全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)

1、全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)2011年4月15日，2011全球廣告主周首席營(yíng)銷(xiāo)官國(guó)際論壇在天津召開(kāi)，本次論壇由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)與天津市東麗區(qū)人民政府聯(lián)合主辦。以下是中視金橋傳媒集團(tuán)控股有限公司董事局主席陳新在會(huì)議上的精彩發(fā)言：各位來(lái)賓企業(yè)界新聞界的各位朋友大家好，今天這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)能夠和有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)界和新聞界的朋友相聚在天津，共同參與2011年全國(guó)廣告主周的盛世，在經(jīng)濟(jì)全球化科技革命的大背景下，

2、后金融危機(jī)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，正處在一個(gè)緩慢的曲折和復(fù)雜的過(guò)程中。中國(guó)的市場(chǎng)創(chuàng)造著全球機(jī)遇，面對(duì)這樣的時(shí)機(jī)，中視金橋作為在香港出版上市的國(guó)內(nèi)主流視頻媒體廣告運(yùn)營(yíng)商，我們一直致力于為客戶提供覆蓋全國(guó)的電視廣告服務(wù)和全方位的整合全國(guó)服務(wù)。我的發(fā)言將圍繞品牌建設(shè)，在戰(zhàn)略執(zhí)行和傳播方面的一些基本觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)和大家交流。今天全國(guó)廣告主周這樣的活動(dòng)，同時(shí)也是在中國(guó)廣告三十年，正好是三十年的這樣一個(gè)時(shí)候。廣告主的投放總額構(gòu)成了各類(lèi)媒體的收入總額在2010年增

3、長(zhǎng)了大約15%，這樣一個(gè)數(shù)字對(duì)于反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)的回暖以及增長(zhǎng)預(yù)期是一種強(qiáng)化，是媒體成就了品牌，還是品牌成就了媒體，這個(gè)已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處級(jí)發(fā)育階段的過(guò)程基本完成的情況下，企業(yè)媒體和廣告服務(wù)業(yè)需要做沉淀和思考。隨著我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體系的建立，和全球化的加速，大量的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理正在從20年前、30年前簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，硬向銷(xiāo)售，延伸到售后服務(wù)、市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道管理等等，以品牌為核心的整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)的一個(gè)基本戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)和傳播在我們理解

4、當(dāng)中是互為過(guò)程，它的終極目標(biāo)是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)和企業(yè)效益。能否快速前進(jìn)，我們感覺(jué)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是值得關(guān)注，首先是前進(jìn)的領(lǐng)域和時(shí)機(jī)的選擇，戰(zhàn)略的制定是要根據(jù)所處的空間和時(shí)間，從發(fā)育期到成長(zhǎng)期再到成熟期，在拽這種拐點(diǎn)，這種拐點(diǎn)可能是上升向上的，也可能是向下的，在這種時(shí)候時(shí)機(jī)的選擇是至關(guān)重要的。市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者觀念是否成熟，是否適合于企業(yè)全力投入他的資源，戰(zhàn)略執(zhí)行的重要性首先就在產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)機(jī)選擇上。作為媒體本身也是企業(yè)，我們是從事研究我們的媒體，

5、作為新聞集團(tuán)全國(guó)最大的新聞企業(yè)，我們可以看到全國(guó)發(fā)展的脈絡(luò)，其實(shí)它也是在構(gòu)建新聞界的一些本程，那么從報(bào)紙到電視，從無(wú)線到數(shù)字有線以及到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)遞進(jìn)過(guò)程中，我們能看到它的企業(yè)不斷并購(gòu)、升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略所取得的卓越成果，這個(gè)是在一個(gè)媒體廣義產(chǎn)業(yè)中，在細(xì)分領(lǐng)域隨著技術(shù)細(xì)分的變化，要進(jìn)入新的領(lǐng)域，通過(guò)它的品牌和資本的力量，來(lái)抓住戰(zhàn)略性的機(jī)遇。這樣的一個(gè)結(jié)果，是默多克在現(xiàn)在更加復(fù)雜的媒體狀況下，堅(jiān)持像我們的傳統(tǒng)電視，變得像我們這樣的一個(gè)新媒體，

