放

12、作為輔助，可全面覆蓋、深度影響全國的目標消費者，迅速提升卓拉手機的品牌知名度。目前卓拉已在以上衛(wèi)視的娛樂節(jié)目帶投放硬廣及其他合作，品牌知名度初步建立。,品牌風格強化,,,,,,品牌風格強化,北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視娛樂類節(jié)目投放,搶占四大高地市場,北京：中國首都，文化之都、政策之都、正統(tǒng)觀念。 ——文化高地：本地觀眾居高臨下的姿態(tài)、心態(tài)怎能接受“三俗”的地方文化 和特色

13、欄目？包括湖南、江蘇。上海：中國第一大城市，國際化都市、時尚之都。 ——時尚高地：本地觀眾心理優(yōu)越感極強，外來媒體難以侵入。廣東?。ㄉ钲冢菏聦嵣系囊司又?，近10年來遷入人口全國第一，總?cè)丝诩坝^眾總數(shù)終于全國第一，經(jīng)濟總量全國第一，消費總量全國第一，居民存款全國第一?！袌龈叩兀鹤審男≌f粵語的人習慣看國語的節(jié)目，短短數(shù)年難以成功。中 央臺試過了，湖南江蘇都在試

14、，本省的廣東、深圳也在努力?！貏e高地：其中深圳作為經(jīng)濟特區(qū)，更加集中地體現(xiàn)廣東的地域特色。經(jīng) 濟消費市場多項指標人均全國遙遙領(lǐng)先。,拿下全國市場，必須先拿下四大高地！,東方衛(wèi)視,上海作為時尚之城，東方衛(wèi)視也很好的傳承了上海時尚、自我的風格，吸引了各大中城市的年輕觀眾，與卓拉手機時尚和娛樂的品牌風格非常匹配。上海地區(qū)收視情況：收視率為0.556，收視份額為4.15%，居各頻道第五

15、位，居衛(wèi)視級別頻道第一位，在上海地區(qū)具有強勢表現(xiàn)。拿下東方衛(wèi)視，即可拿下“時尚高地”。,深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視對36個副省級以上城市實現(xiàn)100%覆蓋；2010年晚間收視率（35城市網(wǎng)）居省級衛(wèi)視前十；粵、桂、瓊地區(qū)收視居第一；月收入2900元以上人群排名全國穩(wěn)占第五。深圳衛(wèi)視強勢覆蓋珠三角經(jīng)濟圈，是有效到達華南地區(qū)的必選頻道，是客戶央視/衛(wèi)視聯(lián)播策略的重要組成部分。投放深圳衛(wèi)視，可助卓拉手機立足于廣東展開市場爭奪戰(zhàn)，同時兼顧全國其他

16、市場。2011世界大學生大運會在深圳召開，深圳衛(wèi)視是大運會第一官方媒體。深圳衛(wèi)視在大運年將成為在青年人群最具影響力的媒體，卓拉手機定位于“時尚、娛樂手機”，與深圳衛(wèi)視合作，可精準鎖定目標消費者，提升品牌影響力。拿下深圳衛(wèi)視，即可拿下“市場高地”與“特別高地”。,北京衛(wèi)視,北京衛(wèi)視在北京地區(qū)具有強大優(yōu)勢，北京地區(qū)收視率居各頻道之首；全國覆蓋率達68.33%，覆蓋約8.2億人口，并且覆蓋了所有的中型以上城市，對城市消費者具有強大的

17、影響。從區(qū)域文化的內(nèi)涵和張力來說，北京代表了權(quán)威，卓拉手機投放北京衛(wèi)視，可樹立品牌權(quán)威性，建立消費者的信任度。拿下北京衛(wèi)視，即可拿下“文化高地”。,數(shù)據(jù)來源：CSM 2009.10-2010.9 28省網(wǎng) 北京地區(qū),,北京地區(qū)各頻道收視率及收視份額,三大高地衛(wèi)視總結(jié),2010年11月8日，中央電視臺的稀缺廣告資源被高價搶購一空，百家企業(yè)狂擲126億多。 江蘇、湖南甚至安徽衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)資源也被瘋搶，又是近百億被“瘋投”。 轉(zhuǎn)眼

18、月余，激情過后，理性回歸。這些招標資源固然優(yōu)質(zhì)，從投資回報角度看，其中價格虛高，物遜所值者比比皆是。 真正理性的投放選擇，才剛剛開始。 面對全國市場地圖可以發(fā)現(xiàn)，即便在中央電視臺招標段大打出手，或者在江蘇、湖南、安徽瘋狂下注，也難以攻下北京、上海、廣東（含深圳）這四大傳播高地。 高地的問題還要通過高地衛(wèi)視解決，高地衛(wèi)視還可以幫助解決全國問題。,高地衛(wèi)視娛樂節(jié)目推薦,精選高地衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，覆蓋卓拉手機的目標消費人群，在廣度傳

