萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2019年度營(yíng)銷策略總綱

1、愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。,,諸葛亮《出師表》,易居認(rèn)為：在如今市場(chǎng)大環(huán)境下，萬(wàn)達(dá)“悉以咨之，然后施行”尤為重要。本方案共分為兩部分：請(qǐng)師賦、出師賦,,,,,,出師表目錄,,,◇出師背景分析◇策略思路◇我們的策略,,請(qǐng)師賦,請(qǐng)師的意義、步驟、原則結(jié)論、主張、手段手段：活動(dòng)載體、情感媒質(zhì),目錄,,出師賦,推廣包裝的原則、策略SOHO、住宅及寫(xiě)字樓推廣表現(xiàn)萬(wàn)達(dá)品牌形象包裝表現(xiàn),市場(chǎng)

2、對(duì)萬(wàn)達(dá)的認(rèn)知,,在易居對(duì)不同的50位市民走訪調(diào)查資料顯示，南京人對(duì)萬(wàn)達(dá)品牌非常熟悉，但對(duì)品牌的認(rèn)知卻紛繁復(fù)雜，根據(jù)易居統(tǒng)計(jì)，主要體現(xiàn)在以下五大方面：1、“大企業(yè)，做的很大，全國(guó)各地都有項(xiàng)目。 認(rèn)知系數(shù)：8（表示約有不低于八成人了解）2、”喜歡宣傳領(lǐng)導(dǎo)，有點(diǎn)個(gè)人崇拜的企業(yè)“ 認(rèn)知系數(shù)：63、”商業(yè)知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅及寫(xiě)字樓“ 認(rèn)知系數(shù)：84、”萬(wàn)達(dá)的廣告像大字報(bào)，沒(méi)有一點(diǎn)文化內(nèi)涵”認(rèn)知系數(shù)：85、”

3、商業(yè)的繁華（人氣、業(yè)態(tài)檔次、商業(yè)不斷調(diào)整等），與預(yù)想中的有一定差距 認(rèn)知系數(shù)：6,請(qǐng)師背景分析,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)現(xiàn)階段主要面臨的局勢(shì)：,,產(chǎn)品市場(chǎng)標(biāo)簽,,品牌形象標(biāo)簽,,,萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品表現(xiàn)不均衡，商業(yè)太強(qiáng)，其他產(chǎn)品則相對(duì)平庸,萬(wàn)達(dá)品牌在南京市場(chǎng)如何由“大”做到“強(qiáng)”,請(qǐng)師背景分析,7月1日下午，李寧(中國(guó))體育用品有限公司總部向社會(huì)公布了李寧新的品牌標(biāo)識(shí)和新的廣告口號(hào)———Make the Change(讓改變發(fā)生)。并以全新的品牌形象向社會(huì)

4、展示，品牌提升的重點(diǎn)，則落在對(duì)品牌“無(wú)形資產(chǎn)”的梳理上。,策略思路——一場(chǎng)事件的關(guān)聯(lián)思考,,根據(jù)李寧官方的說(shuō)法是，希望通過(guò)這次改變，讓“新改變帶領(lǐng)新李寧”,,這次改變，提升了品牌的檔次感，去除了品牌的一些“山寨印記”融入了人文等文化感，讓李寧品牌形象更具文化內(nèi)涵更具市場(chǎng)識(shí)別度，讓人重新審視這個(gè)品牌，看到品牌的“進(jìn)步”對(duì)老客戶有增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、維系忠誠(chéng)客戶，激活“疲憊”客群，吸引新客群,,,思考：我們需要的正是這樣的一場(chǎng)改變，讓新

5、改變帶領(lǐng)新萬(wàn)達(dá),策略一：對(duì)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品策略營(yíng)銷——品牌提升策略二：讓萬(wàn)達(dá)品牌更有文化——形象煥妝,根據(jù)產(chǎn)品困擾現(xiàn)狀，考慮的產(chǎn)品的市場(chǎng)生存，結(jié)合李寧的形象提升啟示，我們建議來(lái)一次品牌形象方面徹底的：提升與煥妝最終目的：讓新形象帶領(lǐng)新萬(wàn)達(dá),我們的策略,,,提升,A、為什么要提升？ B、提升的意義在哪里？ C、提升的思路怎樣？ D、提升的手段有哪些？,請(qǐng)

