我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析

1、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析[摘要]銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。作為營銷新觀念服務(wù)營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨向客戶提供滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)。面對激烈的金融市場競爭我國國有商業(yè)銀行必須順應(yīng)世界金融發(fā)展趨勢及時(shí)導(dǎo)入服務(wù)營銷機(jī)制以全新的服務(wù)營銷模式替代傳統(tǒng)的經(jīng)營方式把金融服務(wù)推向更高的層次。[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷

2、國有商業(yè)銀行顧客滿意現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)服務(wù)是商業(yè)銀行最基本的經(jīng)營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產(chǎn)是商業(yè)銀行產(chǎn)品形象的集中展示。由于歷史原因國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導(dǎo)地位。作為營銷新觀念服務(wù)營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務(wù)營銷機(jī)制提升我國金融體系整體競爭力。一、

3、商業(yè)銀行服務(wù)營銷要義(一)服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務(wù)營銷與實(shí)物產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)在以下幾方面:1.服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目的。無形是服務(wù)最明顯的特點(diǎn)。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話那么服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服務(wù)是無

4、形的顧客難以感知和判斷服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的感知。2.服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程并與服務(wù)提供者密切配合顧客成為服務(wù)的一部分。在這一過程中服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)也與顧客個人的行為密切相關(guān)。3.服務(wù)營銷時(shí)間因素的重要性。由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行從而使服務(wù)具有不可貯存性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者

5、面對面進(jìn)行的服務(wù)就必須及時(shí)、快捷以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。服務(wù)營銷中的時(shí)間因索對提高服務(wù)效率、提高顧客對服務(wù)的評價(jià)起著重要的杠桿作用。4.服務(wù)分銷渠道的特定化。在現(xiàn)實(shí)生活中分銷渠道概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配服務(wù)領(lǐng)域同樣存在分銷渠道。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離特性使得企業(yè)服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道把服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)地送到顧客手中而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品?？晒┓?wù)企業(yè)選擇的分銷渠道有:直銷、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)

6、銷售、租賃服務(wù)、特許經(jīng)營和綜合服務(wù)等。自身的銀行服務(wù)營銷模式。1.對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較我國國有商業(yè)銀行經(jīng)過近60年的經(jīng)營運(yùn)作十分了解中國消費(fèi)者有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通挖掘其潛在需求對我國的金融政策非常熟悉。2.服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個人

7、理財(cái)服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺銀行的電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。4.擁有龐大的

8、客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系形成了廣泛的客戶群體國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。目前我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)這種市場格局將保持一定的時(shí)期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段不斷提高營銷水平仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。三、我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題及原因解析我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟

9、悉國內(nèi)金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢但與外資銀行相比由于我國經(jīng)濟(jì)體制尚處于向市場經(jīng)濟(jì)的過渡階段金融調(diào)控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題影響我國國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略的制定與選擇導(dǎo)致其服務(wù)營銷活動開展過程中出現(xiàn)諸多問題。(一)服務(wù)營銷觀念缺失近年來我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷但卻難以克服長時(shí)間形成的“以自我為中心”的服務(wù)文化不管是高層管理者還是一般員工把服務(wù)營銷孤立看待僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷主要考

10、慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務(wù)營銷觀念。(二)營銷服務(wù)模式單一國有商業(yè)銀行積極運(yùn)用高科技手段相繼推出了手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)然而對這些金融產(chǎn)品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多大多數(shù)客戶對各家國有商業(yè)銀行的經(jīng)營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務(wù)模式單一各家銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重銀行營銷服務(wù)模式缺乏差異化。(三)服務(wù)營銷