19、播的基礎(chǔ)上達到對卓拉品牌的二次傳播，在目標消費人群中強化對卓拉品牌的“音樂+娛樂”風格印象，形成品牌忠誠度。,東方衛(wèi)視：《百里挑一》、《超級減重達人第一季》、《閃電星感動》,深圳衛(wèi)視：《大牌生日會》、《大娛樂家》、《戀愛評審團》,北京衛(wèi)視：《BTV秀場》,播出時間：每周五晚21：00,百分百真實與全國知名相親網(wǎng)站合作，保證參加節(jié)目的男女嘉賓都是百分百具有真實需求的但是人士。百分百原創(chuàng)模擬現(xiàn)實戀愛過程，通過四個環(huán)節(jié)：“天使在人間”

20、、“美女連連看”、“秀出你的愛”和“電話述衷腸”，展現(xiàn)現(xiàn)代時尚版“窈窕淑女君子好逑”。百分百精彩嘉賓真實的戰(zhàn)士、女生尖銳的提問，男生睿智的回答，以及雙方真誠的告白，都是節(jié)目精彩亮點?！栋倮锾粢弧返墓?jié)目主持人將由滬上老牌紅娘組合程雷和倪琳共同擔當，這對《相約星期六》節(jié)目中的金牌組合，將轉(zhuǎn)戰(zhàn)衛(wèi)視平臺，繼續(xù)為全國的適婚男女牽線搭橋。,百里挑一,——大型戀愛交友類欄目,東方衛(wèi)視,播出日期：6月-10月之間播出時間：周間17：00-2

21、4：00播出期數(shù)：12期或13期,關(guān)鍵字：減肥、減重、自信、生活、工作、愛情、專業(yè)、專注、關(guān)注、時尚、靚麗,超級減重達人——第一季,——2011全國減重欄目,東方衛(wèi)視,播出時間：每周三22：00,《閃電星感動》節(jié)目是上海文廣新聞傳媒集團與上海市慈善基金會、上海市精神文明建設(shè)委員會辦公室三方攜手，于2006年1月20日正式推出的全國第一檔原創(chuàng)明星大型慈善節(jié)目。開播兩年來，包括好萊塢著名影星科林·法瑞爾、韓國“神話”組合成

22、員junjin（前進）、鐘漢良、郭富城、費翔、TWINS、羅志祥、任賢齊、伍思凱、容祖兒、王心凌、許慧欣、徐若瑄、光良、黃立行、侯佩岑、林志穎、何潤東、伊能靜、羽泉、胡歌、周筆暢、袁泉、楊坤、胡彥斌等在內(nèi)的近100位來自世界各地的明星通過《閃電星感動》節(jié)目將關(guān)愛和奉獻不斷傳遞給社會大眾。,閃電星感動,——2011全國減重欄目,東方衛(wèi)視,——明星真人秀節(jié)目,欄目介紹給大牌過生日，和大牌一起過生日，給大牌過一個讓他一輩子忘不了的生日！

23、欄目亮點1、深圳衛(wèi)視和光線傳媒強強攜手傾力打造2、中國有影響力的演藝界、文藝界、體育界、文化界的知名人士悉數(shù)登場3、收視穩(wěn)占全國前十軍團4、通過為明星過生日揭秘明星的星路歷程，親情、友情、愛情全方位展現(xiàn)。,播出時間：每周日22：35,大牌生日會,深圳衛(wèi)視,——全新青春偶像綜藝節(jié)目,欄目介紹六位潮男主持團每一期將迎來一位目前當紅的大牌明星參與到節(jié)目環(huán)節(jié)當中。最時尚、最前衛(wèi)的潮男主持 最新潮、最多才的偶像表演最

24、刺激、最搞怪的潮流演繹,播出時間： 每周日22:20-23:34,大娛樂家,深圳衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視,——全新青春偶像綜藝節(jié)目,欄目介紹全國首檔婚戀真人秀節(jié)目，父母＼兄長＼同學＼閨蜜＼婚戀專家＼心理學者……組成強大戀愛評審團，為你的擇友提供良言金句，為你的婚戀出謀劃策。,播出時間：暫定6月播出,戀愛評審團,主持人：喻恩泰★中國影視圈才子《武林外傳》中的呂秀才《炊事班的故事》中的李卡洛 ★最幽默的天才主持安徽衛(wèi)視《劇風行動》湖南衛(wèi)

25、視《勇往直前》貴州衛(wèi)視《貴在留聲》,北京衛(wèi)視,——全新青春偶像綜藝節(jié)目,欄目介紹北京衛(wèi)視2011年改版后推出的大型訪談節(jié)目帶?！禕TV秀場》是總標題，包括《頂尖秀》《非凡秀》《收藏秀》《焦點秀》《幸福秀》《巨星秀》《喜劇世界》七個板塊。“超級秀場”成為全國衛(wèi)視第一檔集合優(yōu)勢資源打造的大型訪談秀節(jié)目帶。,播出時間：周一到周日的21:35分播出,BTV秀場,品牌黏度打造,,,,,品牌黏度打造,以代言人為主角、卓拉手機產(chǎn)品植入為方式，打造