6、師賦,Ascension ·提升的意義,獲得市場(chǎng)客群對(duì)品牌的重新審視和關(guān)注,獲得新客群對(duì)萬(wàn)達(dá)品牌和項(xiàng)目形象的贊同,讓寫(xiě)字樓產(chǎn)品和住宅產(chǎn)品獲得新的生命力,促進(jìn)銷售，對(duì)項(xiàng)目銷售起到關(guān)鍵的促進(jìn),Ascension ·提升的步驟,,將先對(duì)客群來(lái)源、選擇萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品的理由分析，針對(duì)有效客群，進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行客戶資源挖掘、管理和培養(yǎng)。,,最終達(dá)到,品牌及項(xiàng)目形象在南京市場(chǎng)的提升,,,,,客群的來(lái)源渠道和選擇理由分析,以廣告表

7、現(xiàn)為手段攻擊客群,營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行,品牌提升的步驟,Ascension·提升的原則,,同時(shí)我們認(rèn)為：提升行動(dòng)必須偏向于住宅物業(yè)和辦公物業(yè)，即：目前有一定存量的物業(yè)類型，讓提升為這類產(chǎn)品加分。,,重視客戶的需求，從客戶對(duì)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品的理解切入，找準(zhǔn)提升的核心。,側(cè)重住宅及辦公物業(yè)原則,抓準(zhǔn)客群強(qiáng)勢(shì)攻擊原則,customer·客群分析思考,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與普通物業(yè)不同，是通過(guò)建立一個(gè)大型商業(yè)綜合體，形成商圈氛圍，從而帶動(dòng)住宅、辦公物

8、業(yè)發(fā)展。那么，在當(dāng)前的銷售階段，萬(wàn)達(dá)的客群在哪里？,customer ·客群來(lái)源渠道,根據(jù)易居對(duì)50名被采訪客戶進(jìn)行獲知信息渠道來(lái)源分析，最終得出：以朋友介紹、戶外廣告大牌為主，幾乎占到整個(gè)渠道來(lái)源的70％。,customer ·客戶選擇理由,根據(jù)易居對(duì)50名被采訪客戶進(jìn)行選擇理由分析，最終得出：以看中其價(jià)格、地段為主，幾乎占到整個(gè)渠道來(lái)源的69％。同時(shí)也得出：產(chǎn)品力較弱,,最終選擇購(gòu)買萬(wàn)達(dá)物業(yè)的客戶，大多數(shù)是

9、通過(guò)朋友介紹和戶外廣告大牌而認(rèn)知并選擇，而同時(shí)他們選擇的大多數(shù)原因，是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)物業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的地段和價(jià)格，品牌力、產(chǎn)品力并沒(méi)有得到充分發(fā)揮。,結(jié)論：,,通過(guò)客戶維系的活動(dòng)，充分培養(yǎng)和挖掘老客戶的潛力，產(chǎn)生老帶新；因?yàn)榇笞謭?bào)等原因，萬(wàn)達(dá)品牌形象并不具有文化韻味和高端感，應(yīng)該打好萬(wàn)達(dá)的”品牌牌“；加大有效的媒介渠道，如”老客戶活動(dòng)“，并增強(qiáng)”戶外大牌“等廣告表現(xiàn)的文化感。,主張：,,建議兩種手段：1、”活動(dòng)“載體——品牌、客戶等營(yíng)銷活動(dòng)

10、為主2、”情感“媒質(zhì)——廣告表現(xiàn)為主,手段：,Means·提升的手段,,”活動(dòng)“載體,以品牌活動(dòng)和客戶活動(dòng)為主，將萬(wàn)達(dá)品牌影響力延伸續(xù)強(qiáng)，并對(duì)萬(wàn)達(dá)客戶群進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)。以不流失。,“活動(dòng)“載體,品牌活動(dòng)1,主題：萬(wàn)人助威，欲贏則達(dá)——《愛(ài)拼才會(huì)贏》走進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)形式：江蘇城市頻道《愛(ài)拼才會(huì)贏》節(jié)目走進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)操作：邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)物業(yè)的老業(yè)主參加，老業(yè)主報(bào)名參加活動(dòng)與其他市民各占一半人數(shù)。每個(gè)參加節(jié)目的老業(yè)主都要在自報(bào)姓