6、并且產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益，當(dāng)然新的技術(shù)形態(tài)產(chǎn)生的這種媒體，在盈利模式上還有待于發(fā)育是另一個(gè)問(wèn)題。在戰(zhàn)略執(zhí)行實(shí)際選擇之后，商業(yè)模式的完善我們對(duì)品牌的建立是非常重要的，它也是企業(yè)管理的智慧的集中反映，或者說(shuō)他就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在快速前進(jìn)的過(guò)程中，我們看到我想可能是九十年代中后期到現(xiàn)在概念非常多，非常新興創(chuàng)新，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是主題，在創(chuàng)新?tīng)顩r下概念非常重要，可能不是脈絡(luò)的主線，企業(yè)商業(yè)模式具有主要優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略選擇肯定考慮成本為先還是差異化戰(zhàn)略，快速成長(zhǎng)的

7、企業(yè)和大企業(yè)在這方面有相當(dāng)?shù)臎Q策能力，根據(jù)這樣的戰(zhàn)略去構(gòu)建自己的商業(yè)模式。我們還是以中視金橋所屬的行業(yè)舉例，比如電視節(jié)目公司，他是拍攝一個(gè)電視劇能夠盈利的，但并不是商業(yè)模式，只是單個(gè)我們說(shuō)是一次性產(chǎn)品的成功，不構(gòu)成連續(xù)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，因此不能構(gòu)建一個(gè)企業(yè)的品牌，一定是在符合企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行，并且具有未來(lái)增長(zhǎng)前景。具有產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)空間的這樣一種商業(yè)模式就是可持續(xù)發(fā)展的模式，構(gòu)成品牌長(zhǎng)期發(fā)展的一條路徑。比如說(shuō)這樣的電視節(jié)目公司，

8、它可能是古裝戲題材，或者是現(xiàn)代戲題材或者是諜戰(zhàn)片題材，能做一類(lèi)不代表能做全部類(lèi)型，這些其實(shí)就是品牌定購(gòu)模式的建立。但是呢在產(chǎn)業(yè)鏈上有延展的空間，以品牌作為資產(chǎn)并且延伸的話，可以通過(guò)品牌授權(quán)，這個(gè)大家都知道米老鼠唐老鴨這種都是，包括我們國(guó)產(chǎn)的喜洋洋灰太郎，都是通過(guò)產(chǎn)品品牌的建立，在品牌上上下有所打通進(jìn)行延伸發(fā)展，可能把其他經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)都帶動(dòng)起來(lái)，它的商務(wù)模式比較完整能夠持續(xù)發(fā)展。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是把品牌的理念和品牌形象作為指引視一套的《晚間

9、新聞》和四套晚間《今日關(guān)注》一個(gè)是新聞一個(gè)是實(shí)時(shí)評(píng)論作為媒體并且選取了公益聯(lián)播網(wǎng)作為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了在空中和落地的，因?yàn)楣媛?lián)播網(wǎng)是落地在100多個(gè)城市電視臺(tái)，也就是說(shuō)央視的空中和城市電視臺(tái)地面相結(jié)合的傳播手段，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，這兩個(gè)月這些欄目，剛才提到這兩個(gè)收視率非常之高，像《今日關(guān)注》可能是增長(zhǎng)了快2倍的收視率，但是中國(guó)人壽依然用之前的價(jià)格完成了更多人群關(guān)注的效果，我們覺(jué)得像在這樣的運(yùn)用當(dāng)中，品牌的影響力和自身價(jià)值的提升會(huì)進(jìn)一步得到體現(xiàn)

10、。當(dāng)然在傳播過(guò)程當(dāng)中，技巧是專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，傳播的專(zhuān)業(yè)技巧也是重要的。在中國(guó)人壽剛才的例子中，他其實(shí)是用了中國(guó)人壽邀您關(guān)注今日熱點(diǎn)，這樣的一種廣告手法。說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但一下子受眾對(duì)中國(guó)人壽品牌認(rèn)知，對(duì)權(quán)威的新聞評(píng)論類(lèi)欄目，它的品質(zhì)自然結(jié)合在一起了，這樣把企業(yè)品牌和欄目品質(zhì)，共同提升到一個(gè)比較高的層次，對(duì)于美譽(yù)度的提高是非常有效的，這樣的一些專(zhuān)業(yè)技巧性的創(chuàng)新，跟媒體跟媒體的載體能夠比較融合，比較貼近的方式，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)我覺(jué)得有很大的一個(gè)

11、貢獻(xiàn)。同樣在這樣一個(gè)媒體的品質(zhì)上，它還具有跟他的受眾構(gòu)成是中高收入層，中高效應(yīng)位居這樣的層次，高收入高決策影響力這么一個(gè)決策。中國(guó)的廣告行業(yè)是用了30年的時(shí)間時(shí)間，走完了西方差不多是200年，這樣的一個(gè)路程?，F(xiàn)在我們看到十年前或者二十年前，國(guó)際的跨國(guó)公司服務(wù)公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我們專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)體系跟他們有很大的差別，但是在現(xiàn)在完全可以說(shuō)，本土的廣告公司和傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)，在運(yùn)營(yíng)理念和服務(wù)的水準(zhǔn)上，和跨國(guó)公司的距離已經(jīng)基本上拉平，至少在在本國(guó)