26、一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV。,卓拉手機簽約林依晨為代言人,ZORA卓拉手機高調(diào)簽約臺灣當紅藝人林依晨為代言人，引發(fā)了媒體的爭相報導，為卓拉手機的上市吸引了足夠的眼球。,除了代言人電視廣告片、平面廣告，銷售終端海報，如何最大化發(fā)揮代言人的效用？,如何最大化利用代言人資源？,策劃構(gòu)想,媒體?。阂阅繕讼M者關(guān)心的話題為內(nèi)容，以林依晨為主角，植入卓拉手機產(chǎn)品，創(chuàng)作一系列有媒體劇。,電影：以目標消費者關(guān)心的話題為內(nèi)容，以林依晨為主

27、角，植入卓拉手機產(chǎn)品，創(chuàng)作一部有病毒傳播基礎(chǔ)的電影。,MTV：配合電影或者媒體劇拍攝，創(chuàng)作相關(guān)主題曲，并為其拍攝MTV，在MTV中植入卓拉產(chǎn)品。,以代言人為主角、卓拉手機產(chǎn)品植入為方式，打造一系列定制電影、定制媒體劇和定制MTV，,通過劇集制作投播及相關(guān)衍生活動的開展輔以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體宣傳和地面活動，直擊目標消費群組成全面立體的交叉推廣手段。利用網(wǎng)絡及傳統(tǒng)媒體配合地面活動，打造品牌專屬傳播平臺，實現(xiàn)“網(wǎng)絡傳播+地面溝通

28、+傳統(tǒng)媒體”的多重推廣，不斷深化卓拉品牌在受眾心目中的印象。使品牌知名度通過活動實現(xiàn)質(zhì)的跨越，進而強力確立品牌認知度和記憶度。,定制影視劇亮點與整體效應分析,您可獲得,多集媒體劇、1部電影、一首主題曲、1部MTV、套拍TVC代言人主演 、電視臺宣傳、全國電影院投播落地、百萬次網(wǎng)絡視頻瀏覽 、多種配套服務,,,,,,,播放媒體,突破傳統(tǒng)的播放媒體組合，精準覆蓋卓拉手機的目標消費群。,相關(guān)推廣活動,明星見面會,林依晨等主演明星的公眾曝

29、光，活動現(xiàn)場與與會者進行活動互動。卓拉品牌元素出現(xiàn)在活動現(xiàn)場，獲得品牌曝光。,記者、粉絲探班,在拍攝過程中，邀請電視、平面及網(wǎng)絡娛記進行探班，同時將片場花絮時時進行發(fā)布，讓大眾時刻了解到片子的進程，片場的趣聞，適時制造新聞點，供話題炒作。,相關(guān)推廣活動,首映禮,卓拉形象與品牌logo在整個活動中持續(xù)曝光，如背景板，座椅嘉賓標貼等設(shè)計曝光卓拉品牌logo。首映禮禮物設(shè)置：卓拉手機、明星簽名電影DVD、主題曲CD等。,相關(guān)推廣活動,各大城

30、市路演,相關(guān)推廣活動,在電影或媒體劇上映期間，代言人等主演明星參與各大城市相關(guān)路演活動，與觀眾進行互動交流，為電影造勢。,推廣計劃,敬呈：衡水老白干中國品牌的10個電視媒介策略,群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺招標談起,CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們

31、研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國市場的制空權(quán),用CCTV取得中國市場的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，

32、飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競爭導向,策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛,如果僅僅

33、定位目標消費者，是否太少？,,全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運用招標段促進渠道建設(shè)）,策略六：預算分配戰(zhàn)略導向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡等媒體的 另一平臺，并列進行預算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾

34、、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束?！?/p>

35、你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,

36、策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體,用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵

37、和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預算 32％ 在CCTV，

38、 21％ 在招標段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國31個省為31個市場,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對優(yōu)勢,B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對優(yōu)勢,有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場

39、，或騷擾C市場。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向

40、 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略,回顧上述10個策略,－分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競爭激烈，考慮成本導向。別忘記：有“大成本”一說！,－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！,謝謝！,敬呈：衡水老白干中國品牌的10個電視媒介策略,群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹

41、2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺招標談起,CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國市場的制空權(quán),用CCTV取得中國市場的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向,1234567891011

42、1213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。,三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛

43、,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競爭導向,策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標消費者，是否太少？,,全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運用招標段促進渠道建設(shè)）,策略六：預算分配戰(zhàn)略導向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡

44、等媒體的 另一平臺，并列進行預算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊。” “ 這里的最少，只是相對而言的，有時

45、甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α浚c瘓敵人的抵抗的能力?！?《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。,

46、《震懾論》已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。 它由兩書合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體,用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理

47、（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車,50％的受眾知道：寶馬高擋車,30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺,10％的受眾：寶馬是自己的夢想,1％乃至更少的受眾：想買,媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義

48、的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國31個省為31個市場,1

49、2345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對優(yōu)勢,B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對優(yōu)勢,有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個策略,－推廣品

50、牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略,回顧上述10個策略,－分配預算，就是實施戰(zhàn)略，應按照戰(zhàn)略導向分配預算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競爭激烈，考