11、名的環(huán)節(jié)說(shuō)出自己是萬(wàn)達(dá)哪個(gè)物業(yè)的業(yè)主?；顒?dòng)目的：通過(guò)電視媒介平臺(tái)，傳遞萬(wàn)達(dá)的品牌文化。,“活動(dòng)“載體,品牌活動(dòng)2,主題：十萬(wàn)夢(mèng)想新達(dá)人——萬(wàn)達(dá)十萬(wàn)夢(mèng)想俱樂(lè)部形式：這是一個(gè)萬(wàn)達(dá)特有的十萬(wàn)夢(mèng)想新達(dá)人俱樂(lè)部操作：由萬(wàn)達(dá)建立一個(gè)客戶資料庫(kù)，所有人免費(fèi)加入此俱樂(lè)部，并可以對(duì)自己的俱樂(lè)部會(huì)員卡充值，萬(wàn)達(dá)根據(jù)客戶充值情況進(jìn)行增長(zhǎng)性金額補(bǔ)貼，充值越多增值越多，最高限額十萬(wàn)。萬(wàn)達(dá)的補(bǔ)貼為：3萬(wàn)以下，補(bǔ)貼金額的20％，3-5萬(wàn)，補(bǔ)貼金額的30

12、％，5-8萬(wàn)補(bǔ)貼金額的35％，8-10萬(wàn)補(bǔ)貼金額的40％，最高補(bǔ)貼4萬(wàn)。所有補(bǔ)貼金額將在客戶購(gòu)置萬(wàn)達(dá)物業(yè)時(shí)減兌（不體現(xiàn)在首付款），客戶不得提取現(xiàn)金。如客戶放棄購(gòu)置萬(wàn)達(dá)物業(yè)，可退還自存現(xiàn)金的80％，另20％將體現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)贈(zèng)與的萬(wàn)千百貨抵兌券，購(gòu)買萬(wàn)千新潮流時(shí)尚衣裝，成為城市達(dá)人。而增值現(xiàn)金將清零。活動(dòng)目的：通過(guò)品牌活動(dòng)讓客群關(guān)注河西發(fā)展關(guān)注萬(wàn)達(dá)品牌，并進(jìn)行有效的鎖客。,“活動(dòng)“載體,品牌活動(dòng)3,主題：萬(wàn)千鏡頭，萬(wàn)種南京——萬(wàn)達(dá)攝影比賽第

13、一季形式：用相機(jī)拍攝南京河西城市風(fēng)景，上傳到網(wǎng)絡(luò)評(píng)選操作：所有萬(wàn)達(dá)業(yè)主與非業(yè)主均可參加，只要將自己拍攝的河西新城美景，或風(fēng)景或生活照（業(yè)主可以用相機(jī)拍攝室內(nèi)家居生活照），然后上傳到網(wǎng)絡(luò)，由網(wǎng)友進(jìn)行投票選出勝負(fù)。操作要點(diǎn)：所有參與的人員，可憑身份證件領(lǐng)取紀(jì)念品一份及加入”十萬(wàn)夢(mèng)想新達(dá)人“俱樂(lè)部，所有投票的網(wǎng)友如登記客戶資料，有機(jī)會(huì)獲得（抽取十名）萬(wàn)達(dá)裝修基金500元。對(duì)獲獎(jiǎng)的參與者頒發(fā)相關(guān)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金?；顒?dòng)目的：通過(guò)品牌活

14、動(dòng)讓客群關(guān)注河西發(fā)展關(guān)注萬(wàn)達(dá)品牌，并進(jìn)行有效的鎖客。,易居中國(guó)南京公司通過(guò)多年來(lái)在專業(yè)領(lǐng)域的不懈發(fā)展，在與仁恒、鋒尚、萬(wàn)科、恒大、大發(fā)等諸多高端品質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作中，積累了大批高端優(yōu)質(zhì)客戶，目前在南京本地積累的客戶，已擁有近30000名高端客戶資料；,輔以南京新浪網(wǎng)絡(luò)客戶資源及克爾瑞市場(chǎng)研究之高端客戶資料庫(kù)資源，整體南京市場(chǎng)共計(jì)擁有客戶會(huì)名單約200000名客戶資源。,品牌活動(dòng)可邀請(qǐng)的易居優(yōu)質(zhì)客戶資源,“活動(dòng)“載體,“活動(dòng)“載體,客