12、公司的第一方正當(dāng)中和跨國(guó)公司拉平第一方正公司也運(yùn)用基本力量投資整合，聚集人才和構(gòu)建新的專(zhuān)業(yè)技術(shù)體系，以更高的執(zhí)行效率，因?yàn)楸就凉緢?zhí)行效率明顯優(yōu)于跨國(guó)公司，以這樣更高的執(zhí)行效率，創(chuàng)造更高水準(zhǔn)的傳播服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們也注意到，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，跟所謂傳統(tǒng)視頻，我們?nèi)绻莾H僅只需要一個(gè)詞“視頻”把它作為研究對(duì)象的話，我們認(rèn)為是繼續(xù)使品牌傳播的主流的手段。從專(zhuān)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶觀看電視節(jié)目時(shí)，會(huì)把手

13、持的移動(dòng)視頻終端可能是iPhone可能是iPad和朋友進(jìn)行交流，所以在這個(gè)視頻的運(yùn)用上，是可以涵概社區(qū)概念的。那么這樣的一些多媒體直撥傳播的手段運(yùn)用呢，我們相信在今后的廣告服務(wù)行業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)品牌的構(gòu)建來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段傳播手段的一個(gè)首選。那么在新的機(jī)遇面前，作為一家身處朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的中視金橋，我們也在探索前進(jìn)，因?yàn)橹幸暯饦蚯笆甑陌l(fā)展是完全圍繞傳統(tǒng)的電視機(jī)的這樣一個(gè)視頻中斷來(lái)開(kāi)展我們的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在這兩年通過(guò)我們的投資通過(guò)我們的

14、收購(gòu)，也開(kāi)始造就一個(gè)跨媒體，包括新的媒體技術(shù)產(chǎn)生的視頻終端，這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中我們已經(jīng)實(shí)質(zhì)性進(jìn)入這樣的領(lǐng)域，以新媒體為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在程度我們下一個(gè)快速增長(zhǎng)的一個(gè)市場(chǎng)。特別是我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，將是超越前十年，就是我們大家都認(rèn)為說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是新媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，基于計(jì)算機(jī)終端，這樣的一個(gè)媒體我們認(rèn)為是在今后的十年當(dāng)中，我們都會(huì)看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這樣一個(gè)應(yīng)用，在視頻媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起到的作用，大家都看到是一

15、個(gè)持續(xù)的，我認(rèn)為是百分之百延伸的持續(xù)相當(dāng)階段的過(guò)程，這樣的新的媒體出現(xiàn)，它的應(yīng)用媒體是相當(dāng)復(fù)雜和更加多元化的。同時(shí)也是為企業(yè)品牌傳播，提供更加豐富的手段，上午陳剛教授有涉及，我們的探索在進(jìn)行中，希望有機(jī)會(huì)和大家進(jìn)一步交流和學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在我們認(rèn)為一個(gè)開(kāi)放和合作的原則，是構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的系統(tǒng)的一個(gè)基本的生態(tài)原則。比如說(shuō)像這個(gè)Angel系統(tǒng)和手機(jī)聯(lián)盟的建立，都是基于這樣的開(kāi)放合作共贏的原則，而且跟以前1.0的形態(tài)提升，2.0已經(jīng)成熟在應(yīng)用上成

16、熟，商業(yè)模式還沒(méi)成熟，1.0繼續(xù)作為核心在堅(jiān)持，2.0開(kāi)始應(yīng)用但盈利模式不夠清晰，3.0概念也在提了，在這個(gè)過(guò)程中都是給我們企業(yè)發(fā)展在營(yíng)銷(xiāo)和傳播的領(lǐng)域方面，提供了更多的手段。大家可以這么考慮，在干這些事的人，干移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)媒體的這些人在賠錢(qián)，但他給你提供了價(jià)值，你可以低成本的進(jìn)入掙錢(qián)，這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)此消彼漲的關(guān)系，如果他們都掙錢(qián)，可能你花的錢(qián)有冤枉的，當(dāng)大家賠錢(qián)你就進(jìn)入，也可能是市場(chǎng)早期的傳播價(jià)值。我們中視金橋跟業(yè)內(nèi)的同行，也都