北京前門全聚德烤鴨店經(jīng)營案例

1、北京前門全聚德烤鴨店經(jīng)營案例北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創(chuàng)建于１８６４年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的老字號。１９９３年，全聚德成立股份公司，前門店進入股份公司，當年的營業(yè)收入是４５００萬元，至２００１年１２月１６日，前門店的年營業(yè)收入已達到９０００萬元，企業(yè)用了８年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了一番。對于一些新興產(chǎn)業(yè)來說，這個進步可能并不算什么，但對于一個受諸多限制的國

2、有體制餐飲企業(yè)來說，卻是一個很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來、服務員一句句話講出來的，非常不容易。８年來，前門全聚德店靠專業(yè)技術(shù)、科學管理、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在２６００平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌：全店９００個餐位，平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入１０萬元；全店４００名員工，平均每個員工實現(xiàn)年銷售收入２２５萬元在整個餐飲業(yè)處于領先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售６７７萬元的全國

3、最高紀錄。去年年底至今年年初，《中國經(jīng)營報》記者對全聚德集團前門店進行了采訪，總結(jié)了其在服務、營銷、創(chuàng)新、文化等方面的經(jīng)驗，對其某些具體的操作方式進行了深入研究（如攻擊型服務等），力圖概括出這些具體操作方式中的規(guī)律性，希望對廣大餐飲企業(yè)經(jīng)營者有所幫助。請看本期“北京前門全聚德烤鴨店經(jīng)營案例”。１服務★攻擊型服務。總經(jīng)理沈放是個非常直率的人，他告訴記者他自己發(fā)明的一個新詞：“攻擊型服務”。即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。沈放說，在餐廳已不

4、能擴大營業(yè)面積，對外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業(yè)收入的有效方法，而實現(xiàn)這個目標的工具就只能是推銷，服務員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產(chǎn)品對于顧客來說，只是一個被動的選擇過程，但服務員如果能用正確的方法加以引導，就能夠達到增加銷售的目的。在管理上，沈放將攻擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業(yè)務培訓上，一要求服務員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構(gòu)成以及菜品背后的故事

5、；二定期讓廚師向服務員講菜，詳細到每個工序的制作過程，成品口味等；三提高服務員的外語水平，常年聘請外語老師進行外語培訓。另外，沈放強調(diào)說，攻擊型服務并不是要求服務員一味地向顧客推銷高價位的菜品，而是要根據(jù)顧客的特點進行有禮貌的適當?shù)耐其N，其中服務員揣摩顧客的消費心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷，如果攻擊型服務把握不好，就很有可能“點炸了”。攻擊型營銷實施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務員的服務由被動到主動，練就了一

6、身判斷顧客消費水準和揣摩顧客心理的水平。沈放說，攻擊型服務并不是要求服務員“看人下菜碟”，只是要求服務員在對顧客熱情的前提下，也對自己餐廳有責任感，爭取為餐廳多掙一塊錢而努力。攻擊型服務讓服務員和企業(yè)管理者結(jié)合得更加緊密，其實企業(yè)管理的目的也就是讓餐廳的每個部分都能夠充分發(fā)揮自己的能動性。沈放長期以來要求的是２經(jīng)營★小品化營銷。沈放比喻老店的營銷就象小品表演。他說：“餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體感覺就好象在做小品，小品要求在短時間內(nèi)調(diào)集

7、所有戲劇要素，能讓觀眾明白，并達到最好的效果。餐飲行業(yè)也是一樣。有很多顧客（國外顧客），一生只能來一次全聚德，要讓這些顧客在這一次中感受全聚德特色，領略全聚德的魅力，就要在短時間內(nèi)調(diào)動全部全聚德店的所有感知信息，包括建筑風格、用餐環(huán)境、餐茶酒具和菜品服務等，讓顧客在短時間增加對全聚德的美譽度，以產(chǎn)生口碑效應，沈放將小品化營銷，總結(jié)成“一生只一次，一次記一生”的口號，讓全體員工明確。★誠信營銷。雖然許多企業(yè)都曾提倡“誠信為本，以德取勝”的

8、原則，但在實際操作中，由于誠信營銷往往表現(xiàn)在一些看似無關(guān)緊要的小地方，所以并不是那么容易操作。全聚德前門店在誠信營銷方面表現(xiàn)突出的也正是這些小地方。如一次一位客人到前門店來用餐，在用餐結(jié)束時，突然下起大雨，銷售部的人員就將自己的雨傘借給了客人，自己卻等到雨停后才會家，后來，在開發(fā)市場時又遇到了這位客人，由于有了一次良好的接觸，客人主動給銷售人員介紹客人，每月達到５００多位，每月創(chuàng)造經(jīng)濟效益１０多萬元?！飶淖痰叫猩獭Ｈ鄣虑伴T店以前曾有

9、過很多輝煌的歷史，很多國家首腦、要員都曾光臨過老店。隨著市場的發(fā)展，為了提高雙高客人的數(shù)量和大堂翻臺次數(shù)，老店成立了公關(guān)銷售部，一改過去“酒香不怕巷子深”的坐商習氣，變被動銷售為主動銷售。公關(guān)部的人員每天都在外面活動，到大酒店、旅行社主動聯(lián)系業(yè)務，往老店拉客人。在餐廳林立的京城，可供客人選擇的餐廳多如牛毛，老店相當明白，不提高銷售額，就是有老字號也不會生存多久。因為，這是一個產(chǎn)品過剩的時代，不競爭早晚就會被淘汰。３創(chuàng)新★博采眾家之長。為

10、讓廚師們開闊視野，增長見識，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長率領廚師隊伍主動走向市場，搞市場調(diào)研，研究菜品創(chuàng)新，新菜品的開發(fā)，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發(fā)源地學習觀摩，開發(fā)出了不少既富于全聚德傳統(tǒng)特色，又融入現(xiàn)代烹調(diào)技藝的創(chuàng)新菜品?！锓衔鞣饺丝谖丁Ｐ枨笫袌鍪侵饔^的，并不能因為供應市場具有特色就拋棄需求市場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內(nèi)臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應這些客人的口感，他們

11、創(chuàng)新了老店燒鴨這道創(chuàng)新菜，彌補了傳統(tǒng)全鴨席多以鴨內(nèi)臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結(jié)合，創(chuàng)新出不少受外國人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內(nèi)盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色?！镒⒅貭I養(yǎng)合理搭配。現(xiàn)代社會非常重視飲食營養(yǎng)，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養(yǎng)搭配，全聚德在對創(chuàng)新菜進行改造上，將此擺在了一個重要的位置上，創(chuàng)