15、戶維系活動(dòng)要點(diǎn)：,通過(guò)客戶活動(dòng),,增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,,向朋友圈傳播萬(wàn)達(dá)品牌,,新客群導(dǎo)入衍生新客戶,“活動(dòng)“載體,客戶活動(dòng)1,主題：萬(wàn)種風(fēng)情，愛(ài)你一萬(wàn)年——萬(wàn)達(dá)業(yè)主集體婚禮形式：邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)所有新老業(yè)主，攜同愛(ài)人，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)享受一次婚禮。操作：所有的萬(wàn)達(dá)業(yè)主均可報(bào)名參加，由萬(wàn)達(dá)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行一次盛大的集體婚禮，無(wú)論你是金婚、銀婚還是新婚，只要你們是夫妻或正打算舉辦婚禮，那么在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)享受一次盛大的集體婚禮。所有參與的

16、夫妻將獲贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)婚紗照一張，紀(jì)念品一份。所有禮服由萬(wàn)達(dá)準(zhǔn)備?；槎Y現(xiàn)場(chǎng)將進(jìn)行接吻比賽，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫饺f(wàn)達(dá)贈(zèng)出的驚喜大獎(jiǎng)?；顒?dòng)目的：通過(guò)品牌活動(dòng)讓客群感知萬(wàn)達(dá)品牌的力量，并進(jìn)行有效的新客戶資源挖掘。,“活動(dòng)“載體,客戶活動(dòng)2,主題：萬(wàn)水千山走遍——萬(wàn)達(dá)業(yè)主旅行計(jì)劃形式：組織萬(wàn)達(dá)業(yè)主去一些新城市發(fā)展較好的城市旅行，如天津、蘇州等。操作：組織老業(yè)主旅行，旅行地點(diǎn)選擇一些新城市發(fā)展較好的城市，并且必須有萬(wàn)達(dá)物業(yè)的城市，讓客戶真正感受到新

17、城市的發(fā)展對(duì)一個(gè)大城市的意義，并感受萬(wàn)達(dá)在新城市發(fā)展過(guò)程中的“導(dǎo)航”效應(yīng)，感知萬(wàn)達(dá)品牌力量。在旅行中要公布老帶新客戶方案?；顒?dòng)目的：通過(guò)品牌活動(dòng)讓客群關(guān)注新城市的發(fā)展及關(guān)注萬(wàn)達(dá)品牌，并進(jìn)行有效的客戶資源挖掘。,“活動(dòng)“載體,客戶活動(dòng)3,主題：萬(wàn)家燈火——萬(wàn)達(dá)業(yè)主健康養(yǎng)生課堂形式：邀請(qǐng)?jiān)诮K城市頻道的《萬(wàn)家燈火》欄目做過(guò)養(yǎng)生講座的相關(guān)專家走進(jìn)萬(wàn)達(dá)，與萬(wàn)達(dá)業(yè)主共同分享養(yǎng)生之道。操作：現(xiàn)場(chǎng)預(yù)留40％座位給業(yè)主，其他則留給網(wǎng)友，網(wǎng)

18、友可通過(guò)回答HOUSE365網(wǎng)站關(guān)于萬(wàn)達(dá)品牌及物業(yè)的相關(guān)問(wèn)題調(diào)查，而獲得入場(chǎng)券。參加講座的客戶，可獲得萬(wàn)達(dá)贈(zèng)送的小禮品。活動(dòng)目的：通過(guò)近幾年越來(lái)越火的“養(yǎng)生類”節(jié)目，這類節(jié)目對(duì)客群有強(qiáng)大的吸附力，從而為萬(wàn)達(dá)帶來(lái)更多客群的關(guān)注。,,”情感“媒質(zhì),該部分將從推廣角度分析推廣策略，根據(jù)不同物業(yè)的不同客群，分析針對(duì)有效客群，不同媒介的廣告效果，以做到針對(duì)客群選對(duì)媒介通路，做到有效推廣。 具體的產(chǎn)品包裝（案名、slogan及廣告表現(xiàn)等

19、），將在“煥妝”部分，進(jìn)行詳細(xì)呈現(xiàn)。,“情感“媒質(zhì),推廣，是與客群之間的信息傳達(dá)與價(jià)值溝通,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為一個(gè)城市綜合體，以綜合了所有項(xiàng)目?jī)r(jià)值系統(tǒng)的品牌力量與客群進(jìn)行及時(shí)的有效的品牌及產(chǎn)品溝通通過(guò)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷之路通過(guò)品牌形象提升、推廣層次拉升與多元復(fù)雜的客群產(chǎn)生品牌與產(chǎn)品的共同認(rèn)同與共鳴是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營(yíng)銷推廣的成功所在。,“情感“媒質(zhì),回顧：千篇一律紅底黃字的大字報(bào)，雖具有一定的銷售力，但文化感較弱,“情感“媒質(zhì),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推廣

20、策略——,品牌高度及不同產(chǎn)品的品牌形象 是下半年度的重要營(yíng)銷任務(wù),住宅物業(yè)、SOHO及5A寫(xiě)字樓的推廣與銷售壓力是不可回避的現(xiàn)實(shí)，但是作為一個(gè)與普通房地產(chǎn)項(xiàng)目不同的物業(yè)，本案是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)布局南京的重要作品，塑造一個(gè)讓市場(chǎng)各方面都能清晰感知的品牌高度，是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在2010年下半年之后應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)的最根本的營(yíng)銷任務(wù)！,“情感“媒質(zhì),江山已定，重整山河待后生,從項(xiàng)目招商、銷售以來(lái)，項(xiàng)目至今已完成巨大的

21、成績(jī)，形成了區(qū)域強(qiáng)大的商業(yè)吸附力，并營(yíng)造了良好的生活與居住氛圍，成為區(qū)域亮點(diǎn)。可以說(shuō)萬(wàn)達(dá)的“江山已定”； 現(xiàn)在面臨的住宅產(chǎn)品去化和寫(xiě)字樓產(chǎn)品去化已成為迫在眉梢的任務(wù)，如何解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)系到萬(wàn)達(dá)的江河重整。 同時(shí)，如何做好項(xiàng)目的推廣，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足夠市場(chǎng)能量，將決定項(xiàng)目“后生”的成敗！,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推廣策略核心——,“情感“媒質(zhì),推廣線與品牌線雙線并舉,2010年下半年度推廣手段——,,最終達(dá)成項(xiàng)目

22、的營(yíng)銷目的,“情感“媒質(zhì),哪些產(chǎn)品要走推廣線？,住宅物業(yè)現(xiàn)狀：在售手段：形象塑造Soho現(xiàn)狀：在售手段：形象塑造5A寫(xiě)字樓現(xiàn)狀：待售手段：形象塑造底商現(xiàn)狀：在售手段：依附品牌,根據(jù)銷售現(xiàn)狀，建議將5A寫(xiě)字樓及SOHO物業(yè)作為兩個(gè)獨(dú)立的物業(yè)進(jìn)行推廣，而住宅物業(yè)進(jìn)行重新的組團(tuán)包裝，避開(kāi)直接以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”作為住宅物業(yè)的推廣名。而剩余其他部分物業(yè)及底商物業(yè)，則依靠萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)母品牌進(jìn)行形象上的提升推廣,,,,推廣線：住宅物業(yè)、

23、SOHO、寫(xiě)字樓品牌線：住宅物業(yè)、SOHO、寫(xiě)字樓及其他物業(yè),“情感“媒質(zhì),“情感“媒質(zhì),SOHO、住宅物業(yè)及寫(xiě)字樓推廣思考,根據(jù)兩種產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，soho產(chǎn)品、住宅物業(yè)還有一定的存量，故需要進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品形象提升包裝，寫(xiě)字樓作為新產(chǎn)品進(jìn)行全面的形象包裝。,,Soho產(chǎn)品,,形象提升包裝,辦公物業(yè),以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的品牌活動(dòng)和客戶活動(dòng)，同時(shí)提升品牌萬(wàn)達(dá)母品牌形象，支撐起三者產(chǎn)品的去化,,形象全面塑造,住宅物業(yè),,形象提

24、升包裝,“情感“媒質(zhì),SOHO客群分布,“情感“媒質(zhì),SOHO客群的媒介到達(dá),根據(jù)易居克爾瑞的客戶調(diào)查資料顯示，以下將是各類媒介對(duì)此類客群的到達(dá)率：（到達(dá)率是指客戶對(duì)媒介所傳達(dá)的信息本身進(jìn)行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對(duì)信息不接收或接收無(wú)效的，則不算到達(dá)率）,隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介在對(duì)青年一族的信息到達(dá)率明顯穩(wěn)居首位，戶外廣告則影響著這些平日里忙于工作和生活而在戶外活動(dòng)奔波的客群，五大報(bào)媒的到達(dá)率依然較高，廣播媒介通過(guò)

25、對(duì)有車一族的信息傳送，媒介到達(dá)率也較高。,“情感“媒質(zhì),SOHO推廣媒介選擇,媒體選擇,,,,以HOUSE365、新浪樂(lè)居為平臺(tái)，投放網(wǎng)絡(luò)條等硬性廣告，及軟文。,在各高端寫(xiě)字樓的電梯轎廂及主城區(qū)公交站臺(tái)進(jìn)行廣告投放，項(xiàng)目圍墻進(jìn)行包裝,利用五大報(bào)媒進(jìn)行硬廣投放及軟文投放。,,在江蘇交通廣播等廣播電臺(tái)進(jìn)行上下班時(shí)段的廣告投放。,,在地鐵站投放廣告，對(duì)地鐵上班一族（多去向新街口及鼓樓）進(jìn)行推廣。,“情感“媒質(zhì),住宅物業(yè)客群分布,“情感“

26、媒質(zhì),住宅物業(yè)客群的媒介到達(dá),根據(jù)易居克爾瑞的客戶調(diào)查資料顯示，以下將是各類媒介對(duì)此類客群的到達(dá)率：（到達(dá)率是指客戶對(duì)媒介所傳達(dá)的信息本身進(jìn)行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對(duì)信息不接收或接收無(wú)效的，則不算到達(dá)率）,網(wǎng)絡(luò)媒介和戶外廣告成為到達(dá)率最高的媒介，五大報(bào)媒的到達(dá)率表現(xiàn)也不遜色，廣播媒體等其他非主流媒介的到達(dá)率則表現(xiàn)并不理想。,“情感“媒質(zhì),住宅物業(yè)推廣媒介選擇,媒體選擇,,,,以HOUSE365、新浪樂(lè)居為平臺(tái)，投

27、放網(wǎng)絡(luò)條等硬性廣告，及軟文。,戶外大牌、高速公路的高炮廣告進(jìn)行攔截式投放，攔截長(zhǎng)期奔波于南京與老家之間的客戶,利用五大報(bào)媒進(jìn)行硬廣投放。,“情感“媒質(zhì),寫(xiě)字樓客群分布,“情感“媒質(zhì),寫(xiě)字樓客群的媒介到達(dá),根據(jù)易居克爾瑞的客戶調(diào)查資料顯示，以下將是各類媒介對(duì)此類客群的到達(dá)率：（到達(dá)率是指客戶對(duì)媒介所傳達(dá)的信息本身進(jìn)行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對(duì)信息不接收或接收無(wú)效的，則不算到達(dá)率）,隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介在對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層

28、的信息到達(dá)率明顯上升，位居第一，五大報(bào)媒的到達(dá)率則一直穩(wěn)高不下，廣播媒介通過(guò)對(duì)有車一族的信息傳送，媒介到達(dá)率也較高，而戶外廣告因其散點(diǎn)式布局，到達(dá)率并不全面。,“情感“媒質(zhì),寫(xiě)字樓推廣媒介選擇,媒體選擇,,,,以新浪樂(lè)居、 HOUSE365為平臺(tái)，投放網(wǎng)絡(luò)條等硬性廣告，及軟文。,利用163郵箱等，在郵箱首頁(yè)置放廣告，郵箱首頁(yè)廣告對(duì)客戶到達(dá)率依然較高。,利用五大報(bào)媒進(jìn)行硬廣投放。,,在江蘇交通廣播等廣播電臺(tái)進(jìn)行上下班時(shí)段的廣告投放。

29、,,在地鐵站投放廣告，對(duì)地鐵上班一族（多去向新街口及鼓樓）進(jìn)行推廣。,“情感“媒質(zhì),推廣原則,全面覆蓋原則,重點(diǎn)密集原則,長(zhǎng)期占領(lǐng)原則,對(duì)以上五種媒體通路進(jìn)行全面覆蓋，集中式地毯式進(jìn)行推廣，以保證推廣的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，時(shí)間上的一致。,對(duì)重要的媒介，如網(wǎng)絡(luò)媒介和報(bào)媒，進(jìn)行密集式投放，以達(dá)到密集撒網(wǎng)疏而不漏。,新的產(chǎn)品，需要有一個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知、接受、產(chǎn)生沖動(dòng)等一系列過(guò)程，在這期間要根據(jù)不同時(shí)間段進(jìn)行長(zhǎng)期的媒介推廣。,“情感“媒質(zhì),產(chǎn)品推廣節(jié)奏,早

30、期主打住宅物業(yè)及SOHO，寫(xiě)字樓產(chǎn)品延后推出，三管齊下,,,,,,SOHO及住宅物業(yè)形象推出，約用兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行新形象推廣,SOHO高唱低推，住宅物業(yè)全新形象加推，進(jìn)行潛去化,兩個(gè)月后，寫(xiě)字樓產(chǎn)品進(jìn)行形象推出,一個(gè)月后，產(chǎn)品接受企業(yè)認(rèn)購(gòu)（認(rèn)租）,萬(wàn)達(dá)品牌及客戶活動(dòng)穿插進(jìn)行,,,在推廣中，易居擁有：成熟的媒體資源整合體系,,,,現(xiàn)代媒體,大眾媒體,小眾媒體,傳統(tǒng)媒體,,,,,,,,金陵晚報(bào),揚(yáng)子晚報(bào),南京日?qǐng)?bào),現(xiàn)代快報(bào),百度房地產(chǎn)板塊,新

31、浪網(wǎng),租售情報(bào),戶外廣告,直復(fù)媒體,定制媒體,覆蓋面廣認(rèn)知度高時(shí)效性強(qiáng)深入各階層人群,時(shí)代感強(qiáng)覆蓋面廣傳遞信息豐富互動(dòng)過(guò)濾,目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定搞到達(dá)率互動(dòng)性強(qiáng)復(fù)制延伸擴(kuò)大持續(xù)性強(qiáng),受眾精準(zhǔn)高到達(dá)率權(quán)威性,傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體互補(bǔ) 大眾媒體與小眾媒體結(jié)合,官方網(wǎng)站,活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)，口碑營(yíng)銷,煥妝,對(duì)萬(wàn)達(dá)進(jìn)行全面的形象包裝，針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同的市場(chǎng)廣告訴求形式和廣告形式，獲得品牌形象提升該部分主要包括：推廣

32、線的不同物業(yè)分組團(tuán)包裝思路及廣告包裝表現(xiàn)品牌線提升后的品牌形象包裝及表現(xiàn),,出師賦,推 廣 線 策 略 表 現(xiàn),Brand-new·煥妝表現(xiàn),推廣線核心價(jià)值提示：,無(wú)論我們要包裝推廣的是什么產(chǎn)品，我們應(yīng)該充分體現(xiàn)這是萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)品，是萬(wàn)達(dá)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。之前所擬定的產(chǎn)品：東坊、西地并未在案名上讓人感知其母品牌價(jià)值：萬(wàn)達(dá)的力量。也未能與萬(wàn)達(dá)本身品牌形成價(jià)值有效提煉和統(tǒng)一。因此，我們認(rèn)為應(yīng)該在接下來(lái)的品牌塑造和推廣中

33、，體現(xiàn)所有產(chǎn)品的核心價(jià)值所在：萬(wàn) 家 軍萬(wàn)？SOHO 萬(wàn) ?公寓 萬(wàn)？中心首先進(jìn)入住宅物業(yè)形象思考,為什么不延續(xù)將“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”作為推廣名？,Brand-new·煥妝表現(xiàn),,,理由,品牌力過(guò)于集中體現(xiàn)在商業(yè)物業(yè)上。,,主張,避開(kāi)“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”作為住宅、寫(xiě)字樓及SOHO的推廣名,萬(wàn)達(dá)在全國(guó)的品牌形象即是以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為主市形象，強(qiáng)大的商業(yè)形象已掩蓋了客群對(duì)其住宅物業(yè)及其他產(chǎn)品的關(guān)注，若繼

34、續(xù)以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”作為推廣名推住宅等物業(yè)，將受到一定限制。,,在力保市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品的一定識(shí)別度的前提下，將不同物業(yè)以不同產(chǎn)品形象全新推出，將有效避免客群對(duì)產(chǎn)品形成的固有認(rèn)知，暨：1、有效避免客群認(rèn)為萬(wàn)達(dá)只有商業(yè)做的好2、有效避免客群在萬(wàn)達(dá)商業(yè)的光芒下，并不關(guān)注萬(wàn)達(dá)的住宅等其他物業(yè)3、有效避免因商業(yè)氛圍濃厚，住宅等物業(yè)沒(méi)有居住文化感等不利因素。,,住宅物業(yè)思考,萬(wàn)達(dá)住宅物業(yè)案名推導(dǎo)作為萬(wàn)達(dá)的品牌住宅物業(yè)，該物業(yè)位于河西新CBD中心，

35、居于優(yōu)越的城市地理位置，盡享都市的繁華與榮光。這里是都市人的榮耀港灣；這里是都市的榮耀所在；這里也是六朝古都南京的新巔峰。,Brand-new·煥妝表現(xiàn),關(guān)鍵詞：都,,,,都,Brand-new·煥妝表現(xiàn),,1. 大都市：～市?！珪?huì)。,2. 象征權(quán)力的城市：首～。國(guó)～。京～。,3. 美好：“雍容閑雅，甚～”?！悺！?。,4. 居：“～卿相之位”。,5. 古代稱頭目、首領(lǐng)。,以“都”字，充分傳達(dá)出南京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的

36、所處地理位置：大都市新核心；客群的尊貴身份感：影響時(shí)代的人，正在改變南京；生活的美好藍(lán)圖：居于城市的前景里等要素。,住宅物業(yè)案名推導(dǎo)：,Brand-new·煥妝表現(xiàn),建議在住宅物業(yè)的案名中充分體現(xiàn)“都”字。同時(shí)考慮到項(xiàng)目的另一個(gè)特點(diǎn)：國(guó)際化，具有國(guó)際的居住高度和國(guó)際前沿產(chǎn)品特點(diǎn)：國(guó)際建議案名：萬(wàn)（萬(wàn)家軍）+都（關(guān)鍵詞）+國(guó)際（產(chǎn)品特性）,,,萬(wàn)都國(guó)際,住宅物業(yè)案名推導(dǎo)：,住宅物業(yè)形象思考：,Brand-new

37、3;煥妝表現(xiàn),定位語(yǔ)思考我們認(rèn)為，在項(xiàng)目定位語(yǔ)中，應(yīng)該表現(xiàn)以下幾個(gè)要素：地理要素——繁華都市的核心，居于繁華之上客群定位——本案產(chǎn)品總價(jià)集中在300萬(wàn)以內(nèi)，客群定位為城市新貴族形象定位——產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，暨，這是怎樣的產(chǎn)品？,現(xiàn)在的疑問(wèn)——,,如何定位產(chǎn)品的市場(chǎng)形象？,住宅物業(yè)形象思考：,Brand-new·煥妝表現(xiàn),萬(wàn)都國(guó)際社區(qū)，將是一個(gè)生活多位精彩的社區(qū)，在這里您將強(qiáng)烈感受到：,處于繁華中心，強(qiáng)大的萬(wàn)達(dá)商業(yè)，又將使

38、業(yè)主更容易接觸到更多的新朋友，這里是業(yè)主與社區(qū)之外精英交往的平臺(tái)。,為了給樂(lè)趣無(wú)窮的生活添加更多的色彩，越來(lái)越多的年輕人或主婦一族，偏好于有自己的寵物，這里是業(yè)主與外種族寵物的交心平臺(tái)。,繁華之上，自有大千世界，世界的萬(wàn)千風(fēng)情，讓業(yè)主足不出戶，盡情感受世界變幻的精彩，這里是業(yè)主與精彩外世界交觸的平臺(tái)。,越來(lái)越多的國(guó)際友人入住南京河西，萬(wàn)達(dá)物業(yè)也將被更多不同國(guó)籍精英共同選擇，他們?cè)谶@里相知相鄰。這里是業(yè)主與不同的外國(guó)精英交流的平臺(tái)。,住宅

39、物業(yè)形象思考：,Brand-new·煥妝表現(xiàn),關(guān)鍵詞：外交,必須改變對(duì)“外交”二字的固有認(rèn)知，暨：外交可以是不同種族、社區(qū)內(nèi)外、人與外界以及不同國(guó)籍之間的交往關(guān)系。對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果你生活在繁華中心，你生活在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，你每天接觸到不同的人，或是來(lái)這里購(gòu)物消費(fèi)的，或是你的鄰居；你也每天都可以帶著你的寵物去逛公園；或是，你將自己融入到這份繁華中去，親歷世界的美好。而事實(shí)上，你一直在做的，都屬于：與外界交往。在這樣一個(gè)國(guó